/他“出逃”城市近10年，创造爆火国货品牌，让1000种濒危手艺“起死回生”：中国人，要文化自信！
最新文章2023-10-03

他“出逃”城市近10年，创造爆火国货品牌，让1000种濒危手艺“起死回生”：中国人，要文化自信！



ⓒ受访：张书雁
ⓒ采访：Grace、郑中央
ⓒ摄像：张文化

在余杭瓶窑，一个古老又充满烟火气的小镇

象君见到了本期的采访老师

「自然造物」创始人，张书雁

他温和儒雅，一件藏蓝色T恤，一支烟

所有的情绪，好似都藏匿其中

这样的他，却在2013年，做了一个“冲动”的决定

关闭开了14年的策划公司，从城市“逃离”

跨越70w公里，走访上百个古村落

对近千个「民间手艺」进行调研

拍摄制作纪录片达300多部


▲张书雁

在「乡村振兴」战略尚未正式提出

「非遗」还没成为“国潮”的年份

他将独具东方文化和审美的设计，嵌入礼物和玩具

让冷门的传统工艺，重新火上热搜

20+次登录央视，纪录片团队亲临跟拍

多次与知味观、日食记等网红品牌合作

一系列颇具匠心的中国特色礼物

被小米、腾讯、联想等互联网大厂争相抢购

民艺消失前，我们能为它做些什么？

看完他的故事，相信你心中，自会有答案。









关闭14年公司，
到乡村拜师学艺
用设计，拯救一个乡村


我是温州苍南人，从小在石头堆里长大。


21岁在杭州成立品牌策划公司，没日没夜的工作，几乎把我变成一个被抽空的“机器人”。


苦苦追求「好的生活」，却根本没有学会「好好生活」。


带着对未来10000多天的迷茫，关掉公司，逃离城市。


我开始了一场与自然的“约会”。



乡村最美的，不过烟火气。


菜有菜的甜，肉有肉的香。稻子在田里自由生长，青苔在岩壁上绝处逢生......


这些对于在城市中生活久了的人来说，都有着天然的吸引。


我漫无目的地行走，在浙江沿坑岭头村，一次偶然的觅食，让我结下了与「民艺」的不解之缘。



成熟季节，这里的古柿销售困难，老人们辛苦制作15天，挑担走上半日去县城，却只卖6元/斤。


因交通闭塞、发展落户，整村都面临着拆迁的命运。


能否用设计的力量，为他们做些什么？


抱着这样的想法，我和当时的团队在当地走访农户，对金枣柿进行了溯源。


之后，又赶赴安徽，通过对草木纸样本的收集，解决了环保材料和技术上的难题。



包装完成后，将它取名为“善果”，并作为城市伴手礼出售。
不到25天，1万斤囤货全部售空。老百姓的收入，翻了十几倍。


就这样，「将乡村产业带入城市」的念头，开始在我心底萌生。


▲“善果”


拜访1000位手艺人，成立「自然造物」


在路上，是美好的。


9年时间，我们自西向东，由南向北，走访了全国50多个偏远乡村。


在途70w公里，让我们遇见了很多民间手艺。


石仓的米酒、嵊州的竹编、江西的夏布、武汉的铜打......


吃的、用的、玩的，它们包含了生活的方方面面，也是传统节庆、礼仪等，更习俗化的表达。





就拿油纸伞来说，最早可追溯到春秋末年，鲁班妻子用兽皮制作伞面的雏形。



除了遮风挡雨以外，也因它有「多子多福」「节节高」等美好寓意，成了婚庆礼仪、宗教庆典中的一部分。



制伞骨、排伞骨、糊伞面、穿花线、装配定型、上桐油......
在过去，这复杂的七十多道工序，都由各村之间，分工、协作完成。


人与人之间的联系密切，关系也很和谐稳定。

▲油纸伞制作


然而，这一切，被工业社会的机械化生产，打破了。


“再过五年，我们这门手艺就没有了。”


不止一位艺人发出这样的呼喊，遗憾，更痛惜。


能不能为这些濒危手艺，做些什么？



带着这样的“使命”，我们开始对它们进行调研，在农户家里，一呆就是好几个月。


打铁、刺绣......这些从未接触过的手艺，也都亲自跟着师傅学。


也许是出于广告人的习惯，我们一并将这些难忘的经历，用镜头的方式记录下来。


一边走，一边拍，至今累积了300多部纪录片，150w张照片。


它们，都是「再现」传统民艺，最直观的方式。

▲团队拜访手艺人


这件事最初并不被看好。
没有收益的6年时间，是热爱，让我仍然对过程，无比享受。
你的决心，会影响到身边的贵人。


后来，我感觉到自己做的事情逐渐被不同人认可，从一个家庭变成几个人的小团队。


加入的人越来越多，有的出钱，有的出力，在一种“毫无组织”的情况下，「自然造物」，诞生了。

▲「自然造物」开工仪式


“万物皆为自然造”


前年，「自然造物」搬了家。


从杭州城区，“逃离”到拥有5000千年文明的良渚瓶窑古镇。


在这里，115岁的老旧小学依山势而建，好几颗百年老树拔地而起，路边的芦苇野蛮生长......


