/铜仁路88变「X88」，顺势「揪出」盈展神秘的「X」计划
最新文章2023-04-30

铜仁路88变「X88」，顺势「揪出」盈展神秘的「X」计划



前几天从延安路高架上路过，发现「铜仁88」已经变成了「X88」。


不禁马上联想到TX淮海 | 年轻力中心和公众号「X HUNTING」、X Factory年轻力工场，以及虽然没有独立出现X但依然包含X字母在内的「THE BOX朝外 | 年轻力中心」。


围绕这个「X」，盈展似乎在搞事情。


以「文化先行 消费随至」为核心理念的URF盈展，从2019年开始打磨TX淮海以来，好像一直处于一个神秘的地带：


TA不是一个传统概念上的商管公司，但做着相似却又似乎不太一样的事情；
TA当然也不是一家策展公司，但却把零售圈与策展界捏合到了一起，大家还玩儿得不亦乐乎、毫无违和感；
TA更不是一家出售idea的创意公司，但总能搞出一些新词让业界跟风跟得前仆后继……


很难定义盈展，就像你很难捉摸现在的年轻人一样——他们太多面，太多元，太多停不下来的脑洞大开。


最新的官方资料上赫然写着，URF盈展是一家「中国潮流文化与消费的全域场景」，这个定义，想象空间很大，理解起来也非常具有开放性，倒是真的很贴切。


因此，借由X88新牌挂出的动作，我顺势「揪出」了其背后集团神秘的「X计划」，也终于可以敞开聊聊我从多个渠道所了解到的URF盈展。


毕竟，在「X」的世界里，探索关于年轻力的一切未知与可能性，不仅是盈展的企业使命，也是我这个「心理年轻人」的一个私藏乐趣。


那么，我们就从「X」这个核心文化符号为起点聊起。






01

最近去逛过X88么？

现在真的有点厉害



12月16日，X88的案名正式替换掉铜仁路88，挂到了显眼的位置👇





在X88最靠近安义夜巷的一侧，CUCURUCU与BOTANIST的联名活动吸引了不少品牌粉丝悄摸前往，闪身进入大门之后，从街面上，不留一点痕迹。



好友Daisy告诉我，CUCURUCU好喝死了，她前不久专门在周末开车从普陀过来，就为了喝上一杯，「我真的强烈推荐，东西是真好喝，地方是真不错。」




我猜，今年6月1日主理人Kang打开铜仁路上这扇一别数月的灰色大门、向所有人开放这个新空间时，一定不曾料到有一位说话做事都点到为止的上海人，在一句话里用了三个「真」字来向我安利他的这家店。


Daisy大概也还不知道，当时在Kang的脑海中不断回旋的Nick Mulvey的《Cucurucu》这首歌，会成为这家全新餐饮空间的名字👇🏻



恰逢年底瞎忙一气，X88新牌挂上去之后，我才突然想起这个事，于是专门跑到CUCURUCU，想要好好感受一下这幅「遗世海岛般的奇幻景象」。


*CUCURUCU新型态饮品空间全国首店，确实需要亲身体验



不远处的DOE是早就知道的，刚没多久我就来剁过手了，夏天的时候又在阿那亚看到了他们开出来的新店。


店长尼罗告诉我，嘿，你跟我们的一个老板同名嗳，他也叫TERRY。瞬间觉得我与DOE的羁绊进一步加深。


*DOE在阿那亚的新店 | 图据网络



秋天，我终于跟老板TERRY见了面。


我以为我会见到一个「盆满钵满」的「翘脚老板」，但却意外地被约在了早上9点的咖啡馆；掐着表一般精确的1小时谈话之后，他快速起身赶往下一个场景——公司会议。


作为一个以「BE FORMLESS」为品牌核心哲学，不在意所处的环境、不走捷径且始终保持独立思考、坚持自我意识的潮流文化品牌，DOE与我所见的TERRY，气质非常吻合。


*2014年开业的DOE首店就位于X88



8年只开了4家店的DOE，就像TERRY本人那样，有点像一个刻意遗世独立的「城市分子」，用寡淡的水泥和木色，置身事外地搅动着潮流的和弦，勾勒着自己对中国新零售、聚汇青年文化生活方式的都市地标的创想。


