唐王×红马丨无内容不营销 — 唐王品牌内容营销篇

原创春晓红马品牌

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来源 | 红马品牌-新商业时代品牌专家北京

项目名称 : 唐王品牌系统化品牌管理

客户 : 陕西唐王天洋制药

服务类型：企业战略咨询、品牌管理全案、品牌文化系统、品牌感知与传播系统升级

项目品类：中药制药企业

服务内容：企业内容营销体系、品牌传播体系搭建、企业文化系统建设、企业战略咨询、品牌管理、品牌定位、内容规划与形象系统设计

项目成果：唐王历经三十余年发展至今，逐步走上了品牌化发展的崭新道路，将品牌视为生命，品牌战略也已成为唐王企业发展的第一战略，持续发挥着积极重要的作用。面对唐王品牌管理全案项目，红马成立唐王专项组，围绕唐王整体品牌文化系统建设路径、核心品牌资产、品牌内容营销、品牌感知系统构建等多次开展头脑风暴，从地缘文化、中医历史长河中梳理文化脉络，牟定唐王的”三诚“、”四心”，同时汲取药王孙思邈“仁心文化“、”五元文化“等中医药文化精华，为唐王注入了强有力的精神内核和文化底蕴，也为唐王在品牌架构、管理制度、品牌形象、文化建设等诸多方面提供了有力的支撑。

红马结合唐王当下企业发展需求，搭建唐王的顶层战略架构，提出“精质唐王”“魅力唐王”“科技唐王”战略，它们的背后是“产品”、“文化”、 “未来”三个核心要素，软硬综合实力的打造将伴随在唐王发展之路的每一程！

本篇文章聚焦在唐王品牌感知系统及“内容营销”体系的复盘，跟随红马一起，来看看药企如何开启营销转型之路吧！

PREFACE

前言

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近年来，医药内容营销趋势不断加强。相信通过红马助力唐王在中医药大健康的医药营销，推动企业在新的营销环境和挑战中，不断创新与进步，伴随当今时代发展趋势，开启“新中药”的营销转型！

从可感知到善沟通

红马从色、声、味、法、触五个方面，建立唐王完善、统一、丰富并具有强生长力的唐王品牌知觉系统，系统的建立与生长，必将实现品牌转型的成功，甚至可以说唐王正在建立“新中药”感知体系的全新标准。

1、感知系统-「唐王展示系统」

五感中的「触」，在品牌感知系统中，不仅包括前几期唐王案例复盘中的文化系统、形象及IP系统等几个方面，展示系统也是很重要的一部分，它不仅能让受众与品牌产生认知与认可，还能让受众通过「触」，真真实实的产生联系、建立链接。

唐王品牌展示系统是品牌感知系统的重要组成部分，主要包括展会、舞台、会议及直播间等方面的搭建与规范，为品牌线上线下的形象展示及营销活动奠定新的基础。

品牌的展示系统，之所以称之为系统，是因为其综合的构成和丰富的内容源源不断注入，为传递品牌诉求、产品认知诉求建立通达的管道。

唐王展位演绎视频（建议点进去横屏观看）

「展会」

通过针对医药企业行业活动参展形式现状调研，医药企业主流展位设计类型大致分为现代型（西药品牌、合/外资品牌等）、“传统”型（过于传统的形式，背后可能简单粗暴的无知觉行为）和模板型（跟风，不知所措，无明确风格调性）。

其实站高一点，跳出来看看，对于唐王品牌展示场景的思考以及唐王展位的设计牟定，其实我们只需要考虑四个核心问题：我们的品牌调性；给谁看，效果目的是什么；我们的产品，置于哪个场景下，最为吻合；如何实现差异化。

通过对核心问题的思考以及问题的解答，结合唐王建立的感知系统相关品牌元素的提取，我们设计并规范了唐王的展示系统：

不仅是展位整体布局的效果图展示，在建立完善的规范中，整体的空间布局及各个部分的道具说明，在系统中都进行了详细的尺寸、材质及施工建议说明，有利于从设计到落地的完美展现。

「舞美及宴会会议」

我们还建立了展示系统中的舞美、及宴会会议细项展示系统规范，包括各部分展示系统的细项规范：

通过唐王自身的品牌调性提炼出抽象云的符号，再融合到展位，把“符号”自内而外贯彻到底。符号可长可短，可高可低，在不同的空间结构自由变换。

将唐小将、王小妮的IP元素，运用到舞台，让大家眼前一亮，从IP的角度把唐王在舞台上的品牌调性拔高。

以及会议中各个载体屏幕的规范说明及互动体验区等方方面面的内容创新展示：

其实不仅仅局限在线下展示，线上的展示形式、实质、调性、方式都与线下展示形成一脉相承的合力，才能够使品牌沟通更为有力和有效。所以，以上仅仅是一个开端，希望为唐王的品牌、产品展示，建立一个更高标准的框架，在未来不断添砖加瓦，让这个系统真正，健康、蓬勃的生长起来……

