作者：XP
用户体验（UX）解决不了客户体验（CX）的问题，企业增长需要找到最大杠杆
刚刚收官的双11，少了许多疯狂、激情，多了几分低调、理性。不管是各电商平台对于双十一的宣传，还是品牌端的战报比拼，都预示着潮水的消退。
全球知名咨询公司贝恩此前发布报告称，相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与购物节的核心动因，零售商应以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。
不仅是购物节，客户忠诚度之战绵延到企业经营的方方面面。
过去十年，伴随移动互联网流量红利，企业通过大规模的广告、营销、渠道推广不断“购得”新客户。当流量成本越来越高、线上增长陷入瓶颈，如果不能有效解决“忠诚度”和“复购”的问题，很可能陷入“不砸钱买流量就收入下滑”的困境。
如何打赢这场客户忠诚度之战？来自Choiceform巧思科技的首席产品官&研究院院长沈思永(Albert Sim)告诉胖鲸，“存量市场阶段，确保积极的客户体验是赢得客户忠诚度和良好品牌口碑的唯一可持续方式。”
在产品、服务同质化内卷，消费者追求个性、惊喜、爽感的市场环境下，卓越的客户体验才能让人记忆深刻，愿意购买更多，并通过口口相传，带来口碑新客户和收入增长的良性循环。
这可以解释近两年以Choiceform巧思科技为厂商代表的国内CEM（客户体验管理）赛道的快速发展。据了解，国内CEM自2021年呈现井喷式爆发，预计2022年市场规模超过百亿级别，成为Martech领域的新兴蓝海。
“由于国内市场还处于发展早期，大量厂商和客户都在摸索阶段，带来客户侧认知度不够、产品成熟度不够等问题”，沈思永指出，“企业要最大程度发挥CEM的增长杠杆作用，还需要对CEM的内核达成共识，建立以客户为中心的统一目标。”
CEM与市场研究中常见的用户体验管理有什么不同？如何帮助企业落地“以客户为中心”的理念？更适用于哪些行业和企业？针对这些问题，胖鲸与沈思永进行了更深入的交流。
破解迷思：UX（用户体验）可以解决CX（客户体验）的问题吗？
“从本质上讲，UX是CX 的一部分，它更聚焦于特定客体、及产品微观层面的反馈；而CX 还包含了产品之外的方面，关系到更大范围的品牌认知和印象。”
沈思永指出，在谈及客户体验管理时，国内市场经常将CX和UX混淆或互换使用，一方面可能因为UX这个术语在互联网产品/交互研究中传播范围更广，另一方面也折射出大众对于二者所面向的受众和目标缺乏深入理解。
面向受众的广度不同
UX关注的是直接用过产品/服务的这部分人，描述用户和产品/服务交互过程中的体验。这是一个相对专注并且范围较小的概念，覆盖人群基数小，体验也更加集中在产品和服务本身。
CX则辐射了更广阔的网络，包含一个人与品牌之间的所有互动。从首次接触、搜索比较、到下单购买、进入私域阵地乃至分享推荐等，可以是用户、购买者、也可以是非用户/购买者但对品牌形成感知和印象的群体。
从这个意义上来说，CX覆盖的人群基数更大，“体验”的内涵也更为丰富。
图片来源：Choiceform巧思科技
商业目标的纵深不同
应用在商业场景中，基于UX的用户体验管理主要是为了提高产品可用性和服务体验，实现现有用户的保留和升级消费。
而基于CX的客户体验管理是分析和评估客户对品牌整体的感觉，改善与客户互动的方式，提升品牌形象、满意度、推荐度等，以赢得更多新客户和用户。
在沈思永看来，管理客户体验比管理用户体验能带来更大的杠杆作用。因为企业的持续增长倚赖更大的消费市场、更广的品牌大渗透。这时，已经与品牌形成一定“关联”的客户，是我们可以去低成本主动沟通、建立更紧密关系、并影响其他消费者的最大利器。
相比之下，UX可以作为一个切入点或起点，但品牌仍需要更加积极的客户体验管理。
统一目标：以客户为中心，构建更全面的体验管理
“客户体验管理不是单一方面的管理，而是多维度的，需要完整地了解BX（品牌体验）、PX（产品体验）、SX（服务体验）甚至EX（员工体验），尽可能缩小客户期望与客户体验之间的GAP。”
贝恩咨询曾调查过362家企业及其客户，80%的企业认为自己提供了卓越的客户体验，但相比之下，客户认为只有8%的企业真正做到了。巨大的体验鸿沟，需要企业去弥合。
沈思永观察到，很多企业认为只要品牌足够有影响力，产品质量、服务态度没有问题，就可以获得良好的客户体验、进而获得客户忠诚。但体验管理的关键在于尽可能缩小客户期望与实际体验之间的差距。
根据美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的5GAP模型，客户期望与实际体验的差距主要来自以下几个方面：
