去年十月，36岁的Daniel Lee被任命为 Burberry的新任创意总监。宣布换掉创意总监之后，所有人都对Daniel Lee将在Burberry带来的精彩表现充满了期待。
上周末，Burberry官方突然清空了品牌各社交媒体账号的所有内容及头像。业界推测该举意为「迎接Burberry的全新开始」。
随后，Burberry官方微博于周一发布了一组全新品牌宣传大片，随之亮相的还有一个全新设计的Burberry品牌Logo。该Logo似乎将要替代Burberry原本于2018年正式启用，并一直延用到今年的无衬线字体标识。
2018 年，Riccardo Tisci上任Burberry之后，便用醒目的无衬线字体取代了沿用数年的衬线字体。此外，他还与平面设计师Peter Saville合作设计了一款「TB」字母组合标识，用更具活力的橙色穿插于白色与米棕色之间，为Burberry带来了耳目一新的改变。
然而随着品牌标识的更新，预示着Riccardo Tisci时期与Peter Saville共同设计的「TB」Logo和无衬线字体即将退出舞台。这同时也是Burberry继2018年之后，再一次对其品牌Logo进行设计升级。
这次升级不仅将品牌字体从近年来被各大品牌广泛应用的无衬线字体，转向了整体更加纤细且带有装饰的衬线字体，就连品牌Logo的颜色也从一贯以黑白为主基调，进而增加了一个更为亮眼的宝蓝色。
除此之外，这次大片中也强调了Burberry经典骑士战马标识（Equestrian Knight Design）的回归。实际上从2022秋冬系列开始，品牌已经展露出有意重启战马标的苗头，如果最近去逛Burberry的话，会发现这一季有不少主打战马标识的产品。
这次亮相的全新Equestrian Knight在1901年原版的基础上进行了简化，新图标细节刻画更丰富，人物和奔马的形态更加自然和协调。长矛上飘扬的旗帜中的字母「B」以及「PRORSUM」字样变得更清晰。
全新logo和Equestrian Knight的重新运用也释放出两个信号，一是回归品牌传统，再有就是和行业同质化趋势保持适当距离。在过去几年中，随着科技公司如谷歌、微软等品牌在LOGO中使用无衬线设计后、像Balenciaga、Celine、Saint Laurent等奢侈品牌紧随其后，放弃了它们长期使用的标志，不约而同地推出了更简洁的无衬线字标。
四年后，Burberry率先打破现代传统，成为首个其无衬线化的奢侈品品牌，藉以彰显品牌终将回归英伦风格的决心。
在过去，提到Burberry大家首先想到的一定是格子图案以及标志性的风衣。从1901年的第一件风衣起家，Burberry每件风衣要花3周时间制成，甚至领口处每一寸要有多少个针脚都严格规定好，一件就能经得住百年时光的考验。
不过，这个老牌时装屋在一线奢侈品中的知名度却一直不如Gucci、Prada，近几年的销量和业绩更是乏善可陈。
2018 年，Riccardo Tisci从Givenchy转投 Burberry，接替Christopher Bailey成为Burberry的首席创意总监。
由于有Givenchy时期辉煌成绩的背书，以及随他同时入职的时任首席执行官Marco Gobbetti对他的信任，Riccardo Tisci被公司寄予了厚望，希望他能带领Burberry重回巅峰。
回顾Riccardo Tisci在Burberry的任职期间，他除了更新了品牌Logo和「TB」Monogram 印花，还试图令Burberry的品牌风格向年轻化型。在设计上，Riccardo Tisci延续了他在Givenchy时期的「高级时装+街头运动」风格，这一设计风格所带来的成绩是Burberry男装的市场声量迅速提升。当然，这其中也暗含了女装表现的相对式微。
「重男轻女」的情况对于Burberry来说十分不利。在奢侈品世界中，女性一直是最为核心的消费群体，她们的复购率和购买力向来强过于男性消费者。
Burberry还采用了街头品牌常用的「Drop」式营销模式，推出按月上新的「B Series」系列，并通过Instagram、微信和 Line等社交媒体平台进行限时发售。
在这些系列中，「Burberry」的名字成为了一个重要的设计元素，通过这种简单直白的视觉符号来为品牌打造一个新的能够刻进大众脑海里的记忆点。因此，「B Series」系列中售价数千的品牌名Logo印花T恤实际上也和潮牌利用简单元素不断重复以抓取消费者注意力的营销手段相差无几。
