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最新文章2023-07-01

谁让年轻人失去了酸奶自由？


在乳业巨头的重重包围下，高端低温酸奶赛道跑出了简爱、卡士、北海牧场等乳业新势力。但横架在供应链、冷链运输上的两座“大山”，依然是新品牌晋级的棘手难题。




作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

7岁的简爱酸奶似乎驶上了“快车道”。

其创始人夏海通在一次采访中透露，2018年—2020年3年之间，简爱的销售额已翻了6倍，从3亿做到20亿。另据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿。
在资本端，简爱酸奶颇受关注，已于近日完成了由德弘资本领投的C轮融资。在不到两年的时间内，这家定位于“高知人群”的低温酸奶新势力，已经完成了3轮融资，其中A+B轮的融资金额达到了12亿元。B轮投资完成后，简爱酸奶的投后估值达50亿元。
不仅是简爱酸奶，整个中高端低温酸奶市场也在被资本关注。
去年7月，因高价让消费者感叹失去“酸奶自由”的线下酸奶品牌Blueglass获得2亿元B轮融资；乐纯、优诺、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，近年来同样得到了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和企业的关注。由唐彬森带领的“北海牧场”也复制着“元气森林”的打法，正在同一个赛道上快速攻城略地。
10元甚至20元售价的酸奶越来越多地出现在了超市、便利店货柜的C位上。而由乳业巨头们所主导的传统平价酸奶，则逐渐被挤到了不起眼的位置。
新品牌的崛起，在于它们抓住了新消费改变传统零售渠道独大的机会，也在于准确定位了消费升级下的多元需求。
但不能忽视的是，新品牌们还未完全具备撼动巨头的能力，在乳业巨头环伺下，“夹缝求生”的现状难以改变，奶源、冷链运输“两座大山”，也依然是限制它们增长的天花板。
激烈的高端酸奶市场争夺战背后，留给新品牌们的空间还有多少？




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简爱的“生存之道”

简爱酸奶的最近一次融资，由德弘资本（DCP）领投。事实上，这已经是德弘资本第二次对简爱酸奶出手。在去年3月，德弘资本也参与了简爱酸奶总计8亿元的B轮融资。

对于为什么投资，德弘资本董事长刘海峰说：“为什么我们喜欢简爱酸奶和认养一头牛？投资它们不是为了让其和蒙牛、伊利打擂台——而是看到了两家自身的特色之处——非常有特质的产品面对同样有特质的消费者。”
简爱酸奶所谓的“特质”，即：无添加剂、低温酸奶，迎合了新一代人的消费习惯，以新品类优势占住了消费者的心智。

时间回到2014年，36岁的内蒙小伙夏海通与团队拿着3000万元，在广州成立了朴诚乳业。次年，“简爱酸奶”的首款产品面市。
在创业之前，夏海通在蒙牛工作了15年，一路从基层做到了大区总经理，并曾长期担任蒙牛低温事业部总经理。
在他创业之时，中国乳业市场前四大品牌加在一起，有大概500-600个酸奶SKU可以选择。但无非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同时加三五种添加剂。这也让夏海通认为：“市场上不缺一杯酸奶，但是缺一杯好酸奶。”
于是他选定了“低温酸奶”、“无添加剂”两个特质，定位为满足85后、90后高知人群的饮用需求，推出了酸奶产品。
简爱酸奶面市时，市场上同类产品屈指可数。消费投资的“二八原则”认为：在一个概念最先出现时，前两个品牌往往能牢牢占领住大部分消费者的心智。
刘海峰认为：“简爱酸奶作为中国第一家无添加剂的低温酸奶，这一概念深入人心，即便有很多品牌模仿，但大家第一反应还是它。”
不过事实上，简爱并不是国内第一家做高端酸奶的品牌。早在1999年，酸奶品牌卡士便以“酸奶贵族”的定位，将传统的酸奶牛产品进行优化和功能性创新，将消费者框定在了28-45岁的高端白领群体。
不过在那个时代，这样的定位显得太过超前，以至于卡士真正开始有名气，也是在2015年之后。
简爱的崛起，一定程度上赶上了消费升级与健康饮食理念普及的“东风”。数据显示，2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，高端低温酸奶市场的增长尤为显著，过去3年复合增长率近30%，在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。
而另一个不可忽视的原因，则是简爱的精准营销以及渠道打法。
在早期，简爱的营销十分注重宣传原料。在简爱的酸奶配方上，生牛乳、糖、乳酸菌的后面一直有一句话——“其他没了”，而这也被简爱拿出来作为营销的重点，甚至一度申请“其他没了”商标。
通过这种不断强调配料表方法，简爱迅速在注重健康的宝爸宝妈群体中打响名声。在2016年，简爱就率先做起了微信商城，同时对微信社群高度重视，搭建了自己的私域流量池。
在后期的广告投放中，简爱则重于抖音、小红书的KOL、KOC带货，并通过线上渠道的促销，快速扩大了市场影响力。
据FoodPlus报告，简爱目前在天猫平台的低温乳品品类中排第二位，仅次于光明。在去年11月1日“双十一”首日，简爱酸奶还曾在天猫低温酸奶GMV排行榜中斩获冠军。
对初创乳业品牌而言，要想在乳业巨头的封锁下打通下线经销渠道并不容易，据FoodPlus报告，简爱的核心渠道放在了精品超市，同时从2019年开始进入便利店渠道以及超市大卖场。
在早期阶段，建立合资销售公司是简爱的核心做法，在过去几年中，简爱不止在一个城市试点，并不断地建立地区销售公司，而这也成为了简爱打开线下渠道的关键。

