腾讯造的新青年生活节，难以打动新青年

原创刘文导首席营销观察

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出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

又一年双11将至，品牌们的节前预热早已进行得如火如荼，收割了一茬又一茬剁手党的定金，而伴随着李佳琦的强势回归，更是向这口热锅中又倒入了一股热油，助推着节日氛围持续高涨。

大众向来对“节”情有独钟，热闹的人群、充满仪式感的氛围都能有效调动起人们的参与积极性，618、双11等营销大促节点更是巧妙地拿捏住了当代人的消费心理，同样给予消费者以内心满足。

不过随着品牌三天一小节五天一大节的频繁造节，年轻人早已对这种逐渐陷于套路的噱头玩法无感，想要叩开Z世代的心扉，契合年轻人的有趣话题、优秀的交互玩法、个性的价值理念缺一不可。

而由腾讯发起，致力于为年轻人美好生活赋能的“新青年生活节”前两季更是凭借着深谙年轻人心智的玩法和覆盖生活圈层的社交链路在Z世代中收获了极高的评价，只是在金九银十商业旺季开启的第三季玩法，多少让人感觉话题有些沉重。

话题沉重

制造焦虑

年轻人的时代，自然要有年轻人的打法，内容赛高的营销博弈中，学会以个性语境、年轻语言与Z世代近距离交互是品牌抢占消费者心智的第一步。

而数据显示，19-35岁新青年群体已占近五年消费增量贡献的69%。从大学迈向了社会的新青年们，实现了真正的经济自由消费，愿意为热爱的或者价值观契合的事物买单，同时也愿意为美好内容消费。

换而言之，年轻人的消费更多是为打造美好生活，腾迅广告也是剖析了Z世代的多元群像所以打出了致力于解决消费者生活难题的“新青年生活节”，通过以年轻人的个性为基准，建立起千人千面的服务体系。

而在“新青年生活节”第三季再度起航之际，腾讯广告更是首次联动房产、家居、汽车三大行业，聚焦于社会热议的车房话题，试图通过更精细的地域渗透服务、更全面多维的微信生态联动、更优质多元的内容种草、更具影响力的机构背书，拉近与新青年们的距离。

首先需要肯定的一点是，腾迅广告的确抓住了新一代消费者的核心消费痛点，以美好生活为导向的价值思考能让品牌更有效地实现和消费者的近距离沟通，切入用户内心。

在第三季中，品牌通过年轻人“人生大事”的思考巧妙切入到了车和房这两个社会热议的话题中，进而接入了更庞大的社会讨论度，从品牌层面来看的确算得上一场优秀的social营销玩法。

但腾讯广告看到了来自车房话题中蕴含的庞大流量，却像是从未想过它们为何在年轻人群中讨论度会这么高。

车和房在年轻人面前向来是一个十分复杂的话题，因为这是由传统社会一直贯穿到现代社会的思考点，传统思维中人娶妻生子、买车买房就是人生的目标，也成为了限制人们的枷锁。

而年轻个性文化的崛起，让人们拥有了更多元化的生活选择权利，许多年轻人早已抛开车贷、房贷的束缚，活出了自己的个性，但同样也有人还在为了属于自己的车与房而努力奋斗。

这对年轻人来说始终是一个沉重又难以跨越的话题，某些专家高屋建瓴地说着把自己房子租出去提高收入，但现实却是绝大多数的年轻人都买不起房，以创造更美好生活的噱头来当做捆绑年轻人消费的理由，价值观有了但做法却并不讨喜，甚至有刻意制造焦虑的嫌疑。

背靠社交生态

商业属性过强

如今越来越多的品牌开始打破单一圈层的影响，试图通过构筑自身独特的生态链路来扩大品牌能量，而国内消费者的日常生活则永远和两个品牌密不可分，一个是阿里巴巴打造的商业帝国，一个是由腾讯构筑的社交世界。

背靠QQ、微信，腾讯搭建起了数字化时代人与人交流最为重要的社交媒介，并在强大的资本运作之下，成为了人们日常生活中不可或缺的一环，而腾讯广告的“新青年生活节”也正是依托这个庞大的社交宇宙来展开。

依托微信搜一搜、公众号视频号、朋友圈广告、微信私域社群，腾讯广告全方位打造出了好房好车好家的一站式入口，并通过创意素材氛围框与视频号原生广告抢占流量洼地，进而建立超级品牌专区，实现流量引流，最终通过IP品牌联名跨界与现场直播实现高效变现。

从品牌层面上看来，预热、渠道、内容、流量的确兼而有之，而且作为消费社交的关键场域，微信生态圈植根于消费者日常生活，因此能够时刻动态捕捉用户注意力，拥有着得天独厚的流量曝光体系，能够为品牌增长提供丰富的养分。

但从用户视角来看，这种环环相扣的广告信息轰炸更多的只会引起消费者反感。

既然是社交媒介，腾讯的QQ与微信也是遵循着个人化与隐私化的原则，加上信息时代广告信息的无孔不入，年轻人对于各式各样的硬性广告植入越发反感，更不用说是在颇为隐私的社交软件上了。

对大多数年轻人来说，社交软件更多的是属于自己的私人空间，市场乱入朋友圈的植入广告都引得无数人疯狂吐槽，更不用提像造节营销这样层层围绕整个社交生态的品牌信息输出了。

腾讯广告对品牌方的利益有精细考量，但却忽略了作为一个社交空间，微信用户是否买账的问题，过于密集的广告信息输出，的确能有效提升品牌曝光，但过于浓郁的商业化气息只会像电梯广告一样，如牛皮糖般让消费者感到不适。

腾讯背后庞大的社交生态圈中最为优秀的UGC内容，以社交为媒介能够链接起娱乐、购物等多个板块的消费能量。

但在这种社交场域，往往更排斥过于鲜明的商业营销玩法，当本独属于用户的社交私域充满了广告信息，那么便再也没有了流量私域的优势，最恰当的做法应当是抛开那些过于刻意的生硬植入，从用户端入手，借助微信生态圈中巨大的用户基数打造多元UGC内容，才能在不被消费者反感的基础上潜移默化地实现对用户心智的抢占。

造节营销泛滥

品牌出圈关键在用户洞察

从某种程度上来说，消费是为大众创造快乐的过程，过去是，个性消费高涨的当下更是。

年轻人的确愿意为爱好消费，但前提是品牌也得打动他们，腾讯广告携手各大品牌打造的“新青年生活节”立意很高，想要赋予年轻人更美好的生活，这与Z世代渴求的个性生活理念不谋而合，但在执行层面却缺乏该有的说服力，仅仅依托社交生态圈层优势而没有优质内容充当沟通媒介，从而导致效果差强人意。

如今造节营销泛滥成灾，消费者对品牌造节玩法的免疫力越来越高，想要真正打动年轻人，关键在于更细致入微的用户洞察力，光依靠媒介优势也难以切入Z世代的兴趣圈层。

回看历年618、双11的都能赢得广大消费者认同，优惠力度是一方面，另一方面则是天猫淘宝越来越懂年轻人的心声，通过一系列优质内容达成与消费者的情感链接，由内而外地打造出营销闭环。

可以看出的是，腾讯试图通过自身优势打造属于自己的节日营销IP，但在玩法布局上，或许还需要跟对手取取经。

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