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最新文章2023-05-31

网红吃饱、品牌陪跑，被“鲨鱼裤”带火的健身服还是好生意吗？



销售价格可以是成本价的8倍到10倍，但不赚钱。中国版Lululemon的故事还能说得通吗？




作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟


以流量逻辑起家的Keep冲刺IPO，虽然“流血上市”，但也让国内健身赛道迎来了一段小高潮。

招股书显示，2020年及2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。
国内的健身热潮持续上涨，其中女性市场更甚。从2018-2020年天猫消费数据来看，女性在运动市场消费规模占比逐年增长，女性健身服饰品牌的发展也迎来了新的机遇。
在国外，瑜伽服品类“鼻祖”Lululemon当前的市值已经超过了400亿美元。受此影响，资本也在运动服的垂直领域，寻找中国版的Lululemon。
产品定位于女性健身服饰的品牌，如暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、Particle Fever(粒子狂热)、明霓菲等均获得了融资。
“Lululemon告诉了市场还有瑜伽服这样的需求，而在当前，这些国内的挑战者正在试图告诉消费者，产品也不仅仅是Lululemon那个样子。”在女性健身服饰赛道从业多年的王磊（化名）告诉全天候科技。
但从整个赛道的发展来看，国产品牌对市场的品牌化教育还在初级阶段，以至于需要用极高的营销费用来推动销量。甚至于一个百万粉丝KOL的“贴牌”产品都能比品牌们更赚钱。
另一方面安踏、耐克等传统运动品牌也在加码布局女性运动鞋服产品，整个赛道的竞争已经逐渐沦为一片红海。
为了加速品牌化进程，抢占更多的市场，新品牌们不得不加速融资。
但在新消费投资大撤退的当下，“谁能融得更多，肯定谁才能先活起来。”一位健身服饰企业的品牌人士如此说道。






1



热潮之下：“贴牌”横行，品牌难



“就当前而言，市场还没有到品牌化这个阶段。”王磊说，“已经有品牌效应的只有Lululemon，几家拿到融资的品牌，其实品牌打造得都不算成功。”

而这也使得Lululemon成为了女性健身服赛道一个绕不开的话题，国产品牌们纷纷举起了“中国版Lululemon”的旗号。
Lululemon的诞生和崛起，一方面受益于20世纪末，运动服饰巨头们专注于综合类、偏男性的运动鞋服的市场争夺，以至于女性运动的服饰需求没有得到满足。另一方面则是赶上了瑜伽文化热，瑜伽服饰处于一片蓝海之中。
用24年时间，Lululemon凭借一条瑜伽裤引领风潮，长成了运动服饰中的“新巨头”。截至3月1日美股盘前交易，其市值为407.51亿美元。去年11月，其市值还一度站上600亿美元。
在营收上，2010年至2020年的10年间，Lululemon翻了12倍。2021财年，该公司预计将以很高的利润率赚得62.5亿美元-62.9亿美元的收入。
Lululemon的产品单价较高，在中国一条瑜伽裤的售价大致就在750—1000元之间。这也使得其毛利率较高，近四年来平均毛利率高达55%，超过了耐克和阿迪达斯。

Lululemon天猫店，一款“鲨鱼裤”价格高达850元

但也因为Lululemon的高售价，使得女性健身服饰的中低端市场需求并没有被充分满足。
在2015年前后，Lululemon市值一路走高之时，国内的女性运动服饰创业迎来了一波小风潮，暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂热）等品牌，如雨后春笋般相继涌现。
但从当前行业整体来看，健身服赛道的市场集中度并不高。
安全生产监督管理局数据显示，2021年中国瑜伽健身服饰市场规模达到了141亿元，复合年均增长率达到16.38%，预计2022年，瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。
而销量排在行业前列的MAIA ACTIVE、暴走的萝莉，据其官方提供的数据，在2021年，销售额均刚突破3亿元的门槛，两家头部品牌的市占率加起来也只有4.3%左右。
“早期整个行业的发展并不规范，所有品牌都是贴牌拿货的阶段。”王磊说。
所谓的贴牌，指的是卖家到服装批发市场或者工厂扫货，拿到合适的服装后贴上自己的品牌标签，再卖给消费者。
在这种形式下，整个行业的发展十分混乱，进入门槛极低，且低质量的产品层出不穷。但由于消费者本身对这类产品的认知度不高，在低价的优势之下，也能被市场接受。
“现存的小而散的个人品牌是非常多的。”王磊说。“很多淘宝店依然还是做贴牌生意，一个健身博主就能去拿货，贴上自己的标签，卖给消费者。”
对于国产瑜伽服品牌创业者而言，这是眼下最棘手的问题，小而散的品牌以更实惠的价格拉拢消费者，“贴牌生意”依然占据着不小的市场比例。