图片来自“FoodPlus”
度过2015年—2018年的蓄力期后，简爱自2019年开始进入到了高速发展的阶段。据多家媒体公开报道，截至2021年12月，简爱酸奶的收入年复合增长率超过了100%，并在多个商超、会员卖场、新零售等渠道的低温酸奶销售中位居第一。




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逐渐拥挤的赛道

事实上，中国的高端低温酸奶市场正在开启一场蛋糕争夺战。酸奶新势力中，不仅有简爱，还有乐纯、卡士、北海牧场等诸多品牌。它们在同一个赛道上，竞争相同的市场。

业界认为，这场争夺战开启于2015年。
在这一年，简爱推出了自己的首款产品；法国品牌优诺发现了中国市场对传统酸奶的不信任下隐藏的商机，向中国市场推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶；一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》文章迅速达到10w+点击，乐纯开始走红网络……
这些品牌的命运各不相同。
乐纯也曾是资本的宠儿——2018年获得了由可口可乐领投，金额为数亿人民币的B轮融资。但却因为没能处理好供应链、渠道的问题，以及产品定价过高，乐纯并没有打开偏大众化的消费市场。
而优诺，则因为在中国市场本土化运营上适应性较差，无法应对中国市场高速变化的环境，其在华业务最终被天图投资收购。
相比之下，“北海牧场”颇有后来居上的势头。
2018年4月，由元气森林100%持股的北海牧场成立，开始进入酸奶赛道中厮杀。同年6月，其产品正式上市售卖。
延续着“元气森林”的打法，北海牧场凭借“0蔗糖、低卡、高蛋白”卖点走红。随着研发、生产、销售实力的不断升级，其市场份额不断扩大，在2020年，北海牧场实现营业额同比增长167%。
短短几年，超市、便利店低温展柜上陈列的酸奶已经改头换面，从曾经的蒙牛、伊利、三元、新希望等平价酸奶产品“霸屏”局面，变得琳琅满目起来。新品牌群起，单杯售价已经普遍上升至6.8元-16.8元，高端化趋势日益明显。
而酸奶的高端化还没有到头。2021年7月，线下酸奶店品牌Blueglass完成B轮融资，融资金额达2亿人民币。这家品牌的酸奶饮品，售价在30-50元之间，这也一度被网友戏称为“失去了酸奶自由”。

Blueglass的牛油果酸奶
简爱天猫旗舰店显示，在没有促销优惠的情况下，简爱大多数产品的售价在9.5-11.5元之间，较Blueglass已显得亲民许多。
这场高价酸奶的“内卷”，从产品也卷到了资本端。近年来，红杉、经纬、IDG、天图、真格、愉悦、华创等投资机构纷纷下注中高端低温酸奶赛道。
一方面，是因为酸奶市场空间足够大，且竞争远没有常温奶市场激烈。而中高端低温酸奶品类，相比于常温奶、生鲜奶、平价酸奶价格更高。虽然当前受困于冷链运输和供应链问题，利润率不够亮眼，但未来或有极大的想象空间。
香颂资本执行董事沈萌对全天候科技表示：“它对于资本来说属于高成长、低风险，品牌附加值高，易于快速复制的标准。”
另一方面，当前乳业巨头对高端酸奶的布局并不多。“乳业巨头通常是综合业务，酸奶只是其中之一，而且作为非核心产品，也无法像独立的酸奶品牌一样获得更多资源竞争。”沈萌提到。
中高端以及功能性酸奶市场，并非一朝一夕培育形成。而伊利、蒙牛等企业在推出新品时，往往适用于大规模销售的经销模式，这本身便与高端低温酸奶的定位不符。相比之下，乳业巨头对低温酸奶的布局，更侧重于大众化的平价产品上。也因此巨头与新势力可以形成错位竞争。
而这个巨头还未顾及的赛道，也就给了一众新势力生存空间。




