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最新文章2023-07-16

SMG LIVE原创展演IP「超沉浸制造局」今日登陆上生· 新所，这只是一个新的开始


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继火爆全国的《不眠之夜》沉浸式戏剧重磅首秀后，今天，在上生· 新所开启的《超沉浸制造局》沉浸式艺术节展，是上海文广演艺集团（下文简称「SMG LIVE」）走出剧场、涉足商业的又一次「轻量级」尝试。




凭借引入及打造国内第一部沉浸式戏剧《不眠之夜》，SMG LIVE成功地将这座位于北京西路1013号、不到1万方的闲赋空间盘活，并带动周边商业业态租金从4-6元/㎡/天，提升至10元+/㎡/天。


更多人不知道的是，这座9000多方的旧楼里，不仅有6000多方的沉浸式戏剧演出空间，还有一座全上海房价最贵且在旺季还常常订不到房的亚朵酒店，以及真正的餐饮和酒吧——戏剧+商业的模式，SMG LIVE已经在这里扎扎实实试验了多年。


但我一直认为，这一定不是终点。


直到前几天，我们终于跟上海文广演艺集团总裁马晨骋先生有了一次深入交流的机会。





从他的描述里，我们发现，一旦真正的「内容生产大户」开始涉足商业，带来就不是简单的创新了，而是有可能会颠覆商业逻辑的「脑洞新纪元」——


任何一寸空间，都可以是戏剧的舞台。


在没有边界感的空间里，用SMG LIVE最为擅长的沉浸式场景塑造出你前所未见的体验感，吸引高粘性、高客单消费能力的泛文化内容粉丝目的性造访，让消费行为本身也变成一场文化之旅，这是何等「无法无天」的想象空间！


01.

以《不眠之夜》为起点
「内容王者」的城市更新探索


2016年，风靡纽约和伦敦的沉浸式戏剧《Sleep No More》被SMG LIVE引进上海，打造为上海版《不眠之夜》。


*《不眠之夜》改编自莎士比亚作品《麦克白》。在剧中，观众打破舞台的约束，可以跟着任何一个演员，去到不同场景自由探索，甚至可以和演员互动。
作为首个在亚洲落地的国际级沉浸式演出，6年间，《不眠之夜》开创了连续演出超过1498场，观演人次逾46万，平均上座率高达93%，总收入3.8亿元的驻演纪录。（数据截止到2022年10月31日）


可以说，《不眠之夜》的开演在中国沉浸式产业具有里程碑的意义，它不仅开启了中国沉浸式戏剧元年，亦见证了行业的爆发。


现在，业内对于《不眠之夜》的讨论早已超越文化艺术领域。沉浸式产业所带来的文化附加值，对商业甚至街区活化有着明显带动效应。


北京西路1013号在化身「麦金侬酒店」（《不眠之夜》故事中虚构的酒店）之前，是一栋闲置的全封闭七层小楼。


随着演出常年保持的高口碑和高热度，这里迅速成为国内外游客感受上海文化氛围必去的文化休闲新地标。


也因此，SMG LIVE借势将这里打造成名为「尚演谷」的文化体验社区，延伸出与《不眠之夜》剧情所契合的消费业态包括酒店、餐厅、酒吧等，其中与亚朵合作的主题酒店The Drama，其房价不亚于周边五星级酒店。


原先人气寡淡的街区变成热闹的文化地标。


尚演谷也并不只有剧场，而是一个文娱综合体。


园区内大幅提高的租金成为演出收益的很大组成部分，于此同时，北京西路江宁路周边写字楼和商铺的租金都相应提高。


《不眠之夜》的商业模式让SMG LIVE看到文化附加商业强大议价能力牵引带动周边地产的可行性，不仅盘活了闲置空间，提升土地利用价值，实现空间的有效再生，同时，也在一定程度上激发城市文化空间。


自此，SMG LIVE找到了一条商业探索的新路径，即通过构筑优质的文化内容体验，重塑生活场景，借由此为传统商业、为城市更新赋能。


之后，SMG LIVE也迅速通过不同类型的沉浸式戏剧，前后分别与广州太古汇联袂打造沉浸式作品《十号礼铺》，与奢侈品牌Valentino联手呈现浸入式秀场《梦入新生》，将《不眠之夜》带到长沙IFS……


