早在十几年前，波司登就提出了「品牌化、四季化、国际化」的「三化」战略。2012年，波司登斥资3亿在英国买下一栋楼，开设了首家海外品牌旗舰店。
时隔五年，波司登决定在伦敦「卷土重来」，位于南莫尔顿街的旗舰店近日重新开业。
2012年，波司登首家海外品牌旗舰店在伦敦开业。作为波司登正式向海外市场扩张的起点，伦敦旗舰店曾经承载了它向一个综合服装品牌转型的期望。
波司登是中国甚至全球最大的羽绒服品牌之一，但集团董事长高德康并不希望他的公司只是一家羽绒服生产商。2007年在港交所上市后，波司登就提出了转型计划。和现在的年轻化转型不同，当时波司登要走的是一条高端且全面的路线。
围绕着这个目标，波司登在2009年前后进行了一系列外部收购，通过扩张非羽绒类产品来丰富集团形象和业务范围。出海计划也是在这个时候加速。它在2007年进入了英国连锁品牌Greenwoods旗下门店销售，并在林肯郡等地开出了专卖店。
但根据报道，波司登方面认为Greenwoods的消费者年龄偏大，合作无法提升波司登的品牌形象。经过多次内部评估，波司登方面一致认为要推进国际化战略，必须要在全球主要城市的核心地段开设旗舰店。对于当时想要出海的中国服装品牌来说，这是个激进的决定。在是否能够维持长期平稳经营之前，能不能在伦敦核心地段找到适合铺位就是个问题。
命运眷顾了波司登。就在2010年波司登开始在伦敦寻找铺位时，一家合作的房产中介提供消息，称位于南莫尔顿街上的一处物业即将出售。南莫尔顿街位于奢侈的伦敦梅菲尔街区，临近邦德街和摄政街。
更难的是，这处物业位于一处三岔路口，人流量密集。房东在出手之前的改造计划已经获得政府许可，波司登购买后能够在这处历史街区将原本3层的小楼改为一栋高达6层的大型旗舰店。在波司登董事长高德康亲自飞往伦敦进行评估后，交易迅速达成。
从购买房产到拆建、装修，波司登花费了将近3.5亿元。最终这家店在2012年伦敦奥运会正式开幕前开业。而为了契合英国消费者的喜好，这家店以高级男装为主要销售品类，即使是羽绒服也针对英国市场进行了设计上的调整，主要生产工序在欧洲完成。
但仅仅两年后，一些不和谐的「声音」开始出现。
相较于前期一系列紧锣密鼓的布局和投入，波司登在伦敦店开业后的营销显然没有跟上，这是它初战败走伦敦的主要原因之一。在开店后相当长的一段时间里，波司登在Facebook和Twitter上仅有几百个粉丝。
对于英国消费者来说，这是一个全新的品牌，波司登需要持续投入精力和资源教育市场。而对于那些前往伦敦的中国游客而言，波司登不会是它们的购物目的地。并且习惯了过往波司登传统羽绒服形象的中国消费者，常常也会对店内售价高昂的男装感到疑惑。
更重要的是，波司登虽然以在伦敦开店作为海外扩张的起点，但随后不仅对伦敦店的营销没跟上，更广阔的海外布局计划也同样没有下文。波司登没有将在海外开店作为长期出海项目看待，而是试图以此扭转当时已经愈发显得保守的传统羽绒服品牌形象。
2017年，在考虑到英国脱欧后经济局势与投资回报的不确定等因素后，波司登伦敦旗舰店宣布停业，并将该物业暂时对外出租。
国外市场拓展失败，波司登在国内市场的业绩也连连受挫。
四季化战略的推进始终不得人心，雷声大雨点小，强势扩张还给波司登带来了巨大的经营压力。波司登一度出现产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、营收下滑等诸多问题，净利润也从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。
危机之下的波司登开始改变经营策略。在2018年，明确提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新战略目标。这次转型，被波司登创始人高德康称之为「二次创业」。
