【原创说】第六期
大家好，我是童慧明。广州美术学院教授，BDDWATCH发起人/首席观察员。
原创设计概念近年屡被提及，我深觉这个话题有待商榷。
今天用两个话题分享：一是辨析原创设计说，二是BDD思维。
中国设计界在过去40 年就开始谈及类似说法，对设计做定义式修饰的做法一直存在。
80 年代中后期的看法是“设计”前要加“美术”，90 年代觉得“艺术”更广泛，又说“艺术”设计。
我当时专门撰写文章认为没必要加“艺术”这个词修饰，“设计”最初定义已包含了审美问题。
过去十年设计和科技结合越来越多，创新设计这一概念已被广泛接受。
Innovation design 特指一些含有技术和材料应用方面的整合应用设计，把这个叫作创新设计我认为完全没有问题。
把艺术和科学作为设计关联的两端，过去国内教育更偏向艺术，而创新设计则更偏向跟科学的关系。
这个看法对应了18年美国硅谷的研究：“科技中的设计”。15年美国罗德岛设计学院院长带着团队做了“科技中的设计”研究，对设计行业做了三个分类：古典设计，商业设计，创新设计。这个报告在网上能找得，可以去看一看，里边传递的信息是非常多的。
话题拉回今天要谈的核心问题——原创设计。
原创设计original design 。中国设计的舆论场，设计界，设计师都在用这个词。谁首次提出原创设计这一概念？提出这个概念的本意是什么？我们无从得知。
百度输入原创设计，中文解读是：原创设计指内容不抄袭，完全自己创作设计。
我认为没解读出原创设计到底是什么。
原是original，创是create。中文把“原”和“创”合在一起，英文是original，create是不存在的，原创＝original。
“原创‘设计在转换成英文时“创”的含义是不存在的，只有“原”在里面，中文转译过来应该指“原设计”。
我在外网做了搜索，得到这样一些信息。
底图这间公司是一个聚焦儿童教育的公司。这家公司认为儿童教育就是最原初的 original design。
还有一个美国公司用自然植物和水产融合变成室内装饰设计，他们把它叫作 original design，特别强调自然之流是原设计的一部分。
美国诺尔家具公司也提及了original design 概念，它解答的original design是一些著名设计师打造的original modern finature，就是原现代家具，指这样一个设计。
original design，今天的业界最常接触到的是Original design management，原设计制造商。
中国制造中很多生产厂商有设计能力但是没有品牌，他的商业模式叫 ODM 。OD是original design ，management是采购商委托，制造商提供，从研发设计到生产后期维护的全部服务。
这样的方式在制造业中有三个表达：OEM、 ODM、OBN。
它们在制造业中的价值链是这样排列的：
最底层的是OEM，原设备制造商。比如代工制造富士康。
第二个是ODM，原设计制造。没品牌但有设计。
价值链的最高的是OBM，原品牌制造。他们三者之间是这样一个关系。
现在经常提的另一个概念叫从 0 到 1 。
原设计没有“创”这个字的含义。原设计跟从 0 到 1 的含义很相似。
如果我们一定要强调“创”，那么把“创” 的“creative”加进去。我用 original creative design 在外网做了搜索。这个概念更多被平面 VI 网站设计服务机构使用。
在工业设计领域，艺术类院校毕业生创立的设计公司会把原创设计作为产品形态特色的主张。
原创设计在在舆论场出现的最高时间段恰是中国山寨泛滥成灾，专利和著作权保护乏力的时期。
用更长的视角来看设计，所有的设计经典都受了前人的启发。
没有一个设计师敢说做设计时不看任何资料，没有一个设计师敢说从来没在别人的设计中汲取营养。
所以设计是进化的产物。原创设计很难量化界定。
