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| 摘要 | 本文采用语用论辩学理论下的“四阶段”模型和策略操控理论，以“新氧医美”为例，通过收集和研究“新氧”在网络中的传播文本，并选取其中较具代表性的一篇，具体分析该文本中所使用到的论证策略。相对于以往，网络中的医美传播更加注重合理性和有效性的平衡。传播过程中，医美传播主体和受众的动态互动也占据着越来越重要的地位。通过从论证的冲突阶段、开始阶段、论辩阶段、结束阶段将所选取的文本进行重构和分析，并从受众反应的方面具体考察其论证的效果。“新氧”通过省略对价值判断的论证、使用“稻草人”战术、巧用话语隐含等策略为自己营造论证优势，同时，“新氧”的传播文本中也存在“论证不严谨”“对受众的质疑应对不当”等问题。“新氧”的论证策略对网络中的医美传播具备一定的借鉴意义。
| 关键词 | 医美传播；论辩话语；语用论辩学；策略操控
| 中图分类号 | G206.2;C914
| 文献标识码 | A
引言
近年来，伴随医美传播的盛行，不少研究关注到医美广告的策略分析、医美品牌的策略分析、医美传播中的媒介话语建构、医美广告存在的问题等。例如，柯倩婷、李文芬（2015） [1] 对《南方都市报》2011年12月—2012年5月期间刊登的所有整形美容广告进行统计，分析医美广告主要集中在宣传权威、效果、价值这三个方面，并指出医美主要通过宣传医院及医生的资质来标榜其权威性，通过使用专业术来设置认知障碍并营造一种专业的医美形象，通过女星代言和消费者证言来塑造一种角色模范和美貌价值。王旭逊（2010）认为医美品牌存在着同质性高、过多宣传技术而缺乏文化价值等问题，此研究也在一定程度上反映了医美在传播过程中的短板。 [2]
总体而言，作为快速发展的高利润行业，医美传播存在消费风险相对高、道德争议大等关键问题，大众往往在 “是否有必要进行医美消费”的问题上产生分歧。有鉴于此，本文将着重分析医美传播主体如何在新的营销环境下说服消费者并消除这一意见分歧，研究对象为医美在网络中发布的论证性语篇。
研究程序
2.1
问题与方法
从确立典型案例的角度出发，本文选取国内颇具影响力及市场知名度的“新氧”医美作为研究主体，收集并分析其在知乎平台上发布的论证性语篇。其中，本文重点关注的问题包括：医美传播在消除“是否有必要进行医美消费”的分歧上付出了使用了哪些论证策略？受众是否接受 / 拒绝这类医美传播的观点？如有受众拒绝，医美传播的主体又如何驳斥这些反驳？最终是否成功消除了分歧 / 说服消 费者？
本文的研究方法立足于语用论辩学的“四阶段”模型 及策略操控理论 [3] ，结合“新氧”所发布的论辩语篇文本，运用文献调查法、文本分析法和内容分析法，分析医美在消除分歧、说服受众的过程中运用了何种论辩策略。其中，语用论辩学的策略操控理论关注在论辩双方互相说服、消除分歧的过程中 , 论证合理性和论证取效性的动态平衡。基于语用论辩的重构，本文旨在对医美在网络传播中的论证策略做出分析与评价。
2.2
术语说明
语用论辩学 [3] 整合了包括逻辑学、修辞学、综合话语分析、言语交际理论等多个学科。该学说将“论证”定义为持有不同立场的正反双方为了解决意见分歧而进行的系统的、有序的批判性意见交换，它有别于旨在说服受众而进行的单向传播。理想的论证实践可划分为四个阶段，即冲突、开始、论辩和结束阶段。