在资本狂噬的新零售时代，「清流」DOE举重若轻的姿态，令我相当着迷。



跟DOE一起加持了X88潮流文化生命力的，还有美国极限运动品牌DCSHOES（简称DC）上海首家旗舰店👇🏻



凭借品牌浓厚的街头文化底蕴与「Breaking the Mold（打破常规）」的品牌核心理念，与Superme、KWAS等知名潮流品牌合作的DC，已经成为全球滑板和单板滑雪领域代表品牌之一。


再仔细数数，小小的一栋X88，竟然装了「狠」多「新鲜货」——


一桌最多接待4位、只卖8道菜、吃饭限时2小时、店小规矩多的韩国80年代传统冷三肉专门店普通食堂👇🏻


摩登法式乡村法式餐厅NUITS的全国首店——


以及魔都近年来最炙手可热的都市夜酒场平成屋、超人气日式小酒馆FINE FAN、日式沉浸式居酒屋三川·十酒、日料「雅士」植藤的挺远主题概念店等日系餐饮空间系列，阵容相当有记忆点👇🏻
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4楼还有家叫做「锦鲤·伍柒壹伍点零壹」的茶馆，据说是融入了元宇宙概念的锦鲤茶空间全国首店，亲测茶合小吃都很赞。如果要在这附近找个地方安静谈事又不想喝咖啡的话，这家茶馆我真的强推。


此外，鲜花主题店乍见花开、服装与艺术集合空间Mengjinongga全国首店、传奇色彩的现代设计家具Herman Miller Knoll全国首家双品牌旗舰店、正宗巴西烤肉自助餐厅latina、上海滩主打hiphop音乐为主的夜店ASL、鼎极摄影、zeta spa、时尚自行车Electra上海全新旗舰店（X88店也是Electra品牌上海唯一提供自行车免费试骑体验的店铺）等品牌也都完整亮相，整体氛围感讲真是完全不一样了。


*新东西着实不少，有兴趣打卡拔草的朋友可以参考这一篇详细攻略：魔都潮流地标X88已上新！集市、音乐、游戏…双旦狂欢超出你的想象！



这么不给力的行情下，X88真的有点厉害。


大概是我许久没来这里了，不失潮流但更稳重，有一种「换了名字好像就特别不一样了」的错觉。


作为静安嘉里的近邻，X88现在的样子让我暗自欢喜：每次走到这一带，都会被一种冰冷的高级感裹住，似乎人一旦迈过一定的年纪，就一定需要「端着」才能过好每一天。


X88说，这不对。


TA说，「『年轻力』是你心底对美好世界那团火，它与你的年轻力同在。」


没错，X88的确更像是对中国新时代青年文化与消费需求的一种迭代与升级，为那些需要扮演职业经理人的年轻人，在南京西路的背后悄悄地画了个框，让他们熊熊燃烧的小宇宙，有一扇通往自由与潮流的「任意门」。



所以，这里才会跟TX淮海的氛围感很不同——官方说法是，X88作为URF盈展「X」的潮流文化社群的阵地之一，针对有独立思想的年轻新中产，致力于打造年轻力生活方式和文化共创。


我果然没猜错，盈展真的是又在搞事情。






02

3大X神秘阵容

有点变形金刚的意思



前两天我得到了一份盈展内部的很牛逼的资料，但是很遗憾我暂时无法擅自分享。不过有兴趣的朋友可以往下读，我虽然不能发PPT，但是……你懂的。
开篇看到了一段很重要的「自我描述」：


URF盈展从从2014年成立一路走来，经历了多次业务模式的改革调整。如今的盈展，已不仅仅只是一个专业的商业地产服务机构。我们正在战略性地演变成为具备商管内核、且坚持探索中国潮流文化与消费融合全域场景的年轻力产业生态机构。



我注意到了「年轻力生态机构」这个主语，因为敢于提出要做某种「生态」的，都不是普通群众——尤其是在一个全新的、无人涉足过的领域。


上海的TX淮海和北京THE BOX朝外两座潮流文化的精神堡垒，已经在向我们证明，这个领域切实存在、且潜力无限。





因此，在这个「新物种」被本行业过度滥用的年代，当我看到URF盈展以商业管理为核心优势，寻找周边经济价值的最佳生态、并加大组成元素的竞争领域，发展其独特的新物种的时候，我确信这个「年轻力文化消费生态」，已经初显雏形。