搜索“瑜伽裤”，电商平台上有大量价格在100元以内的产品
另一个不利的竞争因素来自于服饰巨头。耐克、阿迪达斯、斯凯奇等品牌在近年来纷纷加大女性运动产品的研发，不甘寂寞的时尚女装ZARA、HM、Gap等也纷纷推出了运动系列产品。
整个市场的竞争已经处在红海之中，瑜伽服品牌的品类优势呈现逐渐下降趋势。






2



超高的毛利率，却不赚钱？



而难题不仅仅出现在激烈的竞争上。直到当前，健身服饰的供应链也并不完善。

虽然也有创业者想要在产品上做出优势，但早期供应链的包容度并不够。
专注于服饰赛道投资的CVC投资人Jay（化名）告诉全天候科技：“在疫情发生前，许多工厂接受安踏、耐克这类大品牌的订购量，就已经满足产能。许多服饰厂并不愿意接受产量只有几百或一千的单子。”
MAIA ACTIVE创始人王佳音也曾透露，这还需要有耐心的供应链来伴随品牌成长，“比如说我们从创立之初一直在合作的一家供应链，早期我们一个单子最小的订购量只有200件，供价会相对贵一点。但是到现在我们可能单款能够去到两三万，其实它的供应链基本上就没有什么消耗了。”最终能走向双赢，考验的是对双方理念的认同和信心。
“但疫情之后，许多国内的工厂慢慢开始有了接小单的意向。”Jay表示，且受服装行业向“快反”模式转型的影响，供应链上多款式、小批量的服装生产情况也在增多。
供应链的态度是一方面，据王磊透露，国内做健身服饰的工厂，技术与链条相对完整的实际上也只有几家，而在它们之外，产品能够达到的品质参差不齐。“不能保证交货周期”的问题也依然存在。
以一件运动内衣为例，在供应环节就需要涉及支撑性、被扣材质、多种面料等等，有的步骤还需要人工缝制。一些产品甚至供应商就能达到40家，而一个链条未能扣上，一批货都难以上市。
在当前，虽然各大品牌都在试图建立自己的工厂，以增强对产业链与成本的把控，但自给自足的产量并不多。一方面是因为建立大产量工厂将是一个很大的投入；另一方面则是因为风险太高。
王磊认为，品牌实际上在前期很难判断哪一款产品能成为爆款，哪一款产品又会滞销。即便出现了爆款产品，上一批货销售一空，下一批货加速生产到上市，也需要一个较长的周期，已经错过了最为畅销的阶段，谁也无法保证这批产品还能不能继续畅销。
而王磊所在的健身服饰品牌，在2021年就因判断错误市场，导致了5000万的销售额损失。
在当前，许多品牌正在引入大数据与信息化的后台搭建，试图以大数据和标准流程来预测消费者的喜好，以及完善生产到上市的流程问题。
“但从实际的效果来看，可能也就能改善20%的情况，大多数的需求还是不能被准确、及时预测到。”王磊说。
上述问题无法妥善解决，直接影响到品牌的盈利能力。
据一位接近服饰产业链的从业者透露，实际上健身服产品的毛利并不低。“做这类产品的工厂就那几家，他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，走中低端的品牌成本价50元，售价150元，毛利率能够达到67%。”
而所谓的主打中产阶层的产品，一件鲨鱼裤能够卖到400-500元。“销售价格可以是成本价的8倍到10倍。”上述人士表示。
但品牌们在营销上的投入极高。一位接近暴走的萝莉的从业者透露，暴走的萝莉仅营销成本就能够占到整个营业收入的40%，而“这在行业当中属于平均水平。”