自然舒适的环境，给人一种宁静，也从另一个角度，诠释了「自然造物」的涵义。


这大概就是有趣的“吸引力法则”：凡事只要有坚定的画面，老天便会恩赐给你。

▲瓶窑「自然造物」民艺研究中心


经过3年时间的改造，这里被打造成了全国最大的「民艺杂货铺」。


从空间规划到摆件装饰，全都由员工亲自设计。


「让传统回归当下生活」，这件我立志用一辈子去做的事情，也在这里重新出发。




▲瓶窑「自然造物」民艺研究中心

用设计为「民艺」赋能
1000种手艺“起死回生”


今年是「自然造物」的第9个年头。


通过前期的摸索，我们总结出了一套自己的方法论。


通过「再现，再造，再生」三个系统，让民艺焕发新的活力。


我们把5年来的实践编辑成册，取名《民艺再生》。


于2019年，一举拿下DFA亚洲最具影响力设计大奖、文化大奖。

▲《民艺再生》评审语：这是一种不可思议的健康商业模式，您可以用来鼓励年老的传统手工艺人为现代社会重新开发他们的产品，但仍保留那些精神和手工艺


民艺「再现」，记录濒临消失的手艺


在拜访手艺人的过程中，我们拍摄的纪录片，真实地反映了他们的生活困境。


手艺失传、生活拮据、销售困难......


很多人看着看着，泪水就在眼眶里打转。


不少网友，出于好奇、关心，去拍摄，去叨扰。


却没人可以真正改变他们的处境。





能否用公益的心态，实现民艺的商业转化？


如何在保留传统技艺的前提下，开发出更为市场接受的产品？


从「遂昌长粽」开始，我们进行了第一次尝试。


产品「再造」，打造全新的乡村供应体系


与传统的三角粽不同，这款寿司一样的粽子，最长可达70米。


端午时节，出嫁的女儿将它“扛”回家，送给母亲，象征着家人长寿。


粽子越长，代表感情越深。


每年这会儿，全村都会暗自开展一番“比拼”。
从12cm到30cm，40cm，1m......「送端午」的习俗，就这样流传下来。

礼物的背后，是情感的传递。


在保留这份传统手艺的基础上，何不把这份有意义的礼物，传递给更多人？


于是，我们和当地的企业一起成立了合作社。


从粽叶、黄豆的数量，糯米的产地，土猪肉的选择标准，到蒸煮的时间、使用的杀菌工艺、真空锁鲜技术等，将长粽生产的每个环节一一拆解。


然后通过制定统一的生产标准，分配给不同的企业。


粽子，就可以在标准化车间里，实现量产。





经过5年的时间，团队从最初的几十人，发展到目前的1000多人。


随着越来越多村民的加入，物流将这份「家乡的礼物」带往城市。


一条完整的乡村产业链，便正式成形。


如今，村民们留在自己的家乡，也能获得每月15000元的收入。


当这份传统手艺，经过产品「再造」，被更多人看见，他们感受到了一种，实实在在的价值感。




后来，我们又去了新疆。


将当地独有的玛仁糖（也叫切糕），与传统月饼结合。


打造了一款颇有民族特色的美食「西疆月」。




选料、烤制、搅拌、称重、按压、风干......
每一道工序，都是当地村民纯手工打造。




制作完成后，我们又为这款“大月饼”设计了精美的包装。


以电商形式，销往全国各地销售。
乡村产业由此带动，贫困县里的村民，生活也得到了明显的提升。



设计「再生」，创造有“陪伴感”的礼物


在中国，挑选一份“有故事、有意义、有价值”的节日礼物，是刚需，也是难题。


从「再造」到「再生」，随着礼物线的拉长，我们又开发设计了很多爆款。





去年春节，我们推出「虎虎生威年货大礼包」。


按照办年货、贴春联、团圆饭、压岁钱、逛庙会、赏花灯等新年习俗，设计了一系列创意十足的过年潮品。
礼盒形象取自河北武强年画《猛虎下山》，这只威武又神气的大老虎，不仅送人喜庆，