首先就是削减多元化业务，率先「砍掉」 男装、居家、童装等非羽绒业务。然后重新定位子品牌，并改变销售模式。
高德康判断，随着商业形态发生变化，购物场景已经从单一的线下商超转向线上电商，直播购物成为新的消费形式。
《2020年中国直播电商行业研究报告》数据显示，截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。这意味着消费者网络购物与直播观看的习惯已养成，直播带货将会成为品牌销量增长的重要引擎。
在此背景下，波司登将冰洁品牌完全转至线上，极大减少了门店运营成本；康博等品牌直接退出羽绒服市场；雪中飞则重新定位为户外服装品牌。
最关键的一步，关闭大量门店，缩减成本。2015年，波司登关闭5133家门店，到了2017年，仅剩下5070家。
削减业务、关闭门店、退出部分海外市场，这意味着，波司登「品牌化、四季化、国际化」的「三化」战略，正式宣告失败。但同时，这也成为了波司登逆风翻盘的关键。
2018年成为了波司登的转折之年，借纽约时装周之势，波司登重回大众视野。
登上时装周的波司登，一改以往土气形象，以「牖」为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，将中国神韵融于设计之中，终于以专业、时尚的形象得到了主流消费人群的认可。
当时，有「羽绒服界爱马仕」之称的Moncler和Canada Goose已经进入中国，尽管价格高昂，但依然深受中国消费者追捧。波司登注意到，国内羽绒服品牌多以中低端为主，高端品牌缺失，因此决定将目光放在高端羽绒服市场。
为此，波司登无论是在价格、渠道，还是营销方面，都下了不少功夫。
2019年11月，又推出7款登峰系列羽绒服，均价5800起，最高达11800元，被业界认为是对标Canada Goose（NYSE:GOOS），其高端化战略的一步重要落子。
2021年12月，波司登与德国奢华运动时尚公司BOGNER博格纳成立合资公司，共同进军中国冰雪运动服饰和时尚市场，此外，这一年，波司登还尝试细分羽绒服业务、开展跨界联名、举办大秀、打造线下主题快闪并加注线上电商。
事实证明波司登高端化的发展道路是正确的。据波司登2019/2020财报数据显示，截至2020年3月31日，集团经营收入为人民币121.9亿元，较去年同期上升了17.4%；毛利大幅上涨21.7%至67.1亿元人民币，毛利率达到了55%。
今年最新财报显示，品牌收入同比增加20%至162.14亿元，归母净利润同比增加20.6%至20.62亿元，收入和净利润两项关键财务数据均创历史新高。
波司登通过高端化实现了品牌自救，挽回了自己在年轻消费者心目中的「中老年」企业形象，越来越多的年轻消费者愿意接触了解波司登，选择购买波司登品牌的羽绒服，其大胆的年轻化款式设计也成为了国货羽绒服品牌的标杆，但一片繁荣的背后，波司登的隐忧也浮出水面。
波司登2019/2020财报数据显示，一直致力于宣传「畅销72国」 的波司登超过80%的销售收入来自中国内地。而面对当下竞争越来越激烈的国内羽绒服市场，当下的波司登看似风光无两，实则隐疾难除。安而不忘危，存而不忘亡，繁荣之中的波司登需要着眼未来。
在疫情后，能够再度「重启」海外业务对于中国品牌来说并不容易，但这也说明，企业在内部足够稳健才能有余力去经营这一块儿业务。
对波司登这样的品牌来说，当下重启伦敦品牌旗舰店，意味着需要通过打开海外市场的方式实现营收规模瓶颈的突破，加拿大鹅、The North Face等海外品牌可以打开中国市场，相信波司登同样可以在海外市场站稳脚跟。
Daniel Lee或将成为Burberry下一任创意总监？
本文来自微信公众号“英赫时尚商业评论”（ID：inhedaily_cn）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
