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最新文章2023-11-02

时代抛弃了“韩束们”



韩束母公司上美集团第三次冲刺IPO，让市场重新关注到这家老牌护肤品企业。发展20年后，陷入增长疲软、品牌力下降、内忧外患困局。甚至在国潮兴起当下，面临“尴尬”：一方面，由于过去“哈韩”留下的品牌印记，不再被国人买单；另一方面，靠高昂营销费铸就的产品“壁垒”一触即溃。更多实力新品牌还在不断涌向市场，重重夹击之下，老韩束们如何破局？





作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟


以“韩”字命名的韩束、韩后，包装配色撞色SK2、“红腰子”的丸美，名字与资生堂相似的自然堂，与欧莱雅仅一字之差的珀莱雅……

在21世纪初期，一批国产护肤品牌以“哈韩”、“哈日”，打国际大牌护肤品“擦边球”的营销方式，在被外资品牌“统治”的国内护肤品市场啃下了一口蛋糕。
但在国潮兴起的当下，消费者重拾对国货的信心，百年老品牌百雀羚重新翻红，主打草木护肤的逐本、谷雨、羽西、林清轩等品牌，也受到了市场的热捧。
功能性护肤品牌更是成为了消费者与资本端的“宠儿”，在两年之中，贝泰妮、华熙生物相继完成上市，并成为了A股护肤品行业龙头股。在近日，旗下拥有可丽金、可复美的巨子生物也已通过聆讯。
相比之下，“韩束”们反而成为了最尴尬的一代——
在定位和价格上，属于中低端，主流产品中几十元售价的不在少数，高位则很难突破200元门槛；成长于21世纪初期，为了错开与外资品牌竞争，不得不选择当时还未被覆盖的下沉市场，在渠道上偏重于电视购物、微商，以及CS渠道等。
借势日韩风起家，但潮流已过，消费者就不再为此买单。而过去数年刻下的“山寨”印象，也使得“韩束们”积重难返。
销售额下降、品牌力下降，增长陷入困境中的韩束想要寻找新机会。
在近日，韩束母公司“上美集团”再次寻求港股上市，更新招股书。
不同于贝泰妮、华熙生物在二级市场的受到的待遇，上美集团的艰难上市过程，也透露出了资本市场对其的“冷淡”。
甚至在今年双十一预热期节目《所有女生的OFFER2》中，韩束品牌总经理罗燕坦言：“这两年我们有点退了。”
“韩束们”的困局究竟应该如何破？




1



争议上市，谁是最大赢家？



站在“韩束”创立第20年的关口，上美集团董事长兼CEO、韩束品牌创始人吕义雄屡败屡战，带着上美集团又一次征战IPO。

这已经是这家旗下拥有韩束、一叶子、红色小象的护肤品企业第三次征战IPO。
早在2015年，上美集团完成4亿元的巨额融资后，吕义雄便剑指A股，放言“计划在2018年完成上市”。但上美集团第一次冲刺，却比计划晚了3年，直到2021年2月，上美集团才与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市。
但随着A股上市条件愈发严苛，在等待无果后，上美集团无奈转战港股。在年初递交的招股书失效后，又于近日在港交所更新了招股书。
这份新的招股书显示出来的成绩乏善可陈。在今年上半年，上美集团遭遇了营收与利润的双下滑。
从营收上看，在2019年-2021年（下称“报告期”），上美集团收入分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元，而今年上半年为12.62亿元，相比去年同期下跌了约三成。
在利润上，2019年-2021年，上美集团取得的利润分别为0.6亿元、2.03亿元、3.39亿元，有较大的提升。但今年上半年缩减到了0.63亿元，相比去年同期跌幅达64%。
对于营收与利润的下滑，上美集团解释称，主要是受到疫情对其在上海的生产及交付的影响。
其营收结构更反映了“高度依赖老产品，而新产品的后继无力”的问题。

图片来源：招股书截图

长久以来，韩束、一叶子与红色小象三大品牌的收入占据了上美集团营收的大头。在报告期，三大品牌的贡献占比从86.6%上涨至92.2%，这也意味着其营收结构越来越集中，而新品牌表现乏力。
在三个主要品牌中，韩束是拥有20年历史的老品牌，一叶子、红色小象则是在2015年后推出，相对年轻。在报告期间，韩束对总营收的贡献比从32%上涨至47.8%；曾火爆一时的一叶子，从36.6%下降到了21%，呈现出疲软的趋势。
这对想要打造多产品矩阵的上美集团来说，并不是一个好现象。
而更为人诟病的是其高昂的营销费用以及占比较低的研发费用。
在2019年至2021年，上美集团用于营销及推广方面的开支分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元，占总收入的比重分别为27.9%、31.6%、28.6%。
而同期，其研发成本分别为8290万元、7740万元、1.05亿元，占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%。
这意味着，其在研发上的投入仅为营销推广投入的约十分之一。
值得注意的是，此前业界还曾质疑“上美集团腾挪企业资金”。
今年5月，一张网传为隐溪茶馆老板的朋友圈图片引发了关注。该信息称，隐溪茶馆每月亏一千多万元，已经连亏两个月，隐溪老板称：“若不是靠我私房钱撑着，早就倒闭了”。
而隐溪老板正是上美集团创始人吕义雄。在吕义雄补贴”副业“之时，有上美集团员工在社交网络上透露：“韩束内部员工绩效都被扣光来填茶馆的坑”、“3月份的绩效全部被扣光，占比工资20%多”。
对于上述质疑，上美集团予以否认。不过，在其招股书中，股东派息与分红也存疑。

