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作者 | 杨强      来源 | 品牌观察报

 

今年夏天，新消费市场声量最大的，莫过于先后陷入“刺客门”和“火烧门”的钟薛高。

但尽管围绕在钟薛高身上的评价褒贬不一，可这却并没有阻碍钟薛高在消费市场的热卖。

甚至在刚刚过去的这届双十一，钟薛高又一次夺得了天猫和京东POP冰淇淋品类销售额的双料第一。不仅如此，据了解这还是钟薛高第四次摘得天猫双十一的销冠。

▶  图源：钟薛高官微

如果单从消费者的情绪面上看，它的确输了，而且还输得一塌糊涂。不过剔除争议向纵深剖析，它能在一片骂声中持续热销却也不失为一个成功的品牌案例。

在骂声中“吃饱”

今年7月，一则鹿晗遇到9元钱“雪糕刺客”的视频在网上蹿红，随后有关“天价雪糕”“雪糕刺客”的争议和讨论，便开始席卷各大社交平台和新闻媒体。

争议声中，作为高价雪糕代表的钟薛高，也又一次因为售价高达66元一支，甚至单价最高可达156元，站在了舆论的风口浪尖。

讨论尚未停止，紧接着因为雪糕久放不化，钟薛高又被质疑添加剂放太多。甚至有博主为了证明钟薛高的卡拉胶问题，用打火机点燃钟薛高的操作，更是让其遭到了不少网友的攻讦。

甚至在两波舆情的发酵之下，被打上“不但贵还有食品添加剂”标签的钟薛高，还引发了网友们更大面积的调侃或嘲讽。

比如“这种天价雪糕解暑效果最好，还没拆开心就已经凉透了”此类的评论，就在相关话题中随处可见。

后来随着事件的影响不断扩大，钟薛高官方也只好站出来回应，并援引食品标准进行自证，试图修复被舆论点起的愤怒（钟薛高质量有没有问题，科普机构、专业人士都已做过很多分析，本文暂不展开讨论）……

也正是因为接连出现的“负面事件”，所以彼时在两波舆情之后，不少网友就以为这势必会让钟薛高的销量遭到重创，然而让人意想不到的是，仅仅几个月之后，钟薛高在线上的销量又再次保持了昂扬之姿。

据12日凌晨京东乳品饮品类双11全周期战报显示，在冰淇淋类目的角逐中，钟薛高登上双十一冰淇淋全周期销量榜首。

另据天猫发布的双十一生鲜成绩单显示，在10月31日20点至11月11日24点期间，钟薛高也同样摘下了天猫冰淇淋品类销售额的第一名。不仅如此，算上今年，这还已经是钟薛高第四次夺得天猫双十一的销冠。

▶  图源：天猫平台冰淇淋类目数据

今年在新消费普遍遇冷的情况下，钟薛高还能一边挨骂，一边在骂声里“吃饱”，这份不易的成绩背后更可见其对消费市场、消费风向的精准拿捏。

钟薛高为什么能跑出来

因为一场“乌龙”爆料，13年没涨价每包只赚5分钱的雪莲雪糕，这个夏天在网友们的惊叹声里又重新火了起来。

甚至由于最近几年冷饮市场的价格节节攀升，5毛钱一包的雪莲被热捧之后，还引发了更多消费者对5毛雪糕的怀念。

当然消费者的怀念也不无道理，据某机构的调研报告显示，过去7年间，冰激凌单品的均价就增长了120%~250%。

不过雪糕的价格虽然一路不断上涨，然而对国内的一众玩家来说，长久以来却鲜有国货品牌能够撼动哈根达斯、梦龙等海外品牌在高端市场的绝对领先地位。

哪怕是知名度、产业链完备程度、原料采购以及制作工艺等完全都不输外来品牌的蒙牛、伊利，其产品更多的也主要都是集中在中低端市场。

然而就是在这样一个竞争白热化的领域，钟薛高还是在2018年冲进了市场。并且凭借不同于竞品的国潮风和传统的瓦片设计，以及一支售价为66元的高端价格，初入市场的钟薛高就一炮而红。

▶  图源：钟薛高官微

不但在2018年的第一个双十一，40分钟就热卖了5万支，更还斩获了当年天猫双十一冰品类目的第一名。紧接着在2019年的双十一，钟薛高又以64分钟破300万的亮眼业绩，成功赶超哈根达斯……

