品牌观察年终特辑 |【品牌观察】栏目系胖鲸基于自身多年行业经验所推出的全新原创专栏，旨在通过关注消费领域头部品牌的新动向，从而记录品牌变化、分析品牌发展、洞察行业趋势，并与品牌共同成长。
本次年终特辑，胖鲸将基于自身对消费领域的长期观察，围绕多家过去一整年当中在变化中拥抱时代、在坚守中保持行业头部地位、在创新中屡受瞩目的大消费品牌进行系列报道。期待与品牌共创。
在上一篇分析乳业巨头伊利的文章中，我们曾提到过，当下的中国乳业可谓格局分明：伊利蒙牛独挡半边天，光明、三元、新希望等稳坐二批次，剩下的地方性品牌成第三梯队瓜分其余市场份额。
而在这个过程当中，一个新兴的品牌“认养一头牛”在过去的几年里开始逐渐崭露头角。尽管从体量上来看，其尚不能与乳业老牌相媲美。但从此前的默默无闻，到当下拟A股挂牌，启动上市进程，认养一头牛在中国乳业当中的存在感，已愈发强烈。
图源浙江监管局官网
长久以来，中国乳业的发展已处于相对平稳的态势。而在近年来迈向相关领域的众多新品牌当中，认养一头牛选择了竞争最为激烈，也最难涉足的品类——鲜奶，在这个过程中，其最大的价值可能不仅仅在于为消费者提供了多样的选择，更在于其通过自身与传统乳企完全不一样的打法使得自身成为了这片市场的“鲶鱼”。尽管这条“鲶鱼”可能尚未成熟。
讲故事的品牌基因，始于创立之初
应该有不少人听过认养一头牛创始人徐晓波的“创业故事”。
简单来说，在2008年三聚氰胺事件后，不少人走向了代购奶粉的道路，徐晓波亦是如此。2012年，在从香港携带8罐奶粉回国的途中，徐晓波被扣留。原因在于限购令之下，只允许带6罐以内。奶粉没收＋几个小时扣留，徐晓波开始思考“我们这样一个泱泱大国，让老百姓放心的竟然是国外的牛奶”，于是，其决定亲自下场，由地产商转向“养牛人”。
这不是外界在道听途说下的编排，而是徐晓波直接挂在自家官网上的自述。短短几十字的故事，要素齐全。从爱子心切到爱国之情，两大情感杀器让这个故事充满了挑动国人神经的特质。
图源认养一头牛官方公号
这里重点阐述“创业故事”并不是要质疑其真假，唯一的目的在于说明认养一头牛在创立之初就已经被埋下了特殊基因：讲故事。这一点可以说贯穿了认养一头牛接下来的整个发展历程。
创始人徐晓波，图源认养一头牛官方公号
如果说徐晓波只讲述了这么一个简单的“创业故事”，或许尚不足以让“故事基因”彻底扎根在认养一头牛当中，化身成为其最大的品牌底色。关键之处在于，从探索奶源、养殖奶牛、生产牛奶等全环节，认养一头牛都将要素提炼而出，化作了“品牌故事”的一部分。
“头两年，我走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间约427个小时。几乎是沿着世界地图的纬度线，把整个黄金奶源带都走了一遍。”以及，“2014年7月我们在北纬37度河北故城县斥资4.6亿元建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。”这是徐晓波与创业故事一同推出的生产及产品端的讲述，实在很容易让人联想到中学课本当中对“列数字”这一方式所能带来的优势。
当然还有同事连续一周住牛棚，在牛棚中亲身体验牛舍的温度、通风、湿度、牛床的软硬度等各项指标。外加那句反复被提及的经典台词：“配方里，有从澳大利亚进口的燕麦草，自己精心种植的苜蓿草，同时还有连续两年获得中国青贮饲料评鉴大赛金奖的玉米青贮，喝的都是380米深井水，算下来，一天的伙食费就将近80元。”
图源认养一头牛
这些被重复数遍的故事及背后的各种举措，支撑起了认养一头牛早期的发展。而在发展近期，故事的主角变成了“约2000头纯种A2型奶牛”和“3600头娟姗牛”。
当然，“讲故事”与“做实事”之间并不冲突。在认养一头牛的举措当中，可以看到其将宣传与实践并重的策略。但需要注意的一点在于，当听众越来越多，讲故事的措辞需要越来越严谨。
如果说上述的“故事”尚围绕着奶源这一核心要素进行发散，在认养一头牛接下来的发展过程当中，其逐渐衍生出了一整套与传统乳企不一样的多元玩法，这使得其辐射范围愈发广泛。同时其也由于“讲故事”时所产生的一些与事实之间的割裂，受到了扑面而来的质疑。
讲故事的姿势逐渐娴熟，成功的背后不止三板斧
首先来看认养一头牛当下的基本盘。公开资料显示，2014年，认养一头牛控股集团成立。2016年，认养一头牛品牌正式在杭州成立，发展至今，旗下产品已覆盖纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多个品类。目前，其已完成三轮融资，均未对外公布融资金额。