不过，同质化的设计却让这一营销手段显得有些后劲不足，也未能实现整体的业绩提振和帮助品牌彻底的翻身。
最后就是在手袋业务上，品牌至今未能有一款称霸市场的爆款手袋。Burberry的皮具部门向来偏弱，而皮具是爱马仕、LV等大部分品牌收入份额占比和利润率都较高的品类。成功推出一款常青款热门包，如香奈儿Classic Flap、爱马仕Birkin，往往能担保品牌长达数十年的业绩。但出爆款难，出常青爆款更是难于上青天。近些年来，不少品牌的爆款风靡一时但迅速陨落，并未为品牌带来持续的高额收益。
Burberry也不例外。近年来，Burberry成功提升了皮具产品的地位，但仍远远落后于其他品牌。2020春夏秀场上，Riccardo Tisci推出了Pocket Bag，因其特别的口袋式设计和帆布压缝皮革面料，受到一阵追捧；2019年推出的Lola系列，几经迭代，在财报中被频繁提起，但始终没能在消费者当中形成不可抵挡的风潮。
可以看出，Riccardo Tisci的出现并未能成功拯救Burberry，2023财年第一季度报告显示，Burberry 业绩增速仅1%。其中，中国大陆业绩下滑高达35%，这对Burberry打击沉重，逐渐丢失了自我认同。
Burberry渴望年轻人的喜爱，积极转型，又不愿「沦落」为大众品牌；觊觎一线高端奢侈品牌的市场，却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。
Riccardo Tisci去年九月离职之后，Burberry随即宣布Daniel Lee正式成为品牌新任创意总监。
对于Daniel Lee的任命，同样上任不久的Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示：“Daniel是一位杰出的人才，他对当今的奢侈品消费者有着独特的见解，并且在商业上取得了巨大的成功，他的任命加强了我们对Burberry未来的期许。我很高兴与他密切合作，我相信在我们才华横溢且经验丰富的团队的支持下，他将在下一阶段促成我们的目标。”
Burberry新任首席执行官Jonathan Akeroyd在上任时首次向投资者发表讲话时表示，他希望再次将高光点在Burberry的英国特色上。
这与他的前任，已经于年初加入Salvatore Feragamo的Marco Gobbetti，和彼时的首席创意官Riccardo Tisci，他们在五年前制定的战略背道而驰，后者希望将Burberry定位为一个更加国际化的品牌。
而自从受任Burberry之后，人们对于Daniel Lee的英国身份有许多讨论。Daniel Lee则表示：“作为一个在这里长大的孩子，Burberry是一个家喻户晓并且真的足够代表英国的品牌。”他深感自己与品牌的联系会比其他英国人更深刻。
“Burberry是英国的一面文化旗帜，所以我们必须用我们的平台去传达那些我们有责任需要发声的事物。”
对于Burberry来说，除了唤醒品牌的英伦基因之外，它们同样也希望在Daniel Lee执掌之下，Burberry能跟当下市面上最为热门的品牌一较高下。像Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌，它们都是现在年轻消费市场中的佼佼者。
所以，Daniel Lee的加入是可以预料到Burberry想要做出巨大的改变，这种改变之于品牌来说就像是「脱胎换骨」一般。不仅仅是创意总监一职的改变，连如今Burberry的高层团队都有不少成员已经更换完毕，相信Burberry已经做好了「打仗」的准备。
对于品牌英伦传统的强调也是这次Burberry发布的全新大片中的关键信息。由Daniel Lee的老搭档、摄影师Tyrone Lebon操刀的这组大片在多个伦敦地标取景，包括特拉法尔加广场和阿尔伯特大桥。而作为英国的国花，玫瑰也在这组大片中频繁出现。
这次出镜的名人除了品牌大使全智贤，其他都是英国人，包括演员瓦妮莎·雷德格瑞夫，音乐人John Glacier、Shygirl、Skepta，足球运动员斯特林，以及模特Lennon Gallagher和 Liberty Ross。
此次大片物料虽然尚未推出由Daniel Lee设计的系列，不过还有不到两周的时间，在2023秋冬伦敦时装周上，他即将迎来在Burberry的个人首秀。
Daniel Lee将以怎样的方式改造Burberry，届时就将完整揭晓。
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