“为啥父亲节你必须得发朋友圈公开庆祝，因为社会上还有很多甲方爸爸啊”，那天去听脱口秀，Lisa笑着笑着就哭了。

八面玲珑的大厂公关Lisa的微信永远置顶两个好友:甲方和老板。身为国贸office lady，光鲜亮丽能把高跟鞋踩成战靴，“秒懂对方需求”，是Lisa身为高级打工人的职场武器。

 

不过Lisa越来越发现讨好别人能升职加薪，而保持健康的身心要看能不能倾听自己的内心。最近Lisa发了条屏蔽老板和客户的动态：取悦自己从当一个“都市土狗”开始。

 

土狗不是真的狗，只不是一种心态的代名词：不用在意别人的评价，一切怎么舒服怎么来。

 

多少光鲜亮丽的OL悄悄在工位准备着一双足力健？比起华而不实的水晶鞋，老人鞋更适合下班去蹦迪，它们永远不会让你磨出水泡累到抽筋。

 

都市土狗不是真的“土”，而是经历了一些所谓的“精致优雅”后，有了坚强内心，懂得取悦自己才是人生头等大事。

 

Lisa是千千万万个都市厂妹的缩影。天猫双十一数据显，11月1日无钢圈内衣销量猛增，同比增长200%、运动背心同比增长100%，瑜伽裤、跑步运动裤成为越来越多悦己女性首选。

 

“土狗”不“土”

 

比起瘦腿显腰等非刚需，舒适越来越成为当代女生买买买的第一奥义。

 

万恶之首的钢圈内衣第一个被扔进垃圾桶，“胸部挤一挤总会有”的鬼话已经蛊惑不了年轻人。如果有可能甚至都不想给双肩徒增负担，一副胸贴就足够了。

 

杨笠对胸部凝视表达不屑的段子赢得一片好评：当高冷的模特从台下的男观众面前走过，内心戏“你喜欢什么，老娘就偏不长什么”。

 

“You are what you buy”。无痕无尺码无钢圈内衣市场的炙手可热足以说明，让自己感到舒适才是当代女性更在乎的事情。

 

2018年走中性风的国产内衣品牌The Blender横空出世，创始人Jennie希望这是一个女性“穿着下楼倒垃圾也没人会指指点点”、“外穿去音乐节会被追着问链接”的当代女性内衣，讲究舒适和自我。

 

这样的想法让The Blender在天猫上获得了一群拥趸。

 

Jennie认为，现在内衣市场的大趋势是不可阻挡的舒适风，穿上就让你脱不下来，无钢圈的市场规模在以50%的增速狂奔。

 

杨澜曾说：“今天的女人应该更有她们的自由，回到自己的内心发现她们自己真正所要的，无论怎样，这是她们自己的选择。”

 

舒适内衣除了能带来“内衣自由”之外，还成为了另一种时尚单品——把内衣套在白衬衫外面当时尚单品穿，在海边、音乐节、蹦迪一件足够拉风酷炫的内衣也又被看见的权利。

 

当代女性在生活中是如此随性不羁，以至于有人猜测，到最后可能只有在成人视频中才会看到传统的性感内衣。

 

一款高饱和度的配色、具有强烈的视觉冲击、剪裁有设计感、放在一堆bra里能脱颖而出的内衣，就在Jennie脑海里诞生了。

 

将电影元素注入进内衣，有的复刻了《低俗小说》里的乌玛·瑟曼的性感，还有致敬《第五元素》的迷幻未来。有线条、有棱角、有立体。把人体当作艺术品，内衣是雕琢、刻画它的那只笔。不外穿都对不起巧妙的设计。

 

舒服是最basic的标准，个性化表达是女性展现自我张力的方式。

 

舒适的进阶是自由

如果留意街头，不难发现瑜伽裤这两年在时尚圈的风靡。

 

如果说舒适内衣是追求内在舒适，那么抛掉紧身牛仔裤、一步裙，穿上瑜伽裤则有种对自由的向往。

 

天猫双十一期间，新晋国潮运动内衣品牌VFU推出的高腰款瑜伽裤在短时间内迅速卖爆1万件。舒适、自由、健康是下一个5年女性穿衣风潮的关键词。

 

前两年流行的还是边喝枸杞边喝酒的朋克养生对冲大法，现在再不健身真的会变颓。从去年疫情以来的宅家生活开始健身狂潮逐渐起势，有多少姐妹在魔鬼AI帕梅拉的陪伴下走过暴汗的日子。

 

号称“瑜伽裤里的爱马仕”Lululemon变成一线都市女精英人手一条的制服，CBD商圈健身馆透明玻璃里都是在奋力跳普拉提的倩影。健康的同时还能缓解压力。

 

根据Euromonitor的数据，2019年中国健身服饰的市场规模为1300亿，每年增速在10%以上，预计未来5年不低于1500-2000亿。

 

“Athletic运动”与“Leisure休闲”的混搭推动着运动服装向有时尚感、设计感和个性化的路上走。成立于2015年的暴走的萝莉趁着这股东风在天猫上成长极快，2017年拿下千万A轮融资。