以文化助推商业的模式，实践沉浸式产业拓展边界，与商业、地产、零售跨界共生的新思路。






02.
用「超沉浸制造局」为杠杆
撬动「文化内容」的商业能力


演艺跨界商业，从发展历程来看，大致可分为三个阶段：


第一阶段：剧院业态进驻商场。


在这个阶段，戏剧演出走出富丽堂皇的剧院，以亲民的姿态，获得更多潜在受众群体，亦提升了艺术文化的普及度。但剧院与商场只是在物理空间上有所突破，并没有在内容上产生交集。


第二阶段：娱乐表演与餐饮相结合。


类似于盛行于欧洲的卡巴莱，表演形式包含喜剧、歌舞、话剧等元素。
此时，文化体验已介入商业，为消费者创造全新体验的同时，也满足了社交需求。但跨界业态的单一，令消费场景和演艺空间都受到一定局限。
第三阶段：「万物皆可沉浸」。


这一时期，演艺与商业达到「无界」状态，沉浸式演艺可以渗透到商业项目中的任何场景，包括零售店铺、餐饮酒吧等等。


演出的内容也不仅只有戏剧、歌舞，可以更为多元，商业想象力可以很大。


此次，SMG LIVE与上生· 新所联合出品的《超沉浸制造局》沉浸式艺术节展，则是对「万物皆可沉浸」的绝佳演绎，也是沉浸式演艺拓展边界的一次创新探索。


上生· 新所天生自带「场景」，有着清晰的城市更新脉络，从哥伦比亚乡村俱乐部，到上海生物制品研究所，再到上生·新所，百年历史赋予其强大的叙事能力。



*图据上生新所微信公众号

「优质内容生产者」与「城市更新样本」的强强联合，这场戏剧展演艺术节看点自然颇多。


看点一：规模大、作品形式多元、持续时间长、诞生于上海本土的沉浸式艺术节。


为期10天的《超沉浸制造局》由1部沉浸式戏剧《纳西索斯》、11场新锐艺术家带来的沉浸式体验、1场全天候开放的科技艺术展览和1场散落在园区各处的沉浸特展组成。




当我们打开票务APP，发现热门艺术家的演出场次早已售罄。


毫无疑义，上生· 新所将迎来一批年轻消费者以及戏剧艺术爱好者，而周边居民也将得以在各类沉浸特展中感受到沉浸式体验戏剧魅力。


可以肯定的是，随着新的消费群体涌入所带来新的活力和流量，上生· 新所的商业氛围将得以提升，而演艺娱乐艺术与商业的相互交融，也将上生· 新所打造成一座漫游式沉浸演艺集聚街区。


待到戏剧节影响力的积聚，未来上生· 新所也将成为上海重要戏剧节文化地标之一。


看点二：针对上生· 新所各建筑空间展开定制化内容设计。


《超沉浸制造局》是一个非标艺术项目。不仅在上生· 新所各建筑空间都设计了演出，且内容本身也是创作者根据空间场景特点所度身定制的，技术含量相当高。


例如，《纳西索斯》的灵感来自于海军俱乐部的泳池。


故事取自于希腊神话中的美男子纳西索斯爱上自己的影子，最终变成水仙花故事。



此外，茑屋书店、孙科别墅等发生的沉浸式表演都将围绕建筑本身所开展。
这应该是当下沉浸式戏剧与商业所结合的全新模式。






书店、餐厅、展厅等等都能转化为演艺空间，通过内容与空间的强连接，使消费者与场所本身形成深层次情感链接，进而强化对上生· 新所的记忆。


看点三：沉浸式体验形式更为多样。


此次艺术节不仅以沉浸式戏剧、装置、展览等形式注入不同场景，其所带来的11场沉浸式体验，形式多样丰富，包括沉浸式游戏体验、沉浸式声音体验以及沉浸式肢体互动。






通过五感的包围，令消费者达到忘我境界的「超沉浸」状态。


显然，《超沉浸制造局》是在打造一个「沉浸式戏剧场域」，通过创新新颖的作品给消费者带来新鲜的体验，从而延长其停留时间和消费链。


看点四：国际知名艺术家委约戏剧与国内新锐艺术家作品珠联璧合。


本次艺术节除了由《不眠之夜》主创Conor Doyle指导的委约作品《纳西索斯》以外，其余沉浸式演出的创作者均来自于SMG LIVE在今年初启动的「创世者计划」。