1985 年乔布斯提出电脑外形应该是圆角和矩形。设计师觉得难度很大，乔布斯要设计师仔细观察周围，圆角矩形到处都有。
圆角矩形作为工业产品来讲是一个生产整个的模具制造，生产制造整个的成本控制是一个最佳处理方式。
把乔布斯在世时的产品图划几个大阶段：
一是乔布斯青年时代，苹果是非常典型的圆角矩形。
二是乔布斯离开后，苹果逐渐退化成市面上普通的产品设计。
三是乔布斯回归后，03年苹果逐渐回归到圆角矩形。
我刚才说所有设计经典都是一种进化结果，所有经典设计都能找到向别人学习的痕迹。
第一代苹果iPhone计算器界面跟1980年左右博朗的ek 6866计算器非常相似。airpod中间的旋转波轮也能非常明显看出受到博朗 t3 便携收音机的启发。
《乔布斯传》中能看出乔布斯对博朗创始人迪特尼斯迪特拉姆斯非常崇拜。imac最早的支架设计跟博朗 L1外音箱支架的方式在原理上来讲也是类似的。
很多设计师会用原创设计师品牌这样的表达方式。我想让大家转换视角，工程师做品牌，他会说他的品牌是工程师品牌吗？医生会说他是医生品牌吗？建筑师会说他是建筑师品牌吗？
我以BDDWATCH作案例。
这是一家设计驱动型公司，他们特别强调在公司不谈论设计。
设计是他们最重要的竞争力，正因如此才不谈设计。否则容易仅从设计角度看事情。设计师谈设计就是在谈自己，而不是在谈品牌。这个观点说的非常精到。
第二个话题是BBD思维。
我用了理念、范式、机遇这三个具体关键词。设计驱动型品牌，英文是DESIGN DRIVEN BRAND，简称BDD。
很多朋友问我这个词的意思，这样不是应该叫DDB吗？这里特别强调的是这个概念，一种设计驱动型品牌,强调一种全新品牌类型。所以英文表达上把 brand 放在第一位。
把创新设计视为核心驱动力。过去几年持续的传播中很多设计师都已经理解了这个词的含义。
那么什么是设计驱动型品牌呢？
市场驱动型brand driven by marketing ，它整个驱动的核心是销售业绩。
科技驱动型brand driven by technology ，把技术壁垒是核心。
设计驱动性brand driven by design，它是把用户体验作为核心。
这三种驱动类型都需要设计，市场驱动型把设计视为辅助力，科技驱动把设计作为赋能力，设计驱动型把设计升级成为了领导力。这种驱动力品牌类型是离用户最近的品牌类型。
设计驱动型品牌宗旨可以用三句话表达：创造优良设计的产品和服务，提升用户生活质量，实现商业价值的最大化。
设计驱动型品牌主张非常直接：以用户体验为中心的设计思维。用设计思维整合科技商业，实现高效创新。
最早提出“用户体验”这个词的是诺曼。他在 90 年代发明了”用户体验“这个概念去统筹和覆盖工业设计、图形界面、物理交互和使用手册。
它的整个的流程分成三个大部分：理解，探索和实际化。
关键实践要素第一位就是同理心，所谓同理心就是站在用户角度来看设计。其次就是乐观主义、迭代、尊崇创造性，实验并允许模棱两可和失败。
这里特别强调设计思维不等于设计师思维，这两者之间有很大距离。
很多学者谈到设计思维还是一种比较年轻的设计方法论。被商业世界认知采用仅20 年左右，设计思维跟品牌的关系其实并没有把它提到一个应有的高度。
麦肯锡对美国的300家 500 强公司的高管做了长达5 年的调研。研究的主题叫设计的商业价值，于2018 年10 月发表。报告中提出了一个麦肯锡设计指数，看待企业在商业上的设计能不能够创造价值。
有四个指数角度：分析型设计领导力、 全业务链用户体验、跨功能的协同力、持续迭代。
在去年的 10 月，是乔布斯去世十周年，业界对乔布斯过去十年留下的遗产进行了盘点。从我的研究得出两个结论：
第一，乔布斯为苹果所留下的遗产是设计驱动型品牌的基因，由共有设计思维的首席执行官和首席设计官密切合作，塑造了苹果品牌的创新基因。
第二，苹果是唯一创建了硬件软件内容服务全闭环的用户体验链的公司。