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如何跨越两座“大山”

不过，新势力们在中高端低温酸奶市场上的生存空间，却也并非稳固。

随着市场的规模持续增加，大企业们也将无法忽略这一块市场的利润空间。而当伊利、蒙牛等企业入场，利用资金、渠道等方面的优势，展开价格战，酸奶独立品牌们便很难拿稳当前它们已经获得的市场蛋糕。
面对未来可能的危机，新势力们需要以先发优势来维护已有的地位。在当前，亟需解决的问题便是供应链、冷链两座“大山”。
当简爱酸奶2021年的GMV来到了30亿，无论是从企业控制原料成本、提高产业链自主话语权，还是严控品质上，简爱都需要走向上游，在自建工厂和牧场上着力。
据悉，简爱的工厂形式包括自有工厂、深入绑定合作的工厂。早前简爱以代工为主，但在2020年6月，简爱被曝出酸奶中发现虫卵（随即澄清），致使简爱被推上风口浪尖。
在近两年中，简爱的重心明显放在了供应链（工厂、牧场）的搭建上。公开报道显示，简爱A、B轮融资金额悉数用于牧场建设；本次C轮融资的资金将用于公司上游供应链布局，提升产品迭代效率。
其中，简爱在河北丰宁的工厂（朴诚乳业承德有限公司）已于2021年4月投产，同期，与其配套的位于丰宁鱼儿山镇的万头牧场奠基开工。据了解，丰宁工厂拥有13条全自动化生产线，设计日产能可达500-700吨；万头牧场投产后年产量可达80000吨。
2021年9月初，简爱母公司朴诚乳业宣布成为澳亚牧场（AustAsia）战略股东，持股比例分别为5%。
澳亚牧场在中国境内共经营10家规模化奶牛牧场、2家肉牛牧场，拥有奶牛约10.3万头，2020年总产奶量约58万吨。与澳亚合作，一定程度上能够保证简爱在奶源上的持续供应。
不过，澳亚的新晋股东不止简爱一家。在简爱宣布入股之后，北海牧场宣布持有澳亚的2.5%股份，新乳业也宣布以5840万美元（约合人民币3.77亿元）战略入股澳亚投资，占股比例达5%。一场抢奶大战持续上演。
另一方面，大力构建供应链也存在许多风险。
奶牛养殖、工厂搭建所耗费的巨额成本是否会在后期拖垮整个企业的盈利水平，尚未可知。而这也是当前许多新势力需要不断融资的原因所在，需要凭借资本的力量，来提前跑通上下游。
低温酸奶产品的另一座大山在于冷链系统。
在过去，中国的低温酸奶大多由地方乳企生产，运输半径决定了销售半径。而在当下，新势力需要放眼全国去布局，这也对其冷链运输提出了极高的挑战。

图片来源：网络

而被高昂的冷链运输成本所拖垮的案例并不少。以定位为健身人群的酸奶品牌Change为例，据商隐社报道，其酸奶业务在出库前的成本大抵为售价的40%，出库后的大头都花在冷链运输上，以至于其市场总监曾如此感叹：“相当于给顺丰冷链打工了！”公司的纯利算下来可能还不够付给顺丰的费用。
简爱在发展初期，也同样受到运输的限制。由于保质期短，仅仅是为了满足上海、北京部分消费者的需求，团队就经常通过飞机将酸奶送过去，以至于早期每一笔生意都是亏钱的。
直到后来，简爱将供应链夯实，从原材料上可以控制成本，才缓解了这一问题。
“全球注重健康饮食的群体规模越来越大，像燕麦奶等新型动植物乳制品不断获得市场青睐，资本看到其中巨大的价值潜力，单一酸奶产业完全能够支撑几个大品牌的出现。”沈萌认为。
不过，酸奶新势力们想要成为下一个“大品牌”，还需要在奶源、牧场、渠道、品牌等多个方面持续较量。这注定不是一场轻松的战事。

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