TAMBURINS：“常规”是策展型商业最大的敌人

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九月末，Gentle Monster旗下的香氛品牌TAMBURINS宣布，全球人气女子组合BLACK PINK成员金珍妮Jennie成为其品牌代言人，并推出TAMBURINS首个香水系列和Jennie倾情演绎的微电影 <solace:一丝慰藉>。

相应地，位于上海核心地段淮海中路的店面HAUS SHANGHAI也同步开展「嗅觉档案香气展」宣传推广，一时间小众品牌TAMBURINS进入大众视野。

“探索不被定义之美”作为TAMBURINS新提出的品牌理念，与Jennie的双面气质相契合，遂借此事件，TAMBURINS同步焕新品牌标识，开启了新篇章。

从韩国到中国，美妆市场在近年竞争愈发激烈。而TAMBURINS在初创时布局的商业策略就十分明确，和其母公司 Gentle Monster类似，从更为细分的赛道入手，以护手霜、香氛蜡烛这类定价较低的非主流产品为主，并瞄准“中性”市场，抛开过往美妆品的刻板性别化倾向，为其设计独特简约的艺术包装，将香氛护理产品“艺术化”。

首度让TAMBURINS出圈的就是「Nude H.and Cream」护手霜这一产品线，将饰品的设计思维融入护手霜的外观创作。其中这款护手霜，通过金色细链带设计让护手霜也能成为时髦单品、社交货币，满足年轻人社交需求的同时也提供了人们另一个看待美妆品的角度，有别于传统观念里“功能实用至上”的印象。

此外，能让TAMBURINS形成差异化，其打造产品时的“艺术家”思维也是不可或缺的。「THE SHELL PERFUME HAND」系列是 TAMBURINS与⻄班牙艺术家mercedesvicente合作的一个艺术手霜系列，灵感来源于⻉壳的独特外形，通过将⻉壳的外形态抽象化，加入具有“建筑感”的直线处理，诠释极简现代美学。

之后推出的「All Factive Archive Candles」手工香氛蜡烛系列，包装灵感来源于蚕啃噬桑叶的感觉，手工的水泥容器，充满想象力的香气，阐述对自然最原始的态度。当这种抽象而遵从自然的人文情怀加诸于产品时，能够帮助品牌建立「艺术化」或是「小众」的标签，便于同频消费者在搜寻时更快地识别。

这种将产品打造成艺术时尚单品的理念，让TAMBURINS在社交媒体上引起消费者兴趣与好奇，从而更快地融入年轻人的话语体系，并一定程度地导向实际的购买力、影响力，甚至可能成为“可收藏设计”。

TAMBURINS将产品包装为「陈列在美术馆的艺术品」，在线上宣传以及推广方面也独具特色，试图通过结合各个艺术领域（摄影、技术、电影）来表达其品牌理念——“探索不被定义之美”。

在产品拍摄方面，TAMBURINS试图重新定义护理品牌形象，增添几分感性色彩。在拍摄时通过艺术摄影营造空间氛围，把控空间尺度、材质、打光、温度，多方位地渲染情绪与意境，形成“建筑感”感知，从而提升产品价值感。

而相比于传统韩国护理品牌只找明星代言或发布铺天盖地的广告，它更强调产品与海报的自然融合度，产品在模特手中像是配套的时尚单品。

新时代的社交媒体无疑也提供了更适配的技术与宣传手段。在「时雨身体护理系列」中，TAMBURINS运用3D技术，为每个产品分别拍摄艺术视频，将原本想传递的感性氛围具象化，引起追求“差异化”的年轻人共鸣。

在与Jennie合作的微电影<solace:一丝慰藉>中，极具美感的画面色彩和Jennie的神秘气质，都满足着年轻人对“独一无二”的心理追求。

TAMBURINS每家⻔店都用不一样的模式运营着空间。在韩国和上海的⻔店内不仅仅是展出商品，同时空间内也会和艺术家共同演绎装置，沿用母公司Gentle Monster的空间模式——⻔店中主打“策展式零售”概念，每一件商品都以充满叙事性的方式呈现，并且通过不断变换⻔店装置为消费者提供新鲜感。

9 月 30 日，Tamburins 的首个香水系列在首尔推出。

正如开头所提到的，2021年9月，由GENTLE MONSTER倾力打造的现象级时尚新地标HAUS SHANGHAI落户于上海著名商业街淮海中路，TAMBURINS设置在四楼的体验空间也借由母公司为自己带来了不低的流量与本土知名度。

其空间也十分注重消费者的线下感官体验。作为香氛护理品牌，它在空间中更加注意消费者的感官感受，通过空间里的布局、光线温度、声音、气味与特殊材质，调度消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉，多方位地渲染情绪与意境，让其进入TAMBURINS所创造的沉浸艺术空间，更有效地为“展览”于其中的产品添加整体性。

除了将⻔店当作艺术创作来呈现完美体验，TAMBURINS还会定期有艺术主题的展览或是showroom，顾客在⻔店犹如参观画廊或美术馆，在拍照参观的同时可以随心所欲试用各类产品，配合艺术装置便大大增加线下消费者的购买欲望。

TAMBURINS所用的商业概念与母公司Gentle Monster一脉相承，本质都是通过线下打通线上消费，以知名度打开购买量。这也可以看出其试图打破传统商业模式的店铺，构建未来零售空间的意图。这种创造氛围感与体验感的方式，为护肤品品类赋予了更多意义。

参与蓬皮杜艺术中心设计的建筑大师伦佐·皮亚诺曾说，“作为建筑师，我们尝试建造使我们生活更美好，并允许他人从中找到相似观点的艺术品。”可以看出，TAMBURINS企图以打造艺术作品的要求对待线下空间，希望当顾客走进店内时，能感受到空间内的艺术氛围、品牌故事与概念，与此同时通过艺术化设计的加工提升品牌的价值感、增添美，并通过相似性审美引起消费者共鸣。