体验商业的经营哲学——以名创优品为例

原创涂誉元小镇乌托邦

发表于

以“一流的商业模式+一流的产品+一流的店铺”，辅以优质的服务，提升顾客的消费体验，以“消费者亲身体验”这个电商企业永远无法企及的优势，创造国内实体零售商业的奇迹。

引言

互联网等新技术的快速发展，几乎颠覆了每一个行业。零售业遭到史无前例的冲击，实体零售店更是变得萎靡不振。据相关报道，随着淘宝、天猫、京东等在线零售企业的强势扩张，万达百货、百盛百货等大型零售企业呈现排浪式关店浪潮，纷纷收缩战线。

在这样的大环境下，名创优品（MINISO）则逆流而上，2013年11月1日于广州开设第一家店铺，实现“从0到1”的突破；更进一步完成从“1”到全球扩张的大幅跨越。截止2020年12月31日，名创优品在全球构建了4514家门店的零售网络，进驻了包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等近90个国家和地区，进一步扩大全球化商业版图。

名创优品 | 定位

（1）市场定位

2013年，名创优品创始人叶国富在日本旅行时，发现日本很多生活家居用品店的产品不仅质量好、设计美观、价格实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。

由此，叶国富获得商业灵感，并凭借自己经营时尚连锁品牌“哎呀呀”的产品开发经验和拥有的供应链和渠道资源，创办了名创优品。凭借着高颜值、高品质、高性价比的特质，名创优品开始慢慢出圈，与此同时，“优质低价”、“欢乐”、“随心所欲”成为名创优品的三大DNA。

（2）客户定位

为了瞄准和锁定年轻人的购物需求，紧贴年轻人的消费潮流，名创优品设国际买手，全天侯跟踪最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、美国、法国等国家捕捉新品元素。

名创优品将目标客户定位于18-28岁的年轻人，正如名创优品创始人叶国富所说：一定要锁定年轻人，28岁以上的人，一般很难做出改变，不是名创优品的目标消费者。

（3）商品定位

阿里巴巴前CEO卫哲把消费品分为绝对耐用、相对耐用、相对快消、绝对快消四大类（通俗来讲，相对快消为“不吃不用也没关系”的消费品，如奶茶、零食、化妆品等；相对耐用为小家电、衣服、包包等）。

在选品方面，名创优品主要集中于创意家居、儿童玩具、时尚配饰、数码配件、健康美容、母婴产品、男女内衣、休闲食品、厨房用具、季节性产品等。产品聚焦在“相对耐用”和“相对快消”两大消费品类，消费频次高、多为冲动消费等特点的产品为名创优品主要销售产品。

名创优品 | 店铺

统计数据显示，名创优品在国内的店铺分布基本从1-2线城市扩张，向3-4线城市延展，经济发达地区较密集，且多分布于城市商业中心地段。

名创优品投资条件

店铺采用统一的装修风格和陈列方式：象牙白作为主色调，辅以暖黄色的柔和灯光，店铺中间货架高1.5米，靠墙的边场货架通常设置2-4层太空箱。

名创优品内部装修

（1）区域划分清晰

名创优品的商品采取直接的陈列思维，采用先进先出、丰富饱满和二指间隙等原则，通过产品陈列、版面布局等构建充实的购物小环境：

①依据商品大类进行产品分区，如最受欢迎的美妆类产品往往陈列在店铺门前以吸引人气，玩偶、家居百货等体积较大的商品一般位于靠墙的货架；

②对于收银台区域，名创优品也“物尽其用”，陈列体积较小的日常小商品，如指甲油、唇膏、护手霜等，也会根据季节特征、地域特色进行及时调整。

（2）色彩陈列出色

通常情况下，人类对大面积色彩非常敏感，当大面积色彩出现时，具有极强的吸引眼球的能力。因此，对于靠墙的货架和商品体积较小的货架，名创优品充分运用色彩陈列的方式：将商品按照颜色排成一排，即彩虹式陈列，将靠后的货架变得醒目。

名创优品的色彩陈列

（3）POP运用充分

所谓POP（Point of Purchase Advertising）就是广告牌，通过POP，可以更快将重要信息传递给消费者，从而起到指引消费者的作用。

名创优品通常通过橱窗放置一张极简海报——“10元优质生活”，展现其“优质、创意、低价”的商品特点；店铺内几乎每个商品货架都有POP的存在，顾客看到POP上的商品，就可以立刻从POP下方挑选对应商品。

名创优品的POP

名创优品 | 模式

（1）供应链革命

名创优品店有3000多种商品品类，80%的商品从我国600多家工厂直接订制采购，实行“买断制”采购，使得商品具有“高性价比”的特征；这些商品由名创优品控制着设计核心力，除食品外，全部采用MINISO的品牌，进一步有效控制成本。

传统供应链中间环节多，物流成本较高，经过层层渠道的商品，价格已高出出厂价几倍之多，最终均由消费者买单。

名创优品摒弃了传统供应链的中间环节，直接向工厂下订单，并在全球建设18个仓库中转配送中心和仓储物流系统，实现从工厂直达店铺。

名创优品供应链可以通过补货及时、降低损耗等途径控制成本，降低商品价格，从而保证消费者购买的商品是物美价廉的。

名创优品店铺的外仓很小，或者不设置外仓，再加上商品畅销，平均库存只有2天。这对名创优品的供应链提出了极高的要求，平均两天配送一次。生意好的店铺，每日配货，且具备日配多次的能力。

