时尚 | 向爱马仕看齐？始祖鸟的「运奢」之战

原创编辑团队英赫时尚商业评论

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安踏旗下的高端户外品牌始祖鸟（Arc'teryx）要向爱马仕看齐？

近日，据虎嗅报道，一名安踏集团高管在今年8月的一场公开活动表示"未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货"，这一言论引发热议。随后，安踏表示公司并没有对标爱马仕品牌的这一说法，“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

作为来自加拿大的高端户外装备品牌，始祖鸟开始打入中国中产的市场似乎起于2018年被安踏收购。

1989年，始祖鸟创立于加拿大温哥华。2018年12月7日，安踏体育发布声明，宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团，收购始祖鸟母公司Amer Sports。

收购完成后，以安踏为首的投资财团就为始祖鸟制定了更高的商业目标，瞄准高净值市场，开始不断向外界营造「运动奢侈品」的概念。

但公开资料显示，受制于始祖鸟此前的批发模式，该品牌2018年在全国仅有2家门店年营业额过千万元。安踏接手后，始祖鸟开始从批发模式转向零售体验模式。

2020年，与爱马仕、Tiffany等内地最大旗舰店毗邻而居的始祖鸟阿尔发中心在上海落地，被看做是该品牌对标奢侈品运营的标志性事件。此外，始祖鸟还提出了「亿元店」的目标。

另外，「运动奢侈品」概念在中国本土的快速渗透离不开消费大环境的助力。贝恩咨询显示，2021年中国个人奢侈品市场规模同比增长36%，达到近736亿美元。同时，户外运动受到了前所未有的追捧，相关运动鞋服产业也迎来黄金发展期。

在这样的背景下，傍上「奢侈品」概念的高端户外品牌始祖鸟冲出重围，始祖鸟的「奢侈品」标签也开始凸显。除了户外爱好者们所追求的极致的功能性，越来越多的有钱人开始为品牌的社交属性买单。

「中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟。」这样的玩笑说法在社交平台广为流传。许多高收入商务男士热衷于购买始祖鸟，但他们却大部分都没有户外运动的习惯。对于长期禁锢于城市钢筋水泥的中产们来说，始祖鸟仿佛变成一种「虽不能至，但心向往之」的存在。

而安踏的野心还不止如此。安踏集团总裁郑捷曾表示，安踏体育未来会更注意品牌收购，希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌，并与安踏品牌互补，形成品牌和集团的共同国际化战略。

同样被安踏收购的国际知名品牌还有FILA。2009年，安踏以不超过6亿港元的价格，从韩国百丽国际手中收购FILA在中国的商标经营权。在经营模式上，安踏从以往卖货给经销商的模式改为品牌直营，并清晰的划分着与FILA的距离，很长一段时间里，没有消费者会把FILA与安踏联系在一起。

据2020年安踏财报数据显示，来自FILA的收入达到了175亿港元，超过了安踏自主品牌157亿港元的年收入。在刚刚过去的上半年，成立31年的安踏集团在收入体量上首次超过耐克中国，坐上中国运动市场头把交椅。

财报显示，2022年上半年，安踏集团实现总收入259.65亿元，同比增长13.8%，收入体量相当于同期的1.1个耐克中国、2.1个李宁、2.13个阿迪达斯。

然而，在集团整体营收再创历史新高的同时，被安踏盘活的FILA在今年上半年表现却令人大跌眼镜。

今年3月份，安踏集团在发布2021年年报时，曾对2022年的全年增长给出指引，提出FILA的增长将维持在15%~20%，但半年时间已经过去，完成度并不乐观。

2021年，FILA营收增速放缓，其中下半年的增速甚至仅有个位数。但2022年上半年，FILA的各项核心财务指标不仅未再增长，还破天荒地出现了下降：完成收益107.77亿元，同比减少0.5%；其中，由于FILA在经营溢利上的大跌，导致安踏集团整体陷入了增收不增利困境，本周期内的总溢利下降了1.9%。

关于FILA的收益减少，安踏方面的归因是疫情。

财报称，上半年暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心，而FILA作为高端品牌，在高线城市布局较多，所受影响也更大，最高峰时有30%的闭店率。

但疫情影响之外，FILA难回高速增长时代也已经成为业界共识，国潮的兴起、运动时尚赛道越来越多的入局者都带来了市场的分化，安踏也在财报中强调FILA已从高速增长转向高质量增长。

而有业内则分析道，FILA之所以失速，是因为运动时尚的红利已经消耗完毕。FILA初入中国市场时，带有潮流属性的运动服饰市场处于真空状态。而现在，运动时尚市场已经玩家遍布：巨头如耐克、阿迪达斯；新晋竞争者如Lululemon，FILA已经失去了先发优势。

性价比上来讲，连年涨价的FILA也不再是中国消费者的最好选择。品牌旗下的运动鞋曾经定价为200-500元一双，被安踏收购后，定位摇身一变，定价也翻了一番。同等价位下，FILA在科技含量和品牌认可度上，并没有太高的竞争力。

FILA无法继续高速增长，而安踏的兴趣似乎不在培养下一个FILA上。

安踏目前的经营战略是：单聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位「大众专业运动」，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺。

其中，FILA发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三增长曲线，专注户外高端消费需求。

始祖鸟母公司Amer Sports就是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10月17日，安踏体育发布2022年第三季度财报：2022年第三季度，安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得中单位数的正增长；FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得10%-20%低段的正增长；始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比有着40%-45%的正增长。

安踏正在聚焦高端消费市场的心思不言而喻。近期，始祖鸟也在不断提升高端化体验。十一假期，始祖鸟在北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店，即消费者可以在门店直接体验全套的售后服务。