暴走的萝莉产品图
综合下来，即便毛利率极高，除去营销成本和企业管理成本之后，这些品牌并不赚钱。
而与品牌们不同，个人卖家的利润却十分惊人。
“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤，都能有1000万到2000万的销售额。”王磊说，“她们做贴牌服装，中间的毛利润也会极高。并且她们有自己的粉丝的积累，并不需要在营销上投入过多。”
“我们看着她们都特眼红。”王磊无奈地表示。
在不赚钱的同时，品牌需要花的钱却逐渐上涨。据行业人士透露，随着互联网红利期的过去，线上流量的价格越来越贵，致使健身服品牌的营销投入持续增加。
另一方面，品牌们在供应链上的竞争，也使得各个环节有所涨价，尤其是在原材料上。以健身服饰经常用到的莱卡面料为例，上述人士透露在2021年，其价格就上涨了40%。
“当前大家（创业品牌）都处在抢夺市场份额的阶段，都会大量的去买流量，拓展销售渠道。”王磊说，“现在最大的问题就是钱，没有钱去支撑就很难维持下去。”






3



向左还是向右？



实际上，许多品牌抛开短期盈利，加速抢占市场份额，本身也有资本推动的原因。

在2020年到2021年两年中，这个赛道迎来了融资的小高峰。
成立于2015年的粒子狂热，至今已完成了6轮融资。最新一轮的C轮融资由高瓴创投独家投资，有媒体报道称投后估值超10亿。
在粒子狂热之外，2020年7月，运动品牌“明霓菲”已完成千万元人民币Pre-A轮融资，主投方为宏太投资。2021年12月，MAIA ACTIVE也宣布完成百丽国际独家战略投资C轮融资，融资金额近亿元。暴走的萝莉则在2021年年中，完成了不公开披露的B轮融资。
王磊认为，资本向这个赛道有所倾斜，一方面是因为新消费投资热的溢出，健身服饰成为了一个受益方；另一方面也是因为赛道的确还没有跑出更大的品牌，值得以资本的推动来重塑赛道格局。
Jay则表示：“这个赛道肯定是值得去看，像健身、滑雪、露营这类爱好的兴起，对运动服饰都提出了垂直品类的需求。”
不过，对保守的投资人而言这个赛道仍然需要观望。
“我会更加关注它们的供应链和渠道，以及未来的可能性，如果只是单纯的看一个品类，其实很容易钻牛角尖。”Jay说。而在渠道上，“我认为它们未来最大的挑战是在如何从线上走到线下去。”
向线下拓展渠道，就会涉及到其商业模式的改变，在开门店上，做加盟需要考验其管理体系与控价体系；做直营就要考验资金与开店的能力。无论是哪种模式，都是对品牌团队的巨大考验。
在当前，健身服饰品牌依然以线上销售为主，一些品牌已经对线下展露出了野心。MAIA ACTIVE在2019年，于上海新天地开设了第一家门店，正式布局线下。截至2021年底，品牌在8个城市的核心商圈拥有18家直营门店。
但许多品牌还未在线下渠道的发展上取得成绩。
另一方面则在于品牌自身的影响力的打造。
在塑造品牌的过程中，很多企业举起了“中国版Lululemon”的旗帜。王磊认为：“其实大家都不想做Lululemon，但行业中目前只有Lululemon可以去对标。”

Lululemon在中国的线下门店
“一是因为在中国瑜伽文化很难去支撑起一个品类；二是另外它的价格太高，800块钱一条的瑜伽裤，实际上只有少数人能够消费得起。”王磊认为，国内更需要普世的、接地气的、能快速迭代产品的品牌。
专注于运动服饰赛道的Jay则认为，“我觉得单纯看瑜伽服这个品类市场会比较窄。”
实际上无论是Lululemon，还是其他国产品牌，都在不断扩充品类，将其定位于女性运动服饰，实际上涵盖了瑜伽服、运动内衣、时尚运动等多种产品，一些品牌还拓展到了休闲服饰赛道上。
随着这类服饰的运用场景增加，且有向日常化穿搭发展的趋势，赛道的天花板也在逐渐提高。但另一方面，由于SKU增加，这类品牌的标准化优势已经不那么明显。

粒子狂热的一款冬装产品，其风格已经开始向休闲服饰转变
在女装赛道，一个共同的弊病在于，款式多，更新迭代快，库存难以解决。
相较之下，健身衣原本具备一定的标准化优势，且对款式升级的需求没有女装那么强，这也意味着一款产品的售卖周期可以更长。但当SKU增加，且品类的边界模糊之后，原本女装赛道的问题，也会越来越多出现在健身衣赛道上。
品牌们要讲好女性运动服饰的故事，需要在成本、渠道、定位上进一步思考。但一个不错的趋势在于，行业已经初步完成了从0到1的积累，市场也在从开荒进入到相对规整的时期。
或许在不久的将来，国产女性运动服能跑出属于自己的“Lululemon”。

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