名创优品设计了一套 " 供应链管理系统 "。将设计师、产品经理、供应商都包括了进来，使每一个环节能被数字化管理，以提升存货管理效率，缩短订单时间。

产品设计阶段——产品经理将初步产品设计发给供应商征求意见；
产品确定上市后——系统自动向供应商下单，供应商依单生产；
产品生产出来后——供应商根据要求的时间地点，用系统管理从工厂到仓库的物流；
产品上市后——供应商通过供应链管理系统获得终端的实时销售数据，动态优化生产计划；
供应链管理系统有自动补货模块，调节门店畅销品库存的补货流程，计算门店间滞销SKU（Stocking Keeping Unit）并及时调整；
供应链管理系统包括在线质量控制模块，将标准质量检查程序可视化，以便名创优品与供应商、零售合作伙伴检测和纠正质量问题。

名创优品供应链结构图

（2）产品创新

名创优品聚焦“Z世代”年轻消费人群，在产品的开发方面极具创新意识，保持每周3-4个新品，以最大程度绑住年轻消费者，产生持续复购力。

联名产品：名创优品先后与Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、故宫、漫威、米奇米妮、可口可乐、天官赐福、B站等全球知名IP合作，推出一系列深受年轻人喜爱的联名产品。

原创产品：名创优品采用“平台+个人”的模式：一方面，成立设计研究院，签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等知名设计师团队，不断孵化出简约自然、富有质感的原创产品；另一方面，打造设计师共享平台，让全球闲置设计师资源实现共享，个人设计师可以将设计的作品上传到平台，名创优品看中了采取买断或按销售额提点的方式。

（3）加盟模式

截止2021年初，名创优品在国内只有5家直营店，其他门店均采用加盟模式。名创优品采用“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”的加盟模式。

成本：刚性成本。挂牌费8万，货品保证金75万（从供应商处进货的启动资金），店铺租金、人工、电费、门店的装修、货柜货架等——初期累计成本近200万。
收益：弹性收益。每天营业额的38%（食品33%），次日转入账户。

名创优品加盟政策

（4）新媒体运营

针对目标客户，名创优品的新媒体团队打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到5000万。

运营平台	定位	占比
微博	话题、互动	20%
微信公众号	互动、品牌	40%
抖音	话题、互动	15%
小红书	种草、口碑	15%
B站	测评、口碑	5%
知乎、豆瓣	品牌、影响力	5%

名创优品新媒体矩阵

其中，微信公众号作为名创优品对外沟通的第一窗口，仅仅通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，在短短一年多时间里，用户就超过了800万，成为一个超级大号，为互动营销创造了可能性。

名创优品 | 服务

在服务方面，名创优品坚持解放年轻消费者的购物压力，让消费者感到舒适和放松，并沉浸在购物所带来的愉悦感中。

（1）自助购物

名创优品推崇自助购物，不设导购，只有收银员和服务员。当顾客沉浸在购物的氛围中，店员不会打扰消费者购物；但当消费者需要帮助时，店员会第一时间为顾客提供服务；不仅如此，店员还会细心观察每一位顾客，看到消费者拿着很多商品时，会主动递给消费者购物篮，方便其购物。

（2）顾客表情指数理论

名创优品有一套“顾客表情指数理论”，即顾客结账后从收银台到店门口的几步之内，面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心的离开，表明这是一次满意的购物；如果面无表情或闷闷不乐，那么一定有某个环节出了差错。

（3）品牌商学院

名创优品建立的品牌商学院，会定期展开行业青年职工服务技能培训、青年创业培训等。不仅如此，品牌在每个季度都会对全球各大门店进行考核，表现优秀的门店有机会亲临商学院进行深层次的学习。

结语

实体零售想要崛起，优质和低价就是最好的切入点。名创优品的崛起就与这两个因素紧密相关：

优质：通过甄选源头、加强监管做到产品的优质

名创优品致力于在全球范围内选择知名品牌作为品牌供应商，如名创优品的香水供应商为奇华顿香精香料公司，也是Dior、Chanel、Gucci等著名香水品牌长期供应商。名创优品十分注重产品监管，供应商产品一旦出现质量问题，供应商将会被纳入永久黑名单中。
低价：通过供应链革命、规模采购降低产品价格

名创优品通过大规模采购、商品买断、掌握设计核心力，对供应商“下大单，无账期”，降低采购成本；同时，更新供应链，缩短进货渠道，实现货品从工厂直接到店铺；再次，名创优品依靠低成本、低毛利（综合利润率8%左右）、高周转的低价生存法则，实现产品价格低廉。

综合来讲，名创优品就是以“一流的商业模式+一流的产品+一流的店铺”，辅以优质的服务，提升顾客的消费体验，以“消费者亲身体验”这个电商企业永远无法企及的优势，创造国内实体零售商业的奇迹。