这样一种全闭环的用户体验链必然会为苹果带来巨大的商业成功。
2018 年的8月6号，苹果第一次站上了1万亿美元市值，是世界第一。3年4个月之后，在今年的1月3号又站上了三亿三万亿美金的市值，仍旧是世界第一。它完整的设计系统，给企业带来的商业的价值是非常非常巨大。
而在这背后，我们能够看到优秀的设计师在苹果的高管中间的数量和话语权是非常大的。
2015年5月26日，苹果董事会任命Jonathan Ive为CDO，成为当时的四个C级高管， CEO、 CTO 、CMO 、CDO。在设计方面还有两个副总裁，一个是负责工业设计的副总裁，一个是负责交互界面、用户体验界面的副总裁。所以正是有这样一些优秀设计师，在整个苹果高管的决策中，对苹果产生了非常重要的影响。
2021年的时候，苹果财年总营收是 3658 亿美金，折合人民币是23374亿人民币。2021年全球员工总数是154000人。得到苹果人均营收 1518 万人民币。换句话，苹果旗舰店卖货的员工可以平均到这个数。
富士康2020年的总营收1913亿美金，折合12148亿人民币。2020年全球员工的总数120 万人，人均 101万，换句话，富士康流水线上的装配女工可以平均到这个数。
而苹果和富士康的关系，其实用iPhone的后备信息可以呈现，Designed by apple in California ，Assembly inChina，由苹果设计在加利福尼亚，组装在中国。呈现原品牌商和原设备制造商之间的价值，设计的最大价值应该归属于品牌。
3月9号，苹果做了一场产品发布会，所有的负责人在出来呈现最新的产品的时候，全是把设计放在第一位。
库克最终总结：用好的产品去改善人们的生活。这句话它传递的是以用户为本，以人为本的概念。
戴森早在19年的时候，就已经是福布斯全球亿万富豪榜排名的第303位。2020年，戴森以 162亿英镑身价荣登了 2020 年的英国富豪榜榜首。戴森应该成为我们今天设计师的榜样。
在2018年1月，我创立了BDDWATCH，设计驱动型品牌观察。截止到昨天的晚上，我们已经陆续地发表了62个案例，除了有一个是美国的案例之外，其他全部都是中国的。在这个平台上有这四年来所做过的所有的活动分享的案例，以及每一个案例的创业过程的分析和研究。感兴趣的可以扫码二维码关注。
在这个基础上，从 2018 年的年底到去年，我们做了四次设计驱动型品牌博物馆的展览，展示这些创意公司的代表性产品，做过 5 场设计驱动型品牌论坛。
基于对这些案例的研究（59个案例），做了品牌基因图。
BDDWATCH在所做的案例中，聚焦在设计师去做创意品牌，思维的方式是设计思维，而不是设计师思维。
BDDWATCH已经成为研究、传播、推动、赋能、引领设计驱动型品牌的内容生产平台。
2014年是中国设计驱动型品牌的元年。
从小米的商业模式大家能看到，所有商业的建构都是围绕着用户在旋转。
已经构建了 200 多家小米生态链公司，在缔造生活场景全覆盖的小米之家。
小米物联网设备在去年的三季度的数据已经达到了 4 亿台在线设备，5台台以上用户达800万，这个是世界上独一无二。在物联网的消费类产品中间，小米是毫无疑问站在全球的第一位。
小米非常好地搭建了全球最成功的设计师创业平台。
所以正是由于有这样的建构，这些产品来自于不同的小米生态链企业，但是他们放在一起的时候，有非常强的统一的品牌特点，形成了很清晰的小米风格。
小米生态链的企业纯米，在2019 年3月13日，推出了自己的品牌，推出品牌的方式是全系列斩获德国IF奖，用好设计获奖来宣告一个品牌的诞生。
小米的这件30L的烤箱在国内的电商平台上，是一个售价高端的烤箱。
疫情期间，这台烤箱快速地成为20220年3月-5月期间市场的爆款。它有一个创造性的特点，门背后有一颗摄像头，可以把整个烘烤的过程拍摄成一条 10~15秒的视频，发到用户的手机上供用户在社交群中间做分享，赋予了社交的属性。