 

创始人陈暖央说，“暴走”二字暗含着热血和中二，萝莉则是女性对美的追求。谁说美丽的女生就不能热血和中二，两者混搭在一起，就是现在健身女孩的状态，是女生在追求更好的自己。

 

天猫的出现让这股浪潮能从一线大都市席卷到二三线城市。在天猫摸索一阵后，暴走的萝莉找到了自己的目标群体：热爱健身的18-35岁女孩，并逐渐走出独树一帜的风格，如今也聚集着大批忠实粉丝。

 

这部分女生不仅想穿着运动服饰无拘无束地举铁做瑜伽，也希望能穿着它逛街遛狗。她们不再喜欢只有黑白灰的运动款服饰，更喜欢能表达自己个性的、有设计感的运动服。

 

驾着运动装备日常化和时尚化两辆马车，萝莉们真的要暴走了。

 

拒绝烂大街

 

马斯洛需求层次理论说过，满足了生理刚需向上进阶就是社交和自我表达的。但是小孩子才做选择，成年人什么都要。

 

除了万物皆要舒适，这届酷girl把拒绝烂大街奉为信条。

 

香水一旦沦为街香，再花里胡哨的调调也不香了。就像曾经的沙龙香之首祖马龙，在被调侃“喷了祖马龙小苍兰，你闻起好像我的5个前任”之后，从此沦为味道浅薄的“地铁大宝”。

 

“原创小众设计”如今是女孩们的更愿意驻足的关键词，但在如今小众轻易就会被种草和算法推成爆款的年头，总有自己的宝藏被发现的矛盾和担忧，于是在挖掘与众不同的道路上孜孜不倦、乐此不疲。

 

国产箱包设计师品牌Amazing Song创始人娜娜本身就是一个独立女性，她在一次公益旅行后辞掉白领工作，陆续在线下开了8家实体店。然而受疫情影响，生意一度受挫。

 

2019年娜娜看到天猫平台女性新消费浪潮的大势，开启电商之路。没过多久，娜娜发现天猫是一个能为“小而美”的品牌提供了商业爆发和经营土壤的最佳平台。她决定无论如何都要坚持自己的设计师梦想。

 

“循规蹈矩的结果是全世界都爱你，除了你自己”。独立女性娜娜的真实想法切中了不少女性的内心。没有多久，这些能表达女性个性主张的包就在天猫上热卖。

 

在Amazing Song天猫店铺，你能看到不少以食物为灵感的软欧包、肉松包、蛋花配饰，娜娜说自己喜欢从家居和生活日常物件里找灵感。Amazing Song的设计团队很喜欢给包包起nick name，相当于赋予每一款产品独立的灵魂与个性。

 

数据显示，箱包产品中以“悦己”为消费动机的 95 后、00 后构成的 Z 世代贡献了近一半的成交量。

 

三年前的女性消费习惯和今天不可同日而语，一千个消费者有一千种时尚理论。她们并不想被动接受市场规训，有什么就买什么，反而清楚地知道所想所需，并且直接大胆当地呐喊出来、甚至改变时尚和商业的潮水方向。

 

 

结尾

 

Amazing Song打造具有温柔属性的包包、THE BLENDER为内衣注入独一无二的灵魂，暴走的萝莉致力于帮助粉丝找到好看的运动装备。

她们在天猫平台生根发芽，与女性消费者共同成长，她们可以从无法满足的女性消费，变成一腔热血的创业者，为更多姐妹带来悦己新体验。

 

如今在天猫上，越来越多商家精准拿捏深层次的“悦己刚需”，这些品牌或者审美与品质双双在线、或者兼容舒适与个性、或者作为自信和魅力的象征，喷薄而出。

 

比如原创设计师品牌古良吉吉凭借独创“mini陶陶包”，创造月交易额超百万的奇迹；拥有260万店铺粉丝专门做旅拍人群的不莱玫箱包品牌，再如满足居家撸猫感的躺到猫肚皮枕。

 

天猫箱包服饰小二佳堂认为，正是年轻女性重新定义并丰富了“悦己”，才为原创小众设计师在天猫这个广阔平台创在无限广阔的发展空间。以Amazing Song创始人娜娜为例，创始人本身就是独立女性，因此更懂独立女性的需求。

“当代女性最开心的事情是取悦自己”，从脱掉带着凝视意味的内衣开始，实现身心舒适的基本诉求；无所顾忌、大胆释放的个性表达何尝不是重新审视自我的开始，健康和好看都是刚需，大方地展现身体也没什么不可以。

 

一批批洞察女性需求的新消费品牌顺势抓住机遇，不想顺从既定的框架，不如创造一个新的世界。

 

经济独立、用悦己式消费提升自己的生活品质的消费画像越来越明朗。在浪潮之中，自我觉醒的女性消费者和女性主理人，将会是最具生命力的两股力量。

当你不开心的时候会做什么？

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