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最新文章2023-06-11

王兴的无限游戏迎来“终极”一战



一直以来，美团深入人心的定位是外卖配送平台，短时间内借与多家零售企业“牵手”，试图将“送万物”服务拓展至全国。迅速加码零售市场，美团到底打的什么主意？又有多大胜算？




作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟


正当京东高调确认进军外卖行业之时，外卖“大哥”美团已经盯上了新的市场。

3月以来，包括小米、无印良品等在内的多家企业，均与美团闪购达成了合作，宣布入驻美团。在美团配送体系的支持下，消费者下单后最快30分钟即可收货。
这也意味着，美团配送商品范围进一步扩大，从外卖、生鲜到日用品、3C数码等，“送万物”版图日渐丰满。
一直以来，美团深入人心的定位是外卖配送平台，短时间内借与多家零售企业“牵手”，将“送万物”服务拓展至全国，背后原因和计划不免令人好奇。
外界讨论比较多的说法有两种：其一，美团深入零售业实际上是“以攻为守”，通过主动布局对手主营业务来积极抵御对手的侵袭；其二，美团觊觎零售市场已久，特别是对拿下即时零售市场有着巨大决心，甚至想将此业务打造成公司第二增长曲线。
在这一竞技场上，不仅京东，阿里、字节等互联网大厂也早已虎视眈眈，甚至还建起了近场零售生活服务圈，试图在外卖、医药、生鲜等即时零售市场抢占上风。
作为经历了百团大战、外卖大战，最终成为行业龙头的美团，显然不会坐以待毙，毕竟按兵不动就意味着到手的“蛋糕”会被分食。




1



消费确定性筑起万亿市场



美团业务包含外卖、团购、酒旅、出行、生鲜等多个业态，零售只是其中一部分。

很多人会将零售定义为，向消费者销售商品的一种商业活动，但美团从关注这个赛道开始，对零售的界定就不止于此。
“我们看待零售的视角更加广阔，即向终端客户销售产品或服务，我们认为这才是零售原本的定义。”在2021年第三季度财报电话会上，美团CEO王兴提及公司零售业务时，明确指出了美团的零售分为商品零售和服务零售两类，终端客户既包括消费者，也包括中小型商家。
而在王兴公开解释美团零售概念以前，这家以外卖配送服务见长的企业就已经开始了对零售领域的摸索。
具体业务启动的时间很难探究清楚，但将“零售”上升到公司战略级高度则是在2021年9月的一次战略发布会上，王兴宣布将集团战略由“Food+Platform”升级为“零售+科技”，正式将零售业务的地位确定了下来。
美团对零售业务的重视，从之后的领导班子构成也能窥探一二。战略宣布次月，王兴就带队成立了五人零售特别小组，亲自领导零售相关业务，小组成员无一例外全是美团核心高管。
由于零售业务涉及范围广、细分类目多，目前在美团App尚未有统一入口，包括“美团买菜”、“买药”、“美团优选”、“超市便利”、“买酒”等都属于其业务范围。

美团尚未设置零售业务独立入口

但如果从企业内部组织架构来看，美团零售业务相对更加清晰简洁。
据美团闪购业务经理介绍，公司商品零售业务主要包括美团优选、美团买菜、美团闪购、美团快驴、美团医药等几个部分。其中，美团优选是社区团购业务，提供次日达服务；美团买菜为30分钟自营服务，提供即时配送到家服务；美团闪购属于30分钟即时零售业务；美团快驴是为外卖商家提供B2B生鲜配送的业务。
近两年，美团在与C端消费者联系更为紧密的“商品零售”部分一路狂奔，尤其是即时零售赛道，更是不遗余力布局。除了今年官宣的合作，此前美团还与名创优品、丝芙兰等拥有大批线下连锁门店的企业进行了合作，成绩显著。实体商家如今发力即时零售，宛如当年饭馆饭店开通外卖的场景。
财报显示，2022年一季度，美团闪购、美团优选以及美团买菜等多个业务线所在的“新业务及其他”收入同比增长47%达145亿元，占集团总营收的31.3%；其中，美团闪购的订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了近70%和80%，美团买菜订单量同比增长120%。
不过，在谈及美团布局零售业务原因时，前述美团闪购业务经理告诉全天候科技，公司逻辑还是遵从用户需求，“美团的使命是‘帮大家吃得更好，生活更好’，零售就是其中一部分。我们当时洞察到了用户的即时购买需求，不少用户上平台搜索商品，甚至搜索类目远大于平台SKU。”
该业务经理还表示，疫情也让用户对消费确定性要求更高，更倾向于在履约时间可控、配送距离可选的平台购买商品。
另一方面，对于B端商家而言，接入美团零售业务相当于增加了一个销售渠道，这在线下实体生意充满不确定的当下，无疑是一份确定性保障。“B和C两端体验都提上来了，业务才能快速跑起来。”美团闪购业务经理称。
从即时零售市场蕴藏的巨大前景来看，美团也不会放过这个大蛋糕。
根据艾瑞咨询测算，2019-2020年中国即时零售市场规模由830亿元增长到1510亿元，到2021年市场规模达到了2280亿元；随着消费端用户对购物便利要求的提升，供给端基础设施的不断完善及仓配履约能力逐渐成熟，加之数字化水平的提升，预计到2025年中国即时零售市场规模有望达11940亿元。

