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最新文章2023-03-26

世界杯赛事营销，被天猫拿捏了


阿根廷时隔36年夺冠，将世界杯氛围推向最高点。
作为全球瞩目的顶流赛事，绿茵狂欢不仅是足球精神的畅快，更是代表青春的回忆杀。
天猫发力赛事营销，捕捉相聚与感动之间的情绪价值，打造出一场与世界杯观赛同频共振的营销体验。
以「四两拨千斤」的营销策略，呈现出一种独特可能。

一
以小博大
从「营销客场」到「品牌主场」
这次世界杯，天猫没有官方背书的身份和权益，但却玩起了一种很新的世界杯营销。
天猫市场部世界杯项目负责人潇唐表示，与直面而来的硬曝光不同，天猫的世界杯营销关键是一种更柔性的品牌表达。

以参与感、仪式感、话题性沉浸式切入，将用户拉入到赛事购物的营销场域，将「营销客场」变为「品牌主场」。

1、抓住引爆点，反客为主
世界杯开幕，天猫便强势官宣，站内同步上线赛事竞猜活动。抓住四年一度世界杯参与热情作为「引爆点」，强势塑造天猫参与世界杯的「身份感」。
进入天猫主站世界杯活动页面，绿茵场主视觉特色十足。赛事竞猜的奖励也堪称重磅，不仅可以「看世界杯，赢千万豪礼」，还可以通过日常助威参与获得积分，兑换奖品。
世界杯的仪式感与氛围感，都被天猫拿捏了。




竞猜带来的参与感与激励感，无疑是营销开场的「门面」担当与气氛担当。


2、从「赛场」到「购物场」
洞察到世界杯场景下的用户需求，天猫发挥平台长板效应，以小博大获得大众的持续关注和深度参与。
天猫推出了「世界杯同款清单」，主题文化衫，官方队徽外套，球星同款运动装备，世界杯官方吉祥物模型，种类丰富的纪念周边、限定礼盒……关于世界杯相关能想到的同款，应有尽有。
不仅有走心推荐，还胜在场景的精准表达。
天猫细分出了「看球正确打开方式」的7大具体场景：聚会看球、酒吧看球、宅家看球、带娃看球、摸鱼看球、兄弟看球、露营看球……
延展了赛事购物场域的可能性边界。不管是一群人的狂欢，还是一个人的快乐，都可以被好好满足。
场景力打通赛场与购物场，购买行为的触发自然水到渠成。

「选战队，猜胜负，买周边」，电商价值场域的构建，为用户提供了一种参与世界杯的全新方式。

引爆情绪燃点，精准场景细分，天猫成功塑造起世界杯的「同款心智」，没有赛事权益的天猫，也巧妙完成了堪称「反客为主」的品牌表达。

二
撬动情绪杠杆
全民观赛种草力转化

天猫世界杯营销的独到之处，正在于「以购物狂欢连接赛事乐趣」的巧思。
世界杯观赛燃点情绪的释放，需要一个场景出口。而天猫基于这个洞察，巧妙以购物场景承接，满足世界杯气氛激发出的购物欲与分享欲。

1、引领狂欢，全民种草

抓住全民观赛的互动场景，以「观赛同款」为核心，天猫掀起了「全民种草」的营销传播，为世界杯提供仪式感。

世界杯的同款穿搭，正是天猫可以发挥独一无二价值的「主舞台」。

锚定「赛事同款，尽在天猫」的心智转化，天猫发挥全域种草力，继续破壁场景力，以互动之力带来更深一度的赛事营销体验。

天猫推出了官方的球迷「造型」穿搭趋势的官方指引。联动时尚COSMO，发布时尚大片「球迷已就位」，以球迷属性穿搭为主题拍出大片质感的海报，引领世界杯穿搭趋势。

以时尚为核心做加法，将世界杯的穿搭主题加以升华。










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2、 UGC共创，炫出球迷属性

以「赛事同款」做关键词，天猫亦不断丰富UGC内容，推出了根植于世界杯仪式感的沉浸式观赛传播。

以微博为主阵地，KOL达人纷纷以#赛事同款 尽在天猫#为话题，炫出球迷属性，引起讨论互动的热潮。
无论是阿根廷球迷的活力松弛感，还是巴西队球迷的火热奔放感，或是英格兰的赛场英伦风……种种不同演绎，放大球迷共鸣价值，更加深了「赛事同款上天猫」的赛事购物心智。