有一说一，盈展玩概念真是无人能及，但就其「无中生有」地将「策展型新零售」这个概念做成全行业争相模仿的新标杆而言，这个企业的概念「变现」能力是相当值得认真对待的。


*TX淮海 | 图据网络



原因就在于，这其中并没有「凭空幻想」，而都是在真实市场中通过多年「海绵式」的知识吸收、并逐步将这些知识与实际经营场景进行深度结合后，方才形成的一套推导缜密、逻辑闭环的「年轻力文化消费生态圈」。


在盈展的这个生态圈之中，由3个业务平台共同组成：CenterX年轻力中心、RetailX创新零售中心、以及XLab年轻力实验室。


个人理解，这3个板块分别代表了B2B的线下场景（CenterX）、B2C创新零售渠道场景（RetailX），以及年轻力文化内容转化场景（XLab）。
看起来有点晕对不对？没关系，顺着我的逻辑往下看。


要搞清楚这几个X的关系，先要从URF盈展这盘生意的原点——「Z世代的真实需求到底是什么」这一推演过程说起。





这个过程，我认为分为三步：


第一步，科学界定研究对象。


针对当下的时代环境，盈展将Z世代锁定为1998-2010年出生的年轻人，截至2020年，这些年轻人的总人口数量达到2.2亿——而他们，被认为是推动中国零售消费市场变革的主要群体。



第二步，溯本清源地挖掘群体成长背景与文化特性。


盈展认为，这一群体的成长环境给他们赋予了全新的群体特征——


🔘社交资本化：「年轻消费模式」正在影响着整个消费生态的更新迭代；
🔘标签社群化：「个性户标签」正在蔓延其独特的生活文化个性化影响力；
🔘科技及娱乐化：年轻当代艺术/新文化展览、体育竞赛(电竞)、电音及嘻哈音乐正在成为他们的「主要精神食粮」。


由此，盈展推导得出了Z世代的年轻力文化内核内核，缩写为【DOUX】👇🏻



这样的文化内核所导向的，正是主导未来消费行为的「文化基因」——原生家庭+文化教育+成长环境=文化基因。


第三步，摸索其消费理念与行为表达。


进一步分析，这样的文化内核带有一些颇有复合意味的消费理念和行为特征：


1. GLO-CAL：多元文化的视野+强大的民族文化自信。

2. INNO- PRENEURAIL：创新与利他同等重要，多元文化求同存异。

3. SOCIO-INDIICIDUAL：坚持“志同道合”的处世原则秉持“和而不同”的辩证思维。

4. RE-XPERIENTAIL：无体验，不消费。更看重商品和服务本身，同样也重视品牌所带来的文化认同感。

5. ENTER- TECHNICAL：习惯科技在娱乐场景的应用。

不得不说，从合理锁定分析对象到解构其人群特质，再从他们被大时代环境所赋予的文化特质到其消费理念和行为的巨大变化，盈展这一整套分析年轻力文化消费的逻辑，大写的服气。


其实国内业界绝大多数的的「年轻力追随者」们，一定会对这样的研判结果有非常高度的认同感，但这确实是迄今为止我见过的对年轻力文化消费最深入、最清晰且最具标识性的「客群分析」（当然我认为这显然不是一个简单的项目客群分析那么浅）了。





基于以上的分析研判与TX淮海2年多来的运营实践，URF盈展最终在2022年的最后一个月，向我们展现了上述三大X阵容：


CenterX年轻力中心，是 URF盈展旗下年轻力IP品牌，专注营造中国新生代生活方式及策展型渠道场景。


目前，CenterX布局重要城市核心圈的大型年轻力中心，定位于城市重要年轻文化事件发生地，旨在营造区域性的年轻力文化及消费的流量入口，形成新生代的线下潮流体验及各类尖端的潮流文化的社群交流平台，并最终成为年轻力社群的「朝圣景点」。





*截至2022年12月底，上海的TX淮海、X88、U479，武汉西北湖花园岛的X Garden，以及筹开中的上海Film X和北京THE BOX朝外，这一系列线下场景体验空间，均被纳入CenterX年轻力中心范畴。


RetailX则分布在全国年轻的一二三线城市及online的社交电商平台经营，并通过 CenterX载体所在的主要城市的生根发芽，影响全国更大批量的年轻新生代崇向年轻力的文化与消费，发展成为一套完善的思考及消费文化体系，同时，加入强大的线上平台经营力度，成为一个文化闭环。