在冲突阶段， 双方就“讨论围绕着哪个话题展开”“意 见的分歧点是什么”“双方各自的立场是什么”达成一致。 在开始阶段，双方确定正、反方角色并对程序性出发点和 实质性出发点达成一致。如前文所述，论辩实践旨在解决 参与双方的意见分歧。除此之外，参与双方还应共同享有一部分相同的观点，这些“共识”为论辩的展开提供了空间。 在此基础上，反方可向正方的立场提出质疑，而正方要承担举证责任、选取双方都认可的观点作为论证的出发点。在论辩阶段，正方要提出一系列论证来维护自己的立场，而反方可以持续对其论证和立场提出质疑直至自己被说服。 在结论阶段，双方就“意见分歧是否完全被消除”以及“论 辩的结果”达成一致。当正方在讨论的话题上成功说服反方，则正方获得论辩的胜利，反之则反方获胜。
在此四个阶段的基础上，埃默伦（F.V. Eemeren）提出了“策略操控”概念，其旨在获得合理性和取效性之间的平衡。语用论辩学认为，双方在论证过程中关注的不仅仅是保证自己论辩话语的合理性，也在意如何最大化地实现自己的论辩目的，论辩语篇因此具有“合理性”和“取 效性”的双重特性。然而，这两种特征往往不能同时满足。 若在过分追求取效性的同时损害了语篇的合理性，便会出现谬误，而重视合理性的同时若忽视了取效性，也无法实现论辩者的利益最大化。因此，如何实现两种特征的平衡便是策略操控所关注的问题。
论证性语篇重构与论证策略分析
本研究所选的“新氧”发于知乎的一篇高赞文章，是 作为“回答”而发表在《身体上的哪些迹象表明你正在衰老》（以下简称《衰老迹象》）这个“提问”之下的。该问题共有 72000 人关注、134 条评论、27000 次浏览，而“新氧” 的这篇回答也获得了 61000 个赞同和 937 条评论，具有较高的关注度。笔者通过删除原文中的冗余信息、补充隐藏信息、替换模糊表达，对文章进行了语用论辩视角下的论证性语篇重构。
3.1
冲突阶段
首先，双方在冲突阶段要确立讨论的话题、意见的分歧点及各自的立场。从表面上看，“新氧”此时的立场是“脸部有断层的人需要做医美”。同时，该立场又转移了受众的关注话题。原本的讨论话题为“身体上的哪些迹象表明你正在衰老”， 而“新氧”开启的话题却是“脸部有断层的人是否需要做医美”。
大致浏览一下该问题下的其他回答便可以发现：大多数回答都是围绕“人的心态”“生活习惯”和“生理变化” 等方面的“衰老”而展开的，但“新氧”的立场似乎与这 个主题并没有太大的关系。通过重构其论证过程可知，“新氧”的话题选择其实非常巧妙。为了维护其立场，“新氧” 选择的论证之一是“脸部有断层的人看起来衰老”。因此，“新氧”的立场也可以表述为“因为脸部有断层而看起来衰老的人需要做医美”。“衰老”二字是分析的关键，它为语篇和问题的生成提供了话题上的相关性，也保证了“新氧”在利用基于问题的用户流量时不过分违背相关性原则。
其次，“新氧”的话题选择也充分体现了其受众策略。衰老和死亡一直是人类共同的恐惧，而在女性外貌的审美上，“青春”一直是一个稳定的标准。尤其是对于亚洲女性来说，“少女感”和“幼态”往往是一种潮流， “抗衰”也是医美的主要产品之一。有鉴于此，“新氧”围绕“衰老” 进行立场选择和论证构造。这种操作方式迎合了多数用户的兴趣偏好，也为传播医美的抗衰功能提供了条件。
然而，在“因为脸部有断层而看起来衰老的人需要做医美”这一表述当中，同样无法忽略的是其中的“看起来”。 事实上，知乎平台关于该问题的初始讨论是“身体衰老的外在表现”，而“新氧”所谈论的却是“导致老态的外部特征”。换言之， 这和“已经或正在衰老”并不属于同一话题范畴。因为，脸部轮廓深邃或脸部有断层并不一定是身体衰老的结果。例如，有的人天生面部骨骼更加立体、脸部软组织更少，这与她是否有生理上的衰老无关。同时，身体衰老也不总是导致脸部形成断层，有些人即便年纪已经很大了，脸部的软组织却并没有流失太多。此时，衰老往往表现为皮肤下垂或皱纹。对此，“新氧”在一篇回答文章中也做出简单解释：