这个创意，如果是在一家技术驱动型的公司是绝对不可能被接受的。
烤箱里的温度达到 了260 度，而摄像头的耐温顶多只能达到 70 度，要解决技术问题是要做大量的创新的。
正是由于这家公司的联合创始人是设计师来主管所有的技术和设计的研发，所以让这个功能能够实现，最终获得了整个市场和消费者的认可，获得了很大的商业成功。
19 年离开小米的小米生态链副总裁唐沐，曾是腾讯用户研究与体验设计中心，深圳腾讯的 cdc 的创建人。在离开小米后，他创建了一家新的物联网公司如影智能。创造了一个智慧中控系统inSight,通过3款大小不同的中控屏为核心的套件，主动连接全屋所有设备，形成超级智能家居系统。
设计驱动型品牌发展的新的趋势：设计产业新势力。
接下来的十年，越来越多的创业公司、设计公司、规模企业都会向设计驱动型品牌转型。
初创公司和设计公司如何转型：
为什么工业设计公司要做转型？
工业设计公司服务长乏力凸显，相当多数的设计公司人均创造年营收20多万,设计公司要实现营收的增长，要增加订单，由于多接订单，就要增加设计师的人数。可以看到今天国内有一些上千人的设计公司，几百人的设计公司。
设计公司服务商业模式天花板第一个就是始终是“乙方”，不管和客户合作关系怎么好，你始终是企业外部团队，止步于外观设计为主的片段设计，很难参与从产品定义到上市销售全流程的设计，不掌握全部产品技术，用户和销售数据，不能深度解决设计成果落地的所有的问题，不参与分享设计成功的收益。尤其最后一条，客户已支付了设计费，后边的收入跟你是没有关系的。
工业设计公司的成长也面临着窘状，企业形成一定规模后都会招募设计师创立自主设计中心。他很担心你服务时有机密被你了解，而你又带着机密服务其他品牌，这个担心始终存在，所以他一定要做一个自主设计中心。
这样一来就会让设计服务始终停滞在中小企业。你的服务的对象始终是中小企业，企业达到一定规模后他必定会让自己的团队设计。
已经有越来越多的企业意识到刚才我提到的苹果的模式，硬件软件内容服务要做一体化的闭环的创新的时候，他是没有办法通过外部的服务团队来提供这样一种闭环的，这种设计创新是做不到。
2021 中国工业设计机构的 100 强发布后我做了一些数据收集，选择了其中工业设计机构的前十名和原创设计品牌。大家可以看一下这个数据。
设计公司人均创造的年营收大家也可以看一下。我刚才特别说到，流水线上的装配工人也可以创造这个营收。
作为设计公司，我们说设计是创造价值的，设计公司自身的创造的价值在哪里体现呢？所以这里就提出了一个扎心的问题，是做安于现状，年入 20 到 60 万人均的工业设计公司，还是做没有天花板成长力巨大的设计驱动型品牌？这是值得我们思考的。
我认为设计驱动型品牌是设计产业的第二曲线，从可持续性角度和整个营收成长角度来讲，它都是一个非常重要的第二曲线。
我举两个例子，一是由设计公司转向设计驱动型品牌的深圳CIGA。
下图中苹果排第一，CIGA跟一个瑞士的手表品牌并列第三。它通过品牌去打造了具有非常高创新度的产品，获得了很大的荣誉。去年11月份瑞士日内瓦高级钟表大赛中CIGA的蓝色星球中获得了大奖。
第二个是梵品，也是非常典型。梵品创始人毕业于同济大学创意设计学院。最初创办了自己的设计公司汉图工业设计，聚焦在健身器材的产业领域。一开始为出口厂家做设计服务，四年前开始尝试自己做产品。2021 年 3 月正式创立自己的品牌，推出了具有鲜明特性的家庭健身用的健身器材，形成了自己的特点和产品生态。
今年年初一月份的时候，整个线上中国健身行业，包括耐克、阿迪达斯、lululemon 这些国际运动服装品牌中它排到了销售第四的位置。这是非常惊人的商业的成长。
好的，谢谢大家。我的分享就到这。
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