简言之，RetailX是盈展的「零售业务线」，但具体内容跟之前的Nike Style全国首店打围时候的广告语一样，「很厉害，但不能说」（能透露的是已经有很重磅的品牌被纳入RetailX板块，还有更多正在路上）。



年轻力是一种生活方式及消费态度。


X Lab年轻力实验室作为URF盈展年轻力文化内容的「永动机」，研究探索中国潮流文化及新生代青年的消费画像，链接品牌价值与平台，并形成丰富的活动（事件）及媒介矩阵的表现形式，通过文化内容及数字化的影响力传播，完成每一次年轻力文化事件。


例如，每年举行的「ChinaNext·预见中国」主题活动，旨在赋能创意年轻力，成为中国本土未来创意和艺术发展的孵化平台——我从第一届关注至今，已经是第三届了。



2020年，第一届China Next就邀约了6位中国当代摄影师及华裔设计品牌进行跨界碰撞的创意成果，展览期间将举办多个工作坊，并将邀请多个大学创意社区参与其中，部分收益将捐赠大学作为奖学金用途。



第二届则以「CoolUs」为主题，他们则是带着社群一起转年轻力。


今年第三届主题展基于年轻力文化，聚焦环保与公益，融合沉浸艺术体验、社群活动、创新零售等元素，通过多维行动，以年轻力助力可持续发展。




我认为，X Lab年轻力实验室本质上就像是URF盈展的「造血神器」，用源源不断的创作能力，输出可持续的优质年轻力文化消费内容，为不同的业务平台持续赋能。


现在最火的这些内容厂牌，都出自X Lab年轻力实验室之手👇🏻

这三个X组合在一起，便是回答「盈展到底在做什么」的答案。


坦白说，对于并非身在其中的人而言，就算有简单讲解的过程，但真正要理解起来依然有些吃力——光是研究这套体系的资料，我就看了差不多三天，以及更多的碎片化时间查阅资料。


客观来说，这绝对是乱拳打死老师傅的典范，但这「乱拳」又不是常规意义上的真正的乱拳，而是在还没有理解透彻的情况下，容易让人觉得「乱」。


我来尝试「一句话说清楚」：


用线下年轻力文化消费空间CenterX作为承载RetailX的根系土壤，让两者贯穿线上和线下空间并聚合所有周边价值体系，再以XLab的内容与数字化的内容创造能力，形成URF盈展的真正「年轻力文化消费生态」的闭环。


或许，真相真的藏在一小撮人的手中。





03
X 年轻力精神是什么？
文化符号下的共创与UGC或是一种答案


可以确定的是，以「文化先行·消费随至」为核心理念的URF盈展·年轻力文化消费集团，的确是国内首个专注于新世代生活方式的新消费集团。


从先锋社群到新国潮文化、再深度经营「年轻力消费目的地」，业务延伸至全周期策划潮流商品，数字自媒体平台、新艺术跨界等新方向。


其开创的「策展型零售」，已逐渐形成「CENTER X」系列潮流消费目的地的线下年轻力流量入口集群——继上海、北京和武汉之后，或将前往中国其他城市，又是一次激活城市传统核心商圈的大胆尝试，热血滚滚。


前两天我才写过这句话：有人喜近，有人求远。


今天这句话，值得再拿出来说一遍：我看到的盈展，正在以长期主义的全域视角构建真正的年轻力文化消费生态，每一步都走得非常谨慎且仔细，未来相当可期。


当然，从底层逻辑上来说，「年轻力」的内容或许没有永动机，但正因为无论何时都总有人正年轻（刺猬那首歌唱起来！）。


只要能够始终坚持与年轻人群体一起深挖年轻力文化，以实体空间和元宇宙空间为两大载体，做大做强做实「年轻力文化平台」这一标签，去引入源源不断的年轻力内容和伙伴，形成真正意义上的「共创平台」和UGC氛围，那么盈展的确可以「永远年轻」。


从这一点上来看，X年轻力精神倒是真有可能「取之不尽用之不竭」，而URF盈展，也的确有这个机会和能力，去不断创新发展，有朝一日成为全亚洲乃至世界级「年轻力消费」综合性集团。


而这充满惊喜的一天，正如X88的换牌一样，说不定就在下一次路过的时候，就能被我遇见。




- THE END -




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