近期，根据中国证监会浙江证监局披露公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，中信证券担任辅导机构，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。
此外，据认养一头牛对外表示，其在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。2020年年底，认养一头牛与通辽市政府、科左后旗政府达成战略合作，项目总投资约50亿元，具体包括建设存栏6万头奶牛养殖场、乳粉加工厂等。
官方工厂，图源认养一头牛
在厘清其基本盘后，简单对认养一头牛得以作为一个新品牌杀入乳业赛道的背后模式做一个笼统概述：一条轴线、一个原点、以及三把杀器。所谓轴线，就是“讲故事”的品牌基因，这是贯穿这一新品牌发展始终的存在；原点，指的则是品牌名称以及背后的含义：“自己喝的奶来自自己养的牛”；三把杀器则是认养一头牛与传统乳企最为不同的特点所在——布局线上渠道、营销端发力、整体的数字化进程。
认养一头牛将“一家帮用户养奶牛的公司”作为自身公司定位，并直接打出“奶牛养得好，牛奶才会好”、“买牛奶，不如认养一头牛”等一系列口号，不断以此强化消费者心智。
图源认养一头牛
2017年，认养一头牛提出“养牛合伙人”计划，简单来看，该计划分为两种：一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。
2020年，该计划得到了进一步完善，认养一头牛正式推出三种“认养模式”：第一种较为初级，属于云认养，用户可以通过小程序游戏来云养牛；第二种为联名认养，用户可以通过购买该公司与吴晓波频道、敦煌IP等推出的IP联名卡，享受送货上门及育儿指导等服务，具体可分为月卡、季卡、年卡等；第三种为实名认养，用户可借此成为养牛合伙人，从而提前一年预定牛奶。顶级会员可以给牛起名字、获得奶牛照片及生长数据等信息。
图源认养一头牛
这是认养一头牛的核心模式。在这个过程中，认养一头牛依托上述模式达到了两个目的：一是借此进一步提高对外宣传力度，潜移默化深化自身在用户心中的品牌形象；二是以此实现对用户的长期捆绑。在以往对牛奶的选择中，用户是自由且多变的，从伊利到蒙牛，或是从三元到光明，皆是自身习惯及喜好的问题。但一旦成为所谓的“合伙人”，未来几个月的牛奶需求，几乎已经被锁定。在有了一定沉没成本的基础上，用户在选择上就相对处于被动局面。
在这一基本盘逐步得到确立的同时，认养一头牛也开始通过上文中的三把杀器，即线上渠道、营销及数字化来进一步达成推广。
这里的线上渠道布局，实际上与营销端的后链路转化是相一致的。建立之初，认养一头牛就乘上自媒体及社交电商的东风。从吴晓波频道、丁香医生，再到老爸测评，一众知名自媒体都曾与其进行过深度合作。同时，罗永浩也成为了认养一头牛的“福利顾问”。
图源认养一头牛
在这一阶段，认养一头牛主要的目的在于打响知名度，尽快沉淀自有私域。其早期与吴晓波频道联合推出的“认养一头牛”社群互动计划，10万+的阅读量之下，也为其打下了首批种子用户。此时的交易直接发生在其微信公众号及小程序端口。
当然，从小红书铺天盖地的推荐笔记，到成为薇娅等一众主播的直播间常驻，再到铺天盖地的梯媒广告，认养一头牛几乎没有放过任何可以让自己脱颖而出的机会。在积极导流的同时，认养一头牛也开始入驻天猫、京东、网易严选等平台，以进一步加强转化。据徐晓波此前透露的信息，认养一头牛当下有超七成的销售来自线上渠道。
质疑扑面而来，认养一头牛的“隐秘角落”
首先受到质疑的是认养一头牛此前推广环节的一大依仗，即依托社交电商进行私域沉淀的模式，是否依旧走得稳妥。
据媒体报道，认养一头牛自2017年起就开始合作的云集平台，已于近期收到了“退市警示函”。另一家与之有合作的社交电商平台淘小铺，也已经于今年9月宣告关停。尽管上述情况似乎与认养一头牛没有直接关系，但这一轮的社交电商红利消退，对于认养一头牛来说，无疑是一个不小的打击。
其次，所谓“认养模式”亦被业界指出，类似于“变相拉人头卖会员卡”。这一质疑并非空穴来风。此前，伴随着“认养合伙人”一并提出的，还有分销员的概念。“当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人”、“邀请好友加入团队，可获得3%-7%的佣金”。上述策略与一度盛行的微商模式，在操作层面上别无二致。
图源认养一头牛
除此之外，外界对于认养一头牛的质疑，还有两个基本方面：真实性及特殊性。首先是，其为了宣传自身所说的那些口号也好，推出的模式也罢，其中有几分真实性可言；其次，认养一头牛从上游生产，到推出的产品，是否真的和现下的乳业有所区别。
