作者｜路凡
打赢下沉市场的新功课：五维、四行、三力
随着对下沉市场的认识提升，企业准确把握适合下沉市场的行业机会，判断匹配下沉市场的行业要素，借鉴下沉市场的成功案例，助力企业精准找到合适的增长赛道。
走向下沉市场，考验企业的综合实力，需要企业坚守长期主义，不断培养提升多方面能力，关键的是识别消费力、打造产品力、建设场景力，为立足下沉市场打造护城河。
今天中国的下沉市场正释放未被满足的需要与欲望，吸引众多企业涌向下沉市场。然而企业是否能在下沉市场立足，需要通过五个维度系统认识下沉市场，洞察四大核心赛道在下沉市场布局，打造抢占下沉市场三种能力。当更多企业走向下沉市场，有助于打开中国商业的新未来，为中国的品牌主开拓出新沃土，为后疫情时代中国经济发展注入强心剂。
下沉市场理解的误区，系统洞察下的“五维”思考
下沉市场是一个有想象力、诱惑力的市场，但大家也对其存在很多误区与幻想。
下沉市场的定义有一个公认的范围:除去一线、二线城市、新一线城市之外，三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。下沉市场涵盖2300多个城市，占国土面积97%；人数超过10亿以上，占比超过70%。
红杉资本中国基金合伙人刘星表示，“下沉市场”这个词带有一定思维上的缺陷，更准确的说法是县、乡、镇、村市场。当品牌主们摩拳擦掌，想在下沉市场大展拳脚前，至少要从五个维度：区域、人群、消费、行业、基建，找到属于匹配品牌自身的下沉市场。
区域维度：
从三线到五线城市，南北方之间，沿海与西部，发达省份与非发达省份的三到五线的发展水平是存在巨大区别，乡镇也如此。除此之外，各地在消费偏好、生活习性、风土人情的差距，造成在走向下沉市场面临诸多不确定性。
因此我们会发现在下沉市场崛起的一些品牌，往往很难轻易走向全国，一个关键原因受制于本地各种习性、文化、人力成本、原料成本等考量。
下沉市场彼此之间，也有相应的价格带，品牌歧视清单。泛泛的假定为下沉市场的价格产品较一二线城市便宜这也是不对的。因此品牌主要想以区域维度在下沉市场做文章，需找到一个核心区域，打造出一个成功样板，以此开启在区域内向外的扩张。
人群维度：
京东新任CEO徐雷说过：下沉市场是以人群属性来定义 而不是物理空间。
但是下沉市场目标人群并不是一刀切等于小镇青年。
严格来看下沉市场主流消费人群分成三大类：小镇青年、老年人、已婚男女，分别对应三种家庭生活：独居、三代/四代同堂、二口/三口之间。
大多数品牌选择进入下沉市场，很难避开这三类人群，也就是说品牌主要清晰定位服务于哪一类人群，制定相应的营销策略。
比如电子科技类、新餐食饮料面对小镇青年，婴幼儿针对已婚男女。基本廉价衣食在移动支付、电商直播的助推下，直面老年人。由于整个移动互联网成熟，电商直播的崛起也更有利于精准匹配下沉市场的细分人群。
消费维度：
最大的时代背景莫过于下沉市场走向消费升级。
数字经济的普及，基础设施的完善，下沉市场消费者更便利更快捷与一线城市居民同样享受到全国各地的美食。比如一个青海的农民通过美团优先下单能吃到全国各地的水果。小镇居民从原来的“老三件”（电视机、冰箱、洗衣机）基本需求，逐步迈入对洗碗机、扫地机器人等小家电的精致生活需求。
下沉市场的消费变化，和返乡青年有着紧密关系。返乡青年成为下沉市场新消费的载体，将一二线城市新消费理念带到了下沉市场，改变传统的消费观念，挖掘下沉市场新的消费空间，提升品牌化产品支付意愿。下沉市场最具有想象力的消费空间，来自当地的小镇青年及返乡青年，他们是主导下沉市场消费核心力量。
一二线城市的高端品牌考虑针对他们开发子品牌，调整价格体系，建立新的价格带，匹配小镇青年消费水平。品牌商着力将返乡青年培养成为立足下沉市场的第一批用户，以返乡青年带动当地小镇青年的消费，为打响品牌找到突破口。
行业维度：
适应一二线城市的行业，未必适应下沉市场，并不是下沉市场有红利，谁都可以去抢夺。
一二线城市与下沉市场背后是消费分级，指向相应行业做出分级。比如咖啡、奶茶，后者在一二线到下沉可以做到通吃，而咖啡未必就可以，更需要精准划分，星巴克属于一二线，蜜雪冰城的幸运咖玩转下沉市场。
从目前来看，从一二线走向下沉市场更适应的行业，需要有一定的消费基础，硬需求，处于快速迭代期，弥补下沉市场重大缺陷，甚至还要政策倾向支持，比如餐饮、家电、汽车、物流、电商等。以立足于农村市场的产业互联网平台汇通达为例，服务夫妻老婆店，解决长期制约农村发展的供应链问题。品牌商在下沉市场的机会，在很大程度上，取决于其所在行业在下沉市场的生命力。
基建维度：
基建，对于下沉市场来说是基础的基础。
铁路公路的密度、无限网络的畅通，各类产业园区的建设，这些对于品牌主是否有机会走进下沉市场也是至关重要。如阿里巴巴、京东、抖音等也是在完成下沉市场基建的“最后一公里”，包括支付、物流、传播，才能有机会真正意义走向下沉市场。
由于下沉市场的广阔性，各地基建水平各有不同。基建处于活跃期的区域，消费活力更旺盛，新消费业态更密集，更易吸引返乡青年，成为新消费品牌首选的下沉市场。
基建水平差异性，指导品牌主建立产品矩阵，制定产品价格带。非活跃的基建区域，产品价格偏中低，品牌意识薄弱。
打赢下沉市场之所以在今天成为战略性商业机遇，关键在于基建逐步完善，为消费升级创造了无与伦比的历史机遇。
本篇上半部分选择区域、人群、消费、行业、基建五个维度思考下沉市场，希望每一个品牌主走向下沉市场，想清楚五个问题：适合你的区域，匹配的目标人群，市场的发展空间，目标区域的空白点，目标区域的硬件建设。
随着品牌主对整个下沉市场建立系统认识后，才有信心集中力量打造出新的增长赛道。
四大行，向活跃在下沉市场的成熟玩家学习
面对下沉市场的复杂性、多样性、不确定性，需要掌握下沉市场中成熟行业发展规律，看清楚下沉市场的消费潜力，学习在下沉市场保持活跃的标杆，有利于品牌主看清晰下沉市场全貌，也能触摸到下沉市场的“体温”。
本文将重点关注在大的国家政策支持下已经常年在下沉市场实践并有一定成功经验的四大行业，家电、汽车、餐饮与母婴来做延展分析。
家电行业：更新迭代的新渠道
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