取出产品后，还能变成喵咪的家，既环保又好玩。


春联是家家户户的必备。


我们将它，与山东潍坊杨家埠木刻版画融合，把18个民间年俗，组画成字。


在家长的带领下，孩子们可以对这些字进行填色创作。


完成后，贴在门框处，可比“速成”的印刷品，有仪式感多了。


压岁钱包的设计，融合了千年造纸术。


它以「开花」为题面，与国画、木板水印等创作手法进行融合。
在其中嵌入种子，用完后，在泥里种下，就能开出各种各样的花，重新回归自然。






通过一个玩具，了解一项非遗
如今，常听人们吐槽，年味儿，越来越淡了。


它的背后，其实是陪伴的缺失。


通过一份礼物，既能了解传统文化，又能拉近与孩子之间的距离，这样，才不失温度。

今年，我们启动了「新国玩」项目。


通过对传统民艺的解构，制作出易于上手的DIY材料包。


旨在让孩子们，通过一个玩具，了解一项非遗。

皮影，也就是“影子戏”、“灯影戏”，它用兽皮或纸板做成人物剪影。


表演时，艺人们会在白色幕布后面，一边操控影人，一边用当地流行的唱腔曲调，讲述故事。



为了让孩子们更加生动地体会到皮影戏的玩法，感知背后的文化。


我们从大话西游、过年舞龙舞狮、八仙过海等传统故事入手，设计了一个「戏出东方」礼盒。




别致的封腰设计，巧妙融合了皮影零件。


开盖后，将幕布沿着盒型的拐角一卡，礼盒就变成了戏台。




孩子们可以将工具包里的小零件取出，完成人偶的组装。


在边侧的凹槽中，放上爸爸妈妈的手机，打开灯光和背景乐，一出好戏就开始了。




另一款“合家欢”的设计，是承载了几代人回忆的风筝玩具。


从2019年开始，我们成立的「中国的风筝」项目组，对全国各地的风筝、手艺人，进行了调研。


最后从曹雪芹风筝入手，以「中秋」为主题，


结合国画、木版水印等创作手法，设计出了颇有东方之美的「清风放月」礼盒。



从风筝纸、骨架、夹子，到胶水、绑绳、绣花针......


我们对风筝的制作工艺进行一一解构，将其制成材料包。



孩子们可以亲自动手，完成风筝的组装。


通过扫描盒上的二维码，还能在影像中，学习了解这门从小玩到大的手艺。


设计，让事情更合理。


这是“民艺重生”的核心，也是设计师们需要思考的问题。


很多人问我，如何让产品成为爆款？
在我看来，这是无法提前预判的。


选品的时候，严格参照“天地人”的标准。
在国家、社会需要的前提下，运用我们的优势，尽力解决一部分人的问题。
随着市场需求越来越大，产品，就自然成了爆品。


「自然造物」的宗旨，是把手艺，变成实实在在的生活用品。


我们从老百姓的需求出发，对不同时代的记忆，进行保留、转化，生产出为大家所用的东西。


民艺得以重生，中国在地之美，就能被看见。


找回文化自信：
中国设计，要回头看！


近几年，「抄袭」现象，时有发生。


这对于「自然造物」来讲，或许从另一个层面，证明了我们做对了某些事情。
责怪、埋怨，毫无意义。
我们能做的，就是成为更好的自己。

而当这种行为放眼世界，亦更值得我们警醒。


相信大家已经看到，国外某些奢侈品，已经开始窃取中国的文化基因。
未来，还会有更多奢侈品，拥有中国的DNA。
我相信，所谓「奢侈品」，终究离不开「手艺」。


我们要做的，是在民艺体系中，建立一座殿堂。


向世界宣告，「中国工艺」的力量。



▲临安 地道吴越


在河南、临安等地，我们建立了「乡村城市会客厅」，将当地有意思的「人、事、物」汇集到一起。


让远道而来的游客，可以近距离了解当地的传统手艺，体会本土的生活方式。



▲只有河南·戏剧幻城


在景区、机场、咖啡店等人员较多的地方，我们联合「伴手礼商店」。
与当地的文化特色融合，打造独一无二的“活的礼物”。


让游客们告别千篇一律的“全国连锁”，真正感受到地域之美。



▲桐庐 全域旅游中心


一切都是圆的系统。
过去，中国的设计师，往往会更关注西方的艺术与作品。很多国人，也更偏爱西方进口。
然而，走出去那么多年，也该回头看了。
这两年掀起的“国潮热”、“非遗风”，似乎让我们看到一些信心。
这一代年轻人对中国文化的喜欢，已经比我们这代人，好很多。


我们的文化自信，正在一点一点找回。

我希望，设计师们能关注自己的家乡再多一点。


中华上下，浩瀚五千年历史，不是没有好的东西。


很多被忽略的文化宝藏，其实就藏在我们的家乡。
传统是根，创意是花。


只有把根找到，我们的创意之花，才能持久怒放。

图源：@自然造物

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本文来自微信公众号“普象工业设计小站”（ID：iamdesign）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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