先从所谓真实性来看，质疑点主要集中在两个方面：“自己喝的牛奶来自自己养的牛”，究竟是噱头，还是确有其事；认养一头牛常挂在嘴上的“自有奶源”，是否做到了全覆盖。
针对“认养”一事，在此引用中国食品产业分析师朱丹蓬的话：“认养是假，忽悠消费者花钱是真，只是打了个概念。”先不说是不是忽悠，只来判断一下，如果说用户最终喝到的牛奶真的要来自那头被自己取了名字的奶牛，得经过怎样的步骤：单独取奶，独立生产链专门加工，运输亦需要点对点。这显然不现实。那如果说，消费者退而求其次，牛奶只需要来自其官网上那群“吃进口牧草、喝380米深井水、一天伙食费近80元”的“澳洲血统荷斯坦奶牛”，不需要精确到哪一头，这样总行吧？实际上，似乎也不可以。
2021年3月，从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技发布2020年年报，在报告当中，认养一头牛的名字赫然位列客户列表中的首位。数据显示，其2020年的年度采购金额达4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。这意味着，认养一头牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。
图源牧同乳业年报
此外，根据认养一头牛包装显示，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为其代加工厂。
在真实性方面，认养一头牛似乎并没能守住阵地。转头再来看看“特殊性”，直白点说，就是看看认养一头牛当下的高价格，究竟值不值？
按照相关政策，想要在A股进行IPO，企业前3个会计年度净利润均为正数、且累计超过人民币3000万元，发行前股本总额不少于人民币3000万元。结合认养一头牛此前层出不穷的营销手段所要花费的高昂费用，或许其毛利率达30%、年销售额达20亿元的消息真的成立。
支撑认养一头牛赚钱的，自然是产品。但如果对其产品进行拆解，似乎也存在一丝值得质疑之处。在认养一头牛的对外宣传中，其“牧场的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(＜2万CFU/ml)、体细胞(＜20万个/ml)都远远优于欧盟及日本标准”。
但从最终产品来看，认养一头牛”A2β-酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g，单价约13.99元/盒；金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶蛋白质为3.6g，单价约10.0元/瓶。“认养一头牛”的新产品、宣称牛奶界“爱马仕”的娟姗牛奶，蛋白质含量为3.8g，单价约为9.8元/盒；金典娟姗奶源产品，蛋白质含量为3.8g，单价为7.2元/瓶（注：该价格为实时官网售价，或在不同时段略有波动。目前整体趋势为：同款产品，认养一头牛几乎始终高于金典）。
此外，胖鲸特就以伊利为首的传统乳企在奶源、生产过程等方面的举措进行过相关查询。结果发现，优质奶源及透明化生产过程早已不是新鲜概念。就连认养一头牛作为主要宣传点的“人活得不如牛”，即所谓“心情好、吃得好、住得好、工作好、出身好”这五好概念，伊利也早在2014年就有所宣传。简言之，从牧场、奶牛，再到产品，认养一头牛所提出的概念在中国乳业当中，并不新鲜。
图源伊利官方公号
由此可见，认养一头牛尚未在奶源及产品端彻底站住脚。在此基础上，其较高的售价便显得突兀。当“地基”遭到质疑，认养一头牛建立起来的“高楼”看起来颇有几分“摇摇欲坠”之势。
总结：“鲶鱼”几时可长成？
首先需要明确的一点是，从上述内容中可以看到，认养一头牛遭受质疑的点并非只是营销，所谓“网红”性质亦不是原罪。关键之处在于，其在营销端不遗余力对外宣传的奶源、产品、模式等内容，都不应只是噱头。
从认养一头牛自身的角度出发，如果其未来真的想要做到自身此前所宣称的“成为中国乳业的一条鲶鱼”，必然要深入伊利蒙牛们的腹地，实打实地展开一场战役。在这个过程当中，从最上游的奶源产地开始，一直到线下渠道的争夺，都将无比激烈。
从目前来看，悲观一点的说，认养一头牛似乎尚无一战之力。也许市场及消费者对于认养一头牛的热情反馈，并不是其自身做到了怎样的高度，只是中国乳业实在已经波澜不惊了太久。那些故事和概念，由于足够新鲜，已经让部分用户在被打动的情况下，无暇再分辨其中的含金量。外界尚在等待，“鲶鱼”还在生长。
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