“并不是所有人老了都会出现这种断层，如果你的脸颧骨低，颧弓窄，更可能出现的是下图这样的情况， 一整块往下掉。不能挂肉的扁圆脸，老了的气质则是属于慈祥那种类型”。 [4]
“新氧”此处使用了“稻草人策略”。稻草人策略指的是论辩中的一方通过故意或无意地曲解对方的论点或立场，进而加以攻击的行为。通过扩大话题范围（见图 3-1）， “新氧”在表述真实立场的同时，借此避免了被指责为“答非所问”。
图 3-1 新氧选择的主题与原主题之间的范围对比
3.2
开始阶段
在开始阶段，论辩双方要确定正反方并对程序性出发点和实质性出发点达成一致。根据“举证责任原则”，当 一个立场的可靠性不能自证时，提出该立场的人有责任证明此立场的可靠性，因而“新氧”作为正方要通过论证来维护自己的立场。但由于“出发点”是论辩双方都认可的观点，因而其自身是无须再被举证的。
首先，“新氧”使用的出发点是“章泽天看起来衰老了”。为了兼顾论辩的合理性和可靠性，它必须确信其出发点能够被大多数人所接受。然而，“章泽天看起来衰老了” 属于一个评价性语句而非一个事实。“评价性”指向的是事物的价值， 其标准往往因人而异，因而具有一定的主观性。
这个出发点的优势在于，在同一文化体系下的评价者对于长相、美丑的评价标准往往高度类似，而评价长相或美丑的过程也十分迅速。大多数情况下，美是一种直观感受，它几乎不需要理性的参与。人们往往无须思考，便自动得出自己对于“一件事物是美是丑”的判断。也正是由于长相的直观性，“新氧”在“章泽天看起来衰老了”这一评价下附上她的近期照片，便以图代文地确立了这一出发点的自证性。
其次，“新氧”所选的出发点借用名人效应，既满足了受众对于名人八卦的兴趣和好奇，也保证了文章在一开始便可以吸引住用户的注意力。然而，这又造成许多用户的关注点并没有放在“新氧”所论证的立场上，而是放在章泽天本人身上。有许多评论就章泽天本人展开了讨论，包括其出名原因、出名经历、婚姻生活等。例如， 用户“王啸”便在评论中写道：“你确定她（指章泽天）是靠婚姻完成阶层上升的，明明出生就在罗马”。这表明借用名人效益虽然可以迎合受众的兴趣偏好，但也容易造成话题关注点的偏离。
3.3
论辩阶段
作为主张者，“新氧”应在论辩阶段通过给出论证来 维护自己所提出的立场。为了支持“脸部有断层的人需要 做医美”这一立场，“新氧”提出了如下论证： （1）脸部 有断层的人看起来衰老；（2）医美可以改善脸部断层。
首先，“新氧”对比了章泽天近期参加时装周的照片和她之前状态较好时的照片并指出：
“奶茶（指章泽天）生完小孩以后亮相，苍老了很多”。[4]
如前所述，“新氧”借助照片的直观性，将“章泽天变衰老了”作为其论辩的出发点。接下来又指出：
“其实章泽天也没有什么皱纹，卧蚕还在，下垂谈不上，所以感觉她不再幼齿的原因是什么呢？这是一个你们都没注意到的特别显老的部位，比皱纹还可怕，就是笑起来的时候，苹果肌和面颊有一个分层，像横线一样，笑肌断层了。”[4]
在这一论证性话步中，“新氧”具体解释了何为“脸部断层”，即笑肌不流畅，微笑时苹果肌和面颊分离。此处其实省略了两个未被表明的前提：“皱纹和下垂会让人看起来衰老”以及“卧蚕不会让人看起来衰老”，“新氧” 把这两个前提当作是常识性的背景知识，因此省去了对它们的论证。
因此，“新氧”在这一阶段的论证可被重构为：
章泽天看起来衰老了。
章泽天不具有显老的皱纹和下垂，但她有卧蚕和脸部断层。
卧蚕不会让章泽天看起来衰老。
因此脸部断层使章泽天看起来衰老。