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了解客户期望方面的差距；
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产品/服务设计与客户理解的差距；
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实际交付与产品服务设计的差距；
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客户沟通与交付之间的差距。
图片来源：Choiceform巧思科技
同时，客户期望是不断变动的，随着竞争加剧，原本那些超预期、带来惊喜感的体验很可能变成基本操作。因此客户体验管理是一个持续、动态、系统化的过程。
如何将各个环节高效协同起来、全面实时挖掘客户未被满足的需求？Choiceform巧思科技今年提出一个新的概念——“全体验管理（TX）”，即以客户为中心，辅以员工体验（EX），集合品牌体验（BX）、产品体验（PX）、服务体验（SX）四个维度指标的战略管理体系，洞察每个环节、触点上客户的真实需求，梳理客户旅程，全链路赋能企业增长。
图片来源：Choiceform巧思科技
沈思永特别强调，除了关注品牌/产品/服务层面，员工体验也是决定客户体验成败的关键。因为员工会广泛参与到产品/服务交付以及与客户沟通的过程中，企业需要关注员工整体的满意度，以及工作中获得的资源支持和成就感。
积极行动：不止于洞察，CEM的核心在于精细化管理
“基于规模化的单个客户洞察和规模化的一对一客户互动，实现规模化的个性化行动，这是CEM与传统调研的区别所在。”
图片来源：Choiceform巧思科技
事实上，在传统调研中，对客户/员工满意度、品牌健康度的关注和洞察并不鲜见。但抽样方式得出的结论一般只聚焦群体、难以推测至全量，也缺乏有效的工具实施洞察后的行动。调研结论更多服务于企业内部的层层汇报或分配营销预算，很难真正帮助客户体验提升和业务增长。
而“CEM能以更细的颗粒度，实现‘互动-洞察/预判-行动/运营-评估’闭环，激活在传统调研方式下‘沉默的大多数’，真正做到关注每一个客户，并直接触发可以改善体验的行动，促进品牌与客户关系的正向发展。”沈思永说道。
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互动阶段，规模化、一对一与客户建立及时、有效的沟通交流，提高客户回复率；
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洞察/预判阶段，基于客户互动掌握体验数据（X-Data），整合企业内部的运营数据（O-Data），从“态度+行为”洞察每一位客户的个性化需求，甚至通过建模对“隐身客户”做出预判；
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行动/运营阶段，建立在精细到个人层面的客户洞察，以规模化的方式，为客户交付个性化的解决方案；
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评估阶段，实时跟进客户期望与实际体验之间的GAP，实现持续改进。
图片来源：Choiceform巧思科技
这样，CEM可以打造出兼具个性化和规模化且令客户满意的体验服务，让“以客户为中心、关注客户体验”的经营理念全面落地，助力企业商业增长的目的。背后，除了倚赖行业洞察经验，还需要具备大量的IT开发知识和经验，实现数据、工具、运营的有机整合，本质是大数据型平台和自动化运营平台。
结语
回顾近两年流行的营销概念和营销产品，不管是私域、SCRM还是CDP都指向同一个事实：存量市场下，技术/数据赋能下的品牌与客户关系经营正成为制胜的关键因素，企业数字化转型也走向组织架构、商业模式重构的下半场。
相比之下，CEM以更系统的企业视角、更多元的数据整合、更个性化的洞察管理、更积极的行动驱动，有望成为企业数字化转型持续成功的新突破口，并进一步助力体验转型、趋向由体验驱动的长效增长。
当前，随着管理方法论、技术手段、SaaS产品的发展，CEM的应用场景不断形成，尤其在客单价高、客户决策周期长的领域，如电器、汽车、地产/物业管理。Choiceform巧思科技目前服务的对象也多是来自这些领域的头部客户，如上汽通用、金茂集团、vivo等。
“改善客户体验是一件正确但艰难的事情，真正起作用通常需要3-5年的时间，需要决心更需要耐心”，沈思永说道。但面对不确定市场环境下无处不在的增长焦虑，客户体验管理将成为企业的必修课，CEM也有更长的生命周期要去跨越。
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