SMG LIVE在全国范围内选拔出一批脑洞够大的沉浸式新锐艺术家，以行业专业视角，从近200位艺术家中臻选出约10个团队，成为「超沉浸制造局」的第一批「创世者」。


值得一提的是，在优质内容稀缺的当下，SMG LIVE以其行业地位与丰富的资源搭建了一个极具活力的沉浸式体验创意孵化平台。


一方面，吸纳大量艺术家创作群体的加入，成为其原创内容的强有力的后备军；另一方面，艺术家群体的作品也得以在SMG LIVE搭建的平台得以试炼。


由此可见，《超沉浸制造局》的意义不仅在于以优质的内容撬动商业力，亦在为中国沉浸式产业的发展培养更多优秀的原创原创沉浸式体验。






03.
同样是「轻重并举」
但SMG Live的玩法很不一样


当下，商业地产也确已全面步入新内容时代。


一方面，大部分商业项目都面临着同质化竞争，场地利用率低等难题；另一方面，消费者端对内容生态的建设提出了更高的要求。
沉浸式场景、IP主题活动、体验式业态等被视为打开商业场景的线下入口。


然而，商场并非专业内容生产者，面对花样繁多的市场活动，消费者往往只记住了大IP本身。非定制化IP所带来的流量也不一定能精准匹配项目定位。


通过对戏剧消费者的分析，SMG LIVE发现年轻人已经成为演艺市场核心的中坚力量，他们具备高黏度和高购买力的特点。


有些年轻人几乎每周都会观看戏剧，月消费能力很高。而这部分人群也恰是很多商业项目想抓住的核心人群。


基于这样的背景， 「超沉浸制造局」横空出世。


从其在上生· 新所落地的模式中，我们可以看到，这是由戏剧、沉浸式体验、特展等多种元素组成的艺术节展IP，这些元素如乐高积木般可以自由拆分并与商业项目灵活搭配组合。


灵便的组合模式可以使演艺内容渗透到商业的每一个毛细血管中，同时也令合作模式变得多样。根据产品生命周期的长短，SMG LIVE将合作模式分为「轻」、「重」两种。


对于长期演出的剧目，SMG LIVE倾向于与存量商业体合作，类似《不眠之夜》的模式，根据剧情所延伸的内容开发不同业态，将商业体全面改造为文化演艺综合体，着力点是为周边产业赋能。


对于短期项目，「超沉浸制造局」产品里各个元素都可以单独与商业空间中的业态或品牌做内容共创，通过定制化的内容，给商业导流的同时，也带来更多的活力。


在我们看来，SMG LIVE的「超沉浸制造局」对商业空间有三大意义。


首先，这是内容与商业空间的一场深度结合。
演艺内容通过场景设计、故事策划、互动体验等方式与商业空间中的任意元素连接，达到「空间即内容」的高度。


独具优势的内容搭建起与消费者情感链接的同时，也赋予商业空间更广、更深的内涵。与此同时，在商业空间的承载下，内容价值被无限放大，进而赋予内容溢价力巨大的想象空间。


其次，以「内容为出发点的主力店」作为商业空间的核心，颠覆了商业地产传统逻辑，推动商业地产内容革新。


在SMG LIVE未来的设想中，其与零售、餐饮、酒店等业态的合作是创新型的「跨界商管」模式。
相较于传统的租赁关系与模式，SMG LIVE依托集团丰厚的演艺内容、艺人团队、媒体等资源，深度并完整地参与主力店的品牌搭建、内容策划、市场推广等，与品牌共创消费新体验。


再次，「文化内容」的生命力更深远。


潮流文化的生命周期不确定高，IP热度易消退，此类IP长期存续能力不足，无法保持现有吸引力。


而文化内容更能有持续的生命力，用户群体忠诚度高，是城市空间可持续发展的核心源动力之一。


商业的想象力有限，但文化可以加上各种元素，增加产业附加值与竞争力。


「超沉浸制造局」让我们看到文化与商业空间结合的一种创新模式，相信其未来还能与更多品类和项目开展更多想象空间，引领一场渗透到商业各领域的空间升级革命。
- THE END -




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