其后，“新氧”又借用了大量不同女明星的照片，将有面部断层的外表和无面部断层的外表进行对比：
“而那些一直有童颜少女颜的女星，都没有这个笑肌断层，比如阿 Sa。”
“乔欣比杨紫小一岁， 可是乔欣的笑肌断层也挺厉害。忍不住给她 P掉了，幼齿了好多。”
“杨幂笑的时候爱抿嘴笑。估计她是知道这个秘密，因为抿嘴笑能帮助面颊隆起，把下半部分弄的鼓鼓的，不会出现断层，增加少女态。”[4]
通过这些对比，“新氧”进一步借助图片的直观性证明：有断层的女星都看起来苍老，一直看起来很年轻的女星都没有断层。另外，其将女星的照片中的脸部断层用电脑处理掉之后，该女星看起来更年轻了。
值得注意的是，“新氧”在论辩阶段从惯例性语义角度采取的表达方式策略。一方面，使用诸如“忍不住给她P掉了”的表述。“忍不住”一词隐含的意思是“脸部断层会让人产生视觉上的不适感，而不处理掉它是一件需要忍耐的事”，由此暗示了“脸部存在断层是不好的，脸部有断层的人应该通过医美去改善它”。这些隐含的观点本身是独断而强势的，而“忍不住”本身并不带有强烈的负面感情色彩，因此不会在裹挟这些隐含意义的过程中给读者造成胁迫。
另一方面，在“杨幂笑的时候爱抿嘴笑，估计她是知道这个秘密”这个表述中， “这个秘密”一词给杨幂增添了一种更聪明的人格色彩。现代医美的宣传策略之一便是告诉女性“你有能力对自己有着清晰的认知，你可以根据你的愿望掌控你的外表”，即通过将选择医美的女性定义成有智慧、有主见的人，从而给医美行业增添一种解放和进步的色彩。对于这篇文章的读者而言，今后自己也是知道“这个秘密”的少数人之一了，而知晓的价值在于，可以利用医美来获得进一步的好处。换言之，“新氧”通过特定的表达方式，将“脸部断层会导致人看起来衰老”这 一“观点”重构为“只被少数人知晓、具备稀有价值的医美知识”。“新氧”随后又补充道：“有断层也会显得岁数大，因为增加了颧骨和面颊的高差，就会增加轮廓的深度，而轮廓的深度会某种程度上影响颜龄。”
但需要指出的是，“新氧”在这篇论证性语篇中有一 些明显的合理性谬误。其一，它在论证“脸部断层使章泽天看起来衰老”时，采用了如下论证结构：
1.1a 脸部断层使章泽天看起来衰老
1.1a.1a 章泽天没有显老的皱纹和下垂，但章泽天有卧蚕和脸部断层
1.1a.1b 卧蚕不会让章泽天看起来衰老
其衍推过程是：
章泽天脸上的某个或某些特征致使她看起来衰老
→ 她的脸部特征中包括卧蚕、脸部断层
→ 要么卧蚕使她看起来衰老，要么脸部断层使她看起来衰老
→ 卧蚕不会使她看起来衰老
→ 脸部断层使她看起来衰老
由此可见，上述过程包含一个选言三段论，但其中的选言命题和直言命题都有待推敲。其一，未被明确的是，除了卧蚕和脸部断层，章泽天是否具有其他的脸部特征可能导致她看起来衰老。比如，当她从面色白皙红润变得肤色蜡黄，在对比之下就有可能呈现出一种憔悴的老态。其二，关于“卧蚕是否会使人呈现老态”“什么形态的卧蚕不会使人呈现老态”仍旧存在争议，因此直言命题“卧蚕 不会使她看起来衰老”并非是一个无须自证的论点。然而，出于对控制篇幅长度及凸显文章中心的考虑，“新氧”只强调面部断层而忽略了这些部分，这也使其论辩语篇的严谨度有所下降，因而容易由此引发受众的质疑。
在进一步论证“医美可以改善脸部断层”这一观点之前，同样存在一个隐含前提， 即“我们都不希望看起来衰老”。对于《衰老迹象》而言，其受众可能是所有对“身体衰老迹象”感兴趣的人，或是对“衰老”本身感兴趣的人。《衰老迹象》的提问者及其受众都属于“新氧”的表面受众。然而， “新氧”选择的立场表明了其真实受众是那些不愿意容貌看起来衰老的人。正是因为真实受众都不愿意容貌看起来衰老，因而“新氧”不必再在语篇中论证“人都不希望显得衰老” 这一观点。显然，这一观点也属于一种价值判断。