图片来源：招商证券
万亿市场和用户需求的双重刺激，美团无论如何也不会放过了。




2



闪电仓做大即时零售



过去发力团购、外卖和酒旅等业务时，美团提供的多是技术服务；如今其要做的商品零售业务更偏实物，需要依托线下实体业态。

手握近7亿交易用户的美团，平台活跃商家数虽然达到900万，但其中很大一部分是中小商家。这就意味着，线下商家所能提供的SKU极大可能无法满足庞大的消费需求。
为了解决这个问题，2020年美团闪购孵化了一个新项目——闪电仓，主要经营日用百货和快销品。
区别于美团已接入的线下便利店，库容方面，美团闪电仓经营SKU维持在3000-5000种，远超前者（约1000-2000种）；品类上，美团闪电仓也与线下便利店形成一定程度上的互补，如前者增加了猫砂等宠物用品。
据悉，闪店仓是由商家运营，接入美团平台，后者除了新手期提供流量爬坡扶持，还会对商家全生命周期给予支持辅导。例如，在商家起步期，美团闪购会通过选址、用户运营等方式，帮助商家找到最合适的仓店位置，并结合仓库形状辅助设计仓内布局。
美团闪购业务经理向全天候科技透露，在实际运营中，美团闪电仓商品只对线上销售，提供最快30分钟配送到家服务，由美团闪购负责履约配送。
某种程度上，美团闪电仓与生鲜电商的前置仓模式相似，但在经营策略上又有很大不同。该业务经理解释称，美团闪电仓走平台模式，除了经营日用百货和快销品，还经营一些长尾商品，不会做生鲜品类。
“日用百货和快销品毛利相对生鲜品类更高，日常经营损耗较少，人力成本更低，所以美团闪电仓会比生鲜仓坪效更高。”前述业务经理称，基于这些差异，美团闪电仓不太会像生鲜仓一般出现严重亏损情况。
去年底，美团闪购曾公布过美团闪电仓项目的发展计划——希望能在3年内开出一万个“闪店仓”，并持续增加资金等方面的投入，扶持200个年营收过亿的商家。
而据全天候科技独家获悉，截至2022年6月，美团闪电仓已在全国覆盖了100多个城市，合作商家超过500个，商家建店1000余家。
发展零售业务，除了在货品端增加库存以满足消费需求，用户看重的履约能力方面，重要性也不容忽视。
据美团闪购业务经理介绍，目前美团零售业务的履约配送工作并未单独组织团队，仍是依托原有业务和美团外卖配送运力服务，“这样能够为骑手增加收入，补充非送餐高峰期的订单空白。”
去年上半年，美团就调整了骑手奖励模式，细化为根据配送距离、配送时段等指标综合定价。由于部分零售门店服务范围超出3公里，在全新的计费模式下，骑手送一单就能获得更高收入。




3



绕不开的巨头混战



即时零售虽然是一个新兴市场，但万亿规模的想象空间仍然吸引着巨头们激烈争抢。

哪怕从各家自身的情况考虑，随着互联网流量增长见顶，头部企业核心业务趋于稳定，供应链、履约服务能力日渐完善，发展高频消费业务的需求变得更为迫切，即时零售正好符合这一设定。
与美团一样，阿里在即时零售赛道的布局分散在各业务线，饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等均承载着编织阿里近场零售生态网的任务；特别是饿了么，也在2020年7月宣布升级，从“送外卖”到“送万物”，全力打造身边经济。
从公布的成绩看，阿里近场零售业务也在快速发展，财报显示，饿了么所在的本地生活服务今年一季度营收同比增长29%，是当前阿里巴巴集团增速最快的板块。
另外，抖音的同城零售野心也逐渐显露，2021年上线了“团购”营销工具，之后又以小程序形式内测了“心动外卖”。今年疫情期间，部分商家还做起了外卖和即时配送业务，虽不是官方发起，但也为抖音同城零售试水了新模式。
最值得一提的是京东，在与达达牵手后打造了“小时购”业务，将京东内部即时零售业务资源全部整合起来运营；而在流量池规模、用户粘性等方面，招商证券通过对比发现，京东到家（达达旗下本地即时零售平台）与美团闪购相当。
“即时零售”模式考验的就是平台的履约和供应链能力，一旦跟上了消费需求，消费者体验上升，业务就会进入正向循环；反之，平台将面临严重的信任危机。
招商证券也认为，平台模式的竞争壁垒在于流量和配送能力，并认为饿了么与美团闪购模式相似，预计竞争格局将类似外卖；对比京东到家和美团闪购，前者商超品类用户转化率高，后者到家心智强、流量转化效率高。
需要注意的是，更高要求的履约能力，一定程度上也会增加履约负担。
过往美团会在一定程度上进行配送补贴，但“烧钱换规模”的路子在当前稳增长的大环境下已经走不通了，美团业务也面临着降本增效、收缩投入的压力。
美团新业务管理层在2021财年财报电话会已经表示，未来在新业务上会着手提升经营效率及单位经济效益。美团对新业务的布局也将走上降本增效之路，业务重心也将从拉新与扩张转变为追求经济与社会价值兼顾。
这样一来，远距离运输高昂的配送费，或将落到消费者头上，最终会否影响消费积极性仍存疑。
财报显示，美团“新业务及其他”部分收入已经成为餐饮外卖之后，第二大收入来源；但该业务也是美团目前最烧钱的部分，一季度净亏损高达90亿元。
机会与挑战之下，美团是能稳住第二增长曲线还是潦草收场，只能交给时间来检验。

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