强化赛事同款概念，承接同款穿搭的社交分享需求，天猫顺势推出了「球迷属性LOOK」主题传播。

球队粉丝们，可以在看球同时，晒出自己的世界杯穿搭。观赛服上身，不仅增添观赛的临场感，更能提供日常确幸，为生活增色不少。







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赛事购物的品牌落点下，天猫不局限于传统的对世界杯比赛宏大叙事，更聚焦个体的参与感与情感觉知。

每一步有的放矢的推进，都收集起更大的营销势能，进而转化成为强劲的销售动能。
全网第一赛事购物平台的认知，也进一步得到强化。

三
燃点与泪点
情绪势能蓄力与爆发

好的营销，往往敏锐而多维。具体看天猫的世界杯营销，如何层层递进引爆情绪价值。
1、层层递进，情绪发力
世界杯对球迷的意义，远不止于随战绩成败而起伏的情绪。深层共鸣意义，在于对自身青春的怀念。
泪洒赛场的C罗，终究还是难免遗憾；步履不停的梅西，终于圆梦卡塔尔，夺冠捧得大力神杯……青春相似，结果不同。这是他们的第五次世界杯，却也是第五次「梅罗对决」的错过。
更敏锐洞察到燃点背后的泪点，天猫层层递进，掀起回忆营销。
天猫发起「青春紧急致谢」主题传播，看球扫码，测试球迷属性。同时，联动站内拍拍乐打造「梅罗」青春回忆杀，让世界杯的情绪氛围更有感染力。
叙事海报中，那些令球迷们会心一笑的诸多战术细节，从不同角度唤起「热爱DNA」。
更有对于一代足球偶像的致谢抒情，对梅西圆梦的祝福，对C罗追梦的祝愿：「年纪大了不能再熬夜，但是熬夜看你夺冠，值得！」，「从青春，一路追随到现在，想跟你说，后会有7」，「从腼腆小将到球队灵魂，从遗憾离场到圆梦捧杯，感谢你来过我的青春」……





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2、联动造势，因势利导

天猫还展开了更广域的联动传播，在微博通过知名足球垂直领域KOL，引领「青春致谢文学体」。

真诚永远是必杀技。「用C罗同款球衣，向青春紧急致谢」的号召主张，「三星阿根廷冠军纪念TEE全网限量抢先购」的趁热打铁，都以深层情感，强化天猫赛事同款的平台心智。

借助梅罗影响力，扩大了传播效果，进一步激发纪念同款的购买需求，种草站内同款货品，强化全网第一赛事购物平台认知。






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抒怀共鸣，天猫抓住了世界杯观赛情感的「最大公约数」。

策略而言，在世界杯的全程参与中，天猫始终抓住更本质的情感洞察，因势利导。

以沉浸式营销，走进用户的内心，润物细无声地深化「赛事同款，尽在天猫」的心智目标，进而引爆情绪势能。

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全程参与世界杯的天猫，以购物狂欢连接赛事乐趣，给出了一分「以小搏大」的营销范本。
虽然没有任何世界杯赛事身份，但凭借以用户为中心的精准营销洞察，走出了一条不一样的路径。
天猫世界杯赛事营销的「巧力」在于，基于用户在世界杯层面的全链条行为洞察，将世界杯赛事的「光环效应」，转化为「赛事同款，尽在天猫」的心智沉淀。
以参与者之姿塑造出身份感，拉近与用户之间的距离，实现品牌的不断进阶……天猫赢在策略，更赢在品牌价值观。
作为「全网第一赛事购物平台」，天猫这一波世界杯营销真的秀到了。




本文来自微信公众号“休克文案”（ID：SHOCKCW）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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