因此，“新氧”省略了对“人都不希望显得衰老”的论证。 这有两个好处：
（1）利用背景知识进行论证，可以有效控制论证的长度，减轻受众的阅读负担。其中，背景知识指的是某个群体中共同拥有的有关某样事物的知识，往往在共享背景知识的人之间无须再对这些知识进行论证。
（2）该观点属于评价性话语，具有较强的主观色彩， 难以进行论证。省略该论证可以降低整体论证的难度。
然而，在针对医美的各种争议分析中，较为重要的一个方面便是考察医美对美丑的划分是否正当。许多女性开始反对医美所宣传的刻板审美标准。因而，虽然这些价值判断具有强主观性，难以对其做出合理性评价，却一直是医美消费的主要争议之一。在新氧医美的这篇文章以及其他同类文章当中，大多数对广告主都对这些争议避而不谈。不仅如此，这些价值判断往往被当作自明的前提而隐藏于 论证当中。只要受众推翻了这一前提，无论其后继论证多么合理，就都将徒劳无功，且容易被认为是“审美绑架”。 因而，这也是“新氧”将价值判断作为隐含的自明前提之弊端所在。
然而，若受众接受了这一价值判断，在“不希望显得 衰老”这一条件下，便需要知道有什么办法可以改善面部断层。为此，接下来“新氧”便指出：
“这种断层凹陷，目前的解决办法是适当填充，玻尿酸和自体脂肪都可以，如果凹陷厉害，最好配合埋线提升把整个脸部提起来。”[4]
虽然“新氧”在提供“医美可以改善脸部断层”这 一论证过程中所用支持性论点的数量并不少，但是这些论点都被浓缩在短短几句话中。相对而言，“脸部有断层的 人看起来衰老”的论证过程占据了更多的篇幅。这种情况似乎并不符合其目的和利益。从表面上看，作为一个医美 APP，“新氧”若要更好地吸引消费者，本应致力于将自己的产品描述得更有吸引力，但本篇以及其他许多文章却很少出现大肆渲染医美产品的情况。显然，很大一部分原因是出于软文包装的需要。
广告行业发展至今，消费者对于广告的信任度和好感度已经大不如前。利用大量篇幅描述产品的劝服方式很容易使得敏感的消费者察觉到其目的在于营销。一旦被识别出这一目的，产品信息在消费者心中的“真实性”便会显著降低。不难看出，《衰老迹象》的传播语境正是如此。 为了避免让用户察觉到这篇作答文章的主题在于“医美”（而 非“身体的衰老迹象”），“新氧”并未对其医美产品做出大篇幅的描述。由此可见，其之所以采用当前的篇幅比例，正是清楚地知悉受众的特点——理性而敏感。
同时，在论证 1 阶段，“新氧”的语言风格更口语化。 在论证 2 阶段，它却运用了大量的专业词汇，并使得专业性显著提高，口语化程度大大降低。这不仅有助于引导受众的注意力，也能够塑造“新氧”既有亲和力、又极度专业的品牌形象。
由此可知，“新氧”在论辩阶段建立起一个复杂的论证结构，如图 3-2 所示。
3.4
结束阶段
在结束阶段， “新氧”并没有直接明示结论“面部有断层的人需要做医美”。相应地，它用下面这句话结束了全文：“更多美学分析请关注迷死氧的微信公众号：新氧（ID：soyoung111）”。 [4]
这一话步刚好弥补了论辩阶段中篇幅分配不均的问题。 只要受众成功地被论证 1 所说服，且“抱有不想让自己看起来衰老”的心态，那么她便很有可能想要了解更多有关“医美如何改善脸部断层”的知识。这样一来，“新氧”的结束语便起到了向其公众号引流的作用。一旦用户被引流到 “新氧”微信公众号，“新氧”的论辩语境便不再局限于《衰老迹象》这个问题，也不再受知乎的平台特性所局限—— 它可以通过在公众号上发布其他更详细的产品信息来扩充 其营销传播链条。