2、从可感知到善沟通

品牌的本质是沟通。近年来，医药内容营销趋势不断加强，药企发展面临的未来诸多不确定，毋庸再描述；药企营销转型升级有多重要，也毋庸再多说。

唐王品牌现阶段沟通核心原则：源头驱动、专业升级、方向明确、内容取胜。

四大核心沟通路径是唐王能够成功与受众沟通的重要方向和方法。在往期唐王案例复盘中，我们用唐王的文化、形象及IP等方面的复盘，来展现品牌与受众沟通的重要性，下面，我们来看看唐王作为新中药企业，如何玩转内容营销！

回归内容做减做精

内容既广告！在内容上，更好无用!要么超好，要么不同 !在内容上，时好无用!时时要好，刻刻不懈!

通过进行各个健康及非健康品牌的视频营销动作分析，发现医药产品必须尤其重视兴趣(生活方式)电商内容建设，兴趣电商(生活方式)内容部和电商部、销售部应协同作战。

1、唐王渠道终端客户IP活动规划

线下渠道整合、组织终端客户活动仍是医药营销拓展的有力武器。打造唐王专属的品牌型线下中医药旅行IP活动，是品牌医药营销的有效方法。

「唐王之约药王之旅」

开展中医药文化秦岭主题行，锁定“中医药文化之旅”未来，可以去更多地方，安徽、贵州、云南等，实现从B端客户到消费者终端的传递。

线路一：陕西黄陵国家森林公园。它为国家AAAA级旅游景区，以轩辕皇帝文化艺术为主脉，自然景观資源博大精深。在黄陵国家森林公园中，可以参观养生百药谷，临摹《黄帝颂》，诵读华夏始祖之功绩，感悟黄帝祖先之智慧。

线路二：陕西秦岭药王谷。药王谷风景区位于陕西省太白县鹦鸽镇柴胡山村，是一座自然天成的药物宝库，相传为药王孙思邈在太白山的隐居研修之地。药王形象及历史文化，是唐王文化中的核心渊源，通过药王之旅，加深品牌文化内涵的认知！

2、重新认识“健康讲座”这个事儿

“健康讲座”依然也必然是医药工业企业联合药店进行终端营销的利器，只是需要全面线上化、直播化、有趣化、内容化升级，从形式到内容，颠覆、创新，互动性、吸引力，带动更多受众关注、参与、互动，进而深度持续的联动连锁，影响目标消费者、稳固扩展渠道关系，开拓营销新市场。

「一起健康，一起 SHOW”」

唐王应打造出围绕“健康讲座3.0”的主题王牌IP活动。IP栏目名称为“一起健康，一起 SHOW”，用微博话题、行业栏目、科普讲座、KOL、新媒体账号IP、视频号直播、私域流量等方式进行全面营销的带动。

同样的健康分享，不一样的表达方式，把生活中各种不健康的方式以调侃，幽默的形式表达出来，让TA在一笑之后，意识到真正健康生活的重要性。在段子中植入品牌，加深B端和C端对品牌的印象，原来医药行业的健康讲座可以这么有趣。

「“健康说”」

”健康说“主要是通过直播间，结合健康领域 KOL、大V等融合讲座，互动答疑，以轻松有趣的方式分享健康知识。提升唐王品牌形象，建立品牌资产壁垒；狙击竞手，打造微综艺现象级栏目，从而提升口碑和商业价值。

通过脱口秀直播方式，把健康领域权威KOL、大V等，对健康生活进行趣味科普，从而让目标/潜在消费者、终端药店、工业企业等受众人群进行沉浸式互动体验。

通过直播间主持人连麦+邀请行业专家+流量KOL的形式进行健康讲座，破除传统健康讲座面对面聊某一个健康问题的形式，针对年轻人、中年人进行健康连麦咨询，通过场景互动、权威专家、福袋等方式进行丰富的IP直播。

3、直播就是沟通

对医药企业和产品来说，怎么看待直播，如何利用直播在当下营销环境中，是非常重要的，因为直播是重要的沟通场景。我们对唐王营销直播进行了全面的构建：

「直播间搭建」

直播间的搭建，我们从直播核心设备、直播前准备、宣传准备、直播视觉搭建等几个主要方面入手。

唐王直播间的视觉风格一共分为两种，一种是有综艺感的空间风格，气氛偏向轻松和活泼，视觉上也会偏亮丽和潮流感：

另外一种是延续展会空间的简洁风格，偏向于健康知识的普及以及未来产品营销、文化传播等方面：

除了视觉风格之外，空间的各个道具摆放及空间布局、灯光、材质等，我们都进行了详细的说明和规划，方便未来唐王直播间的建立。

传播＞播传

传播的本质不是“传播”，是“播传”，要认知驱动的自传播。实际上，几乎所有成功的营销活动都是由消费者完成的，广告只不过起到触发作用。“播”是动因，是营建认知，“传”是结果，是自然。一切需求都是商业土壤，满足社会需求就是企业生存本质。