当然钟薛高“初登场即称王”的背后，一方面是由于其对消费市场的精准，另一方面也在于产品打磨、营销创意等方面的爆款方法论。

先来看对市场的洞察。在钟薛高的众多争议中，“它就那个价格，你爱要不要”，这句略显凡尔赛的定调，尽管后来被钟薛高官方给澄清了是恶意剪辑，不过敢于要价的硬气背后，也可以看到钟薛高消费人群的定位。

并且在精准拿捏消费人群的背后，钟薛高的崛起实际上也恰恰正是踩中了消费升级的节点以及新国货崛起的黄金时期。

这一点，钟薛高的创始人林盛也曾指出，“新的消费者、新的好物、民族自信等等，中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中，每家背后的逻辑其实都是一样的”。

除此之外，钟薛高最为业内人士津津乐道，或者说最为网友们争议的，还有其背后的爆款方法论。

▶  图源：钟薛高官微

因为做过广告，又一手包装过马迭尔和中街1946，所以早已掌握流量密码的林盛，也把网红爆品的塑造方法论——非主流的产品+全网裂变的话题+网红、明星造势，运用到了钟薛高的身上。

所以在捕获了流量的密码之后，透过滤镜堆叠的美图、热议不断的网络话题，钟薛高从普通的冰品也摇身一变成了年轻人的社交货币。

尽管目前其体量尚不能与伊利、和路雪等快消巨头一较高下，不过其崛起的路径，尤其是对爆款的打造、舆论的掌控、营销上的创意等等，却也给巨头们带来了一定的压力。

钟薛高还能贵多久？

2017年，苹果推出了十周年献礼的手机——“刘海全面屏”的iPhone X，起步价虽然直接被拉到了999美元起，一度还曾引发过广泛争议，不过在这之后，上千美元、上万人民币一部的价格还是被消费者接受了。

钟薛高的思路似乎也是如此，从66元一支，到突破百元，不断上探的价格虽然争议不断，可开售即罄的结果，却也给了其“照样不改”的底气。

▶  图源：钟薛高官微

所以透过这些可以看到，钟薛高所瞄准的消费人群，实际上一直还是那些消费力强、喜欢尝鲜且对价格不太敏感的中高端人士。

至于不少普通消费者百思不得其解的，雪糕明明只是接地气的零食，只值几块钱，为什么钟薛高还敢将价格定得如此之高，这一点林盛也曾给出过答案。

“你不能想喝用老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”所以，从林盛的话语里可以看到，原料的选择，是钟薛高贵于竞品的主要原因之一。

那么事实是不是这样呢？按照流传的林盛的说法，其此前引起热议的“厄瓜多尔粉钻”，66元一支的售价，实际成本在40元，换算成毛利率的话，大概在39%左右。

如果对比三元股份旗下的八喜品牌，按照往年的数据来看，其毛利率大多在35%上下，所以只从毛利率上看的话，钟薛高对比八喜也的确没有贵出多少。

那既是如此，为何网友们很少对八喜提出质疑，却唯独喜欢“围攻”钟薛高呢？说到这里，就不得不提钟薛高一直以来相对“高冷”的品牌形象了。

就拿厄瓜多尔粉钻来说，优质稀缺的天然粉色可可、来自日本半野生状态要价颇高的柚子、定制的模具等许多钟薛高强调的卖点，无不向大众透露着“高不可攀”的气息。

▶  图源：网络

不止于此，在其日常的带货广告里，还有一些像“日本抹茶”、“爱尔兰陈年切达干酪”、“加纳A+极纯黑巧”等高端大气且略显凡尔赛的词汇，也都彰显着“糕中爱马仕”的贵……

不过这些在大众看来望而生畏的“高贵”，在那些追求消费升级的一二线年轻消费者看来，却意味着独特和品质。

所以从大众的情绪面上看，没有赢得太多的认同的钟薛高的确输得一塌糊涂，但其能够热卖，甚至还连续夺得天猫和京东POP冰淇淋品类的“双料第一”，这似乎也证明了其对消费人群的精准拿捏能力。

参考资料：

1.进击的沈帅波：钟薛高怎么做才能活得长久

2.投中网：听LP说，钟薛高估值超过40亿了

3.新周刊：钟薛高，高不可攀

 

*编排 | 小何  审核 | 杨强

 

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