论证效果
在这篇文章的评论中，除去一部分赞同性观点（包括 询问具体医美产品信息的评论）以外，仍存在较多的中立性或反对性意见，如：
用户“Waycan”：“填完之后，就是整容脸了，比没填还难看！只能骗骗自己吧！”
用户“OFanShu”:“阿 Sa 的泪沟还是什么的也很显老啊……怎么不说。”[4]
简单总结评论中的驳斥性言论，可以划分为以下几类：（1） 填充不自然、不好看；（2） 有断层是好看的；（3） “老态”也是特定年龄段的美；（4）作者的论证有漏洞。
可以看出，（1 ）、（2）和（3）都源于价值评价标准上的差异。不同于描述性论断，有关价值评价的观点极具主 观性，也难以进行驳斥，因此“新氧”也并未对这些评论进行回复。然而，针对（4）来说，有用户指出“新氧的前后对比图不够准确”， “有其他的因素也可能导致老态”等（即在客观上可以进行解释或改正） ，“新氧”却同样未作回应。笔者认为，“新氧”此时采取放弃自我辩护的方式无助于从根本上消除意见分歧，因而在传播层面上是不利的。
同时，还有一些驳斥性评论针对的是“新氧”惯用的论证模式。比如，“新氧”一篇题为《如果你有这三个特点，很可能和马苏一样怎么看都土！》的文章下，名为“污喵喵” 的读者便在评论区发表了自己的不满：
“没有锥子脸欧式大拉皮高鼻梁花瓣唇就是不好看咯！谁最近火！分析谁！马苏真是流年不利！遇到衰事她自己作的，但是她没想到一个整容 APP 都蹭她流量说她土。” [4]
这些驳斥从论证层面上可被重构为：
1 医美消费不是绝对有必要的
1.1a 不符合大众审美标准的脸部特征也可以是美的
1.1b 健康比容貌重要
1.1b.1a 无法保证医美的安全性（话语隐含）
1.1b.1b 新氧的宣传模式不利于用户的心理健康
1.1b.1b.1 新氧的宣传模式使用户自我怀疑、丧失信心
1.1c 美貌的价值有限
1.1c.1a 美貌不能使人生一帆风顺、心想事成
“新氧”随后在《当下中国有哪些审美畸形的现象》的回答中，也对其中的部分指责做出回应：
“再看普通女孩的，迷死氧的好朋友刚好处在 25 岁左右，现在对于初老已经十分恐慌。医美和护肤手段各种都招呼上，偶尔也会因为状态不好而很沮丧。这里有一个问题，为什么女孩对于衰老这么恐慌？而男性则更坦然？是不是因为衡量一个女性的美和价值时，美貌的新鲜程度依然是排在第一位？同时当现代女性美貌不再具有稀缺性，无法争得更多资源时，为了保证不落后。女性就必须靠维持美丽，打持久战让自己更具有竞争力，而男性则有其他社会属性来平衡衰老这一扣分项”。 [4]
这篇回答获得了 12000 个赞同。然而， “新氧”所采取的这种回应方式恰是通过认可用户的驳斥性观点来实现的。
通过认同审美绑架对女性的不利，某种程度上它也在帮助论证“医美消费不是绝对有必要的”这一观点。由此可知，迎合受众的观点虽然有助于提升用户好感度，却不一定有利于它维护自己的立场。同时，尽管“新氧”发表了这篇回应的文章，其主要论证模式却没有改变，在它陆续发表的其他一些最新文章当中，依然可见其一贯的宣传模式。这不免有些自相矛盾。
总结这些争议，可将其分为主观性争议和客观性争议两类。相对而言，主观性争议比较棘手。这些争议主要有：（1） 大众审美和个人审美的冲突；（2）美貌自身的价值有多大； （3） 改造身体的行为是否符合伦理道德。“新氧”要么回 避了这些主观性冲突，要么选择简单地迎合受众的反对意见以缓和冲突。这两种行为都无法从医美的利益出发消除分歧。然而，并非完全没有改善的方法。