1、唐王传播整体策略

中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌化的全新时代。

趋势一：迈向线上生存；趋势二：迈向理智回归；趋势三：迈向品质红利；趋势四：迈向全新场景；趋势五：迈向环境责任；趋势六：迈向健康美丽。

唐王传播整体策略，就是系统的管理唐王传播环境；找出更有效、有益的媒介接触点；疏理传播接触点的洞察；找出传播契点。

在互联网语境下，“让世界坚信中药是管用药”的诉求调性是难以传递，并难以延展更多内容的，所以，我们需要俯下身来，与“她（他）们”倾听、聊天与对话：

全传播面应打出唐王“唐王懂你”口碑，通过产品体验、KOL、文化输出，做“懂你的中药健康生活家”！

2、唐王媒体主流平台现状洞悉及设计风格示意

抖音是趣味发酵地，以娱乐放松为主，核心定位:记录美好生活！通过连接电商、直播、趣味视频等方式扩充自有渠道转化能力，打通品牌认知链路，累积粉丝、获取私域流量，从而实现利润和价值的最大化。

抖音现状的主页面整体品质感弱，封面形式杂乱，视频标题没有统一形式，背景图与视频内容并没有联系，视频内容在风格上没有做区分。我们在页面上进行了设计风格的调整：

包括主题或者页面的样式分类，比如：办公室趣味日常封面、三连拼图封面的设计风格示意。

小红书是生活方式平台和消费决策入口，依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑,汇集了高价值消费流量，平台对品牌方赋予了资源倾斜和利好政策。

唐王在小红书上面的页面问题是，视频内容方向跑偏，封面形式杂乱，视频标题文案没有吸引力，背景图IP展示不准确，视频内容在风格上没有做区分，大多延用抖音的视频，我们进行了设计风格的规划：

小红书适合唐王的多元化内容玩法，比如IP养生、健康科普、达人产品种草等，小红书是唐王获取品牌宣传和流量的关键一环！

微博平台一般象征着企业的官方发言人，它同步品牌咨询及活动信息，及时与KOL大号互动吸粉，真正成为品牌声量扩容及引流前哨利器。

唐王在微博平台上的视觉问题主要是背景图仍是默认图片，内容调性不统一，我们把品牌主要视觉元素融入其中：

在设计风格的示意上，微博主要是展示的企业官方的日常传播与表达，展示企业文化、理念及唐王品牌的日常活动，吸引流量进行微博互动，产生传播效应。

「公关传播，品牌口碑」视频号为用户提供了一个场所，用户在以个人生活为半径的圈层里交流想法。它平衡了虚拟的兴趣社区与现实的生产生活两者间的差距。通过视频号完成私域流量的沉淀，精准寻找用户画像，让用户带来用户，让口碑赢得口碑。

随着流量红利时代的远去，存量时代随之而来，私域逐步成为众多企业的核心战略资产。我国进入新消费时代，迎来消费全面升级，唐王营销必须实现从卖药的商务职能，向产品品牌关键信息传递的“小喇叭”职能转变;从驱动连锁卖药，医生开药，到围绕效果满足、价值带满足、病症品类营销全拉动；到驱动终端与医生参与全病程服务的“推动者”职能转变。

POSTSCRIPT

后记

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至此，经过为期10个月，持续了四个阶段的共同努力创作梳理，唐王品牌战略管理系统的核心基础初步构建完成，在这个稳步推进的过程中，我们逐步完成了从唐王核心品牌战略定位、品牌文化系统基础构建、品牌形象系统升级、品牌知觉系统建立、品牌IP植入与生长、品牌沟通与表达系统完善、品牌传播系统规划与建议等方面内容，开启了唐王品牌管理之程的重要一步，亦翻开了唐王踏上品牌化发展新阶段的崭新一页。

最后我想用《唐王说》及唐王企业发展长图的演绎来当结尾，既是结束也是新的开始！

《唐王说》

秦岭脚下，渭水畔，远古文明，华夏源。

轩辕生于，姬水岸，炎帝发于，姜水间。

黄帝内经，传后世，神农辨草，敢为先。

英雄辈出，二帝后，尧立国号，唐始建。

太宗承古，扬唐名，大唐淼淼，天下兴。

一代药王，孙思邈，含灵侧隐，为苍生。

盛世名方，千金方，崇医尚德，万世彰。

秦岭大地，延神脉，地灵人杰，仙缘藏。

斗转星移，千余载，宁强出了，天麻王，

为人宽厚，存仁爱，志承药王，有声望。