虽然不同的文化体系下审美标准也不相同，然而一些主观感受是人类共通的，这是写在我们基因当中的直觉。这种直觉也是黄金分割率、三庭五眼等规律能够起作用的重要原因。这些规律自身无法告诉我们何为美丑，却揭示出： 不同的分布比例各自照应着舒展和紧凑的特征、不同的细节组合影响着自然感和人工感。这些感觉被人类共同接收，经由不同审美标准的审视，被打上或美或丑的标签。因此也可以说，这些规律和特征本身是客观中立、不偏向美丑任何一方的，真正主观的是不同个体为不同特征所赋予的审美价值。
技术自身不带有善恶美丑的特质，关键在于使用技术的人。医美技术本身是客观中立的，技术并不规定美丑。 医美可以使人的身体特征在一定程度上随着人的主观意志而改变，却不一定需要借由审美霸权来实现自身的盈利。 柯倩婷、李文芳（2015）曾经指出： “女性主动去实践美，需要广泛吸取专业知识和资讯，把身体当作开放可塑的， 以体现自我、生活风格和身份认同，而不是依赖商业广告提供的潮流资讯与方法”。 [1] 她们认为消费者应当有足够的知识资源和审美样本来鉴别和评价医美提供的美学标准，并自己确定对美的定义。而这种鉴别和选择的能力也正是发展多样性文化和个体性文化将带来的结果。
由此，为了消解主观性争议，也为了顺应文化的发展和消费者心智的成长。医美应当正确地将自己定位于“帮助消费者实现目标的工具”的角色，而非“为消费者制定目标的审美独裁者”的角色。为消费者提供审美原理的知识、技术讲解以及多样的审美样本，并鼓励消费者自主选择，在这种语境下，大众审美和个人审美是可以实现共赢的。 然而，美貌的价值不一定在于其带来的职场便利、爱情福 利等，问题的关键在于在实现身份认同和发挥个体能动性的过程中所获得的心灵满足。
结语
“新氧”在医美传播的论证过程中，使用了以下策略：
（1） 在冲突阶段，使用“稻草人”策略扩大论题范围， 从而为自己的立场营造更宽容的上下文情境。
（2）在开始阶段，迎合受众兴趣偏好，选择娱乐性较强的话题作为出发点，提高论证语篇的可读性。
（3）在论辩阶段，省略对评价性话语的论证，降低整体论证难度；利用背景知识进行论证，有效控制论证长度，减少受众的阅读负担；巧妙使用话语隐含，以间接性话语为主，缓和隐含观点的强势色彩；使用话语重构策略，巧妙用词以重新定义某一概念，使之更有利于己方论证。
（4）在结束阶段，提供附加信息以实现用户引流，从而扩展论证语境。
同时，其论证当中也存在明显的不足：
（1） 对某些论证话语的省略，造成论证逻辑上的漏洞。
（2）评价性语句和描述性语句相结合、价值判断和事实判断相结合，造成论证的严谨性不足，且后续难以回应用户驳斥。
（3）不够重视与受众的互动， 一未及时回应受众的质疑，二只通过迎合受众观点来进行回应，未能成功消除分歧。 有许多争议仍然未被解决。
笔者认为，医美行业的营销传播只有在保持其优势策略的同时，正视其论证中的不足，才能使自己的传播行为更具说服力。
（作者信息：黄冉，暨南大学新闻与传播学院 2016 级 广告学专业本科生，河南省趣投文化传媒有限公司职员； 陈彦瑾，博士、暨南大学新闻与传播学院讲师）
[ 1 ] 柯倩婷，李文芬 . 美貌民主化及其幻象——整形美容广告的现状、策略与观念 [J]. 思想战线，2015，04：135-141.
[ 2 ] 王旭逊 . 整形美容行业品牌传播策略研究——美丽时光整形美容医院为例 [D]. 河南省：河南大学，2010.
[ 3 ] [ 荷 ] 弗兰斯 • 范埃默伦 . 论辩话语中的策略操控：语用论辩学拓展 [M]. 北京：北京大学出版社，2016：01.
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