图片来源：招股书截图
在今年4月2日举办的股东大会上，上美集团向全体股东宣派现金股息人民币2亿元，拟动用经营所得现金。
但据其招股书，截至2022年6月30日，其经营所得现金净额为-7460万元，并不足以支撑股息。
而上美集团想到了银行贷款。在今年上半年，上美集团向银行贷款所得款项人民币2.16亿元，截至6月30日，这笔贷款中的0.5亿元以用于支付股息。
不仅如此，这笔款项中，还有0.45亿元用于偿还银行贷款。“以贷还贷”也已经是过去几年中上美集团惯用的方法，而这也使得上美集团负债高企。

图片来自：招股书截图
其招股书显示，2019年-2022年截至8月31日，上美集团的流动资产总额期间分别为：13.56亿元、11.95亿元、13.23亿元、11.2亿元；而其流动负债总额为：22.25亿元、13.7亿元、11亿元、10.4亿元。流动资产净值直到2021年，才从负转正。
另据招股书，吕义雄对上美集团直接持股40.96%，同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%，合计持有该公司91.27%的权益。
这也意味着，在2亿元的分红中，吕义雄个人可以拿到大部分的分红。吕义雄所谓的“私房钱支撑隐溪茶馆”，便值得深思。




2



打“擦边球”的一代



对于韩束，很长一段时间中，许多国人都误以为其为韩国化妆品牌。

所谓“束”，其官方曾解释为“束草”——是韩国东北部的一座城市。据媒体报道，在早期，其官网上介绍称：“韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。”在韩流席卷国内时，韩束还曾大手笔邀请了韩国明星崔智友作代言。
这些都让韩束刻下了“韩国品牌”的印记，但韩束却是一家百分之百的中国本土品牌。
在2002年，在西安做化妆品批发生意的吕义雄，意识到了国货化妆品创业的时机到了，带着8个人的团队，来到了上海创立了上海韩束化妆品公司（上美集团的前身）。
彼时，国际品牌如强生、OLAY、雅芳、欧莱雅、宝洁、资生堂等陆续完成了对中国大陆的布局。随着这些品牌进入大陆市场，本土生长出来的初代护肤品牌，如小护士、丁家宜、大宝，上海家化旗下的美加净等，均受到了巨大的冲击。
而后的数年中，外资品牌们凭借强大的资本实力和品牌优势，对本土品牌进行并购整合，欧莱雅先后收购了小护士、羽西，强生收购了大宝，法国科蒂收购了丁家宜。许多本土品牌也逐渐消失了身影。
但与此同时，快速扩大的护肤品市场，以及行业整合后市场留下的巨大空缺，也吸引来了无数创业者，一大批国产化妆品品牌随之应运而生。
在21世纪初期，吕义雄创立了韩束；中药世家出身的封帅在上海创立相宜本草；31岁的孙怀庆立足广东，创立了“弹走鱼尾纹”的丸美；郑春颖的伽蓝集团也开始生产自然堂、美素等品牌。在此后几年间，韩后、珀莱雅、卡姿兰、美即面膜等多个品牌也相继涌现。
实际上，不仅是韩束，这一时期的护肤品牌，多多少少都打国际大牌“擦边球”的味道。一方面，彼时国民对国货的自信还没有树立起来，而在同一时期，日韩潮流席卷国内，影响了国民生活的方方面面。
护肤品也不例外，如“韩后”，其代言人中不乏全智贤、李泰兰等韩国明星。丸美则走的是“哈日”路线，其包装配色撞色了SK2和资生堂旗下的“红腰子”。就连珀莱雅，在早期也有着“山寨”欧莱雅的嫌疑。

韩后早期代言人邀请到了全智贤  图片来源：网络
这些新成长起来的护肤品企业，在品牌知名度、资金实力上都难以与国际大品牌分庭抗礼。《2007百度风云榜·化妆品行业报告》显示，无论是大众化妆品还是高档化妆品，本土护肤品牌无一上榜。
虽然背上了“山寨”的标签，但在当时，“韩束们”也的确是凭此快速出圈。
在目标人群上，“韩束们”大多选择着眼于国际品牌还未覆盖的中低端市场。主流产品系列价格带集中于50元-190元之间，鲜有超过200元或以上价格的主打单品。
在零售渠道上也与走专柜的国际品牌做了差异化的打法。
如韩束，一开始便大力扩展三四线城市，吕义雄敏锐地抓住了电视购物、微商这类渠道。
韩束一度与全国30多家电视购物频道达成合作，到2011年，韩束几乎占据了全国电视购物化妆品品类的38%。而后，微商兴起，韩束快速成立微商事业部，大举进军微商渠道。
有数据显示，在2014年，韩束微商事业部一度创下“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录。另据媒体报道，2015年韩束零售额达90亿元，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。
不过，韩束在微商界的争议不断，2015年陷入“传销门”的质疑后，韩后便撤出了微商渠道。
同一时期的更多品牌，选择了代表下沉市场的CS渠道，即化妆品专营店。
在过去10年中，如珀莱雅、韩后和百雀羚在CS和商超渠道的销售额合计占比分别高达90%、68%和59%。珀莱雅、韩后和自然堂的终端网点数量也都在20000家以上。
而CS渠道，不仅让这些品牌避开了与国际护肤品牌竞争的锋芒，还让它们快速实现了广泛的地域分布和消费者覆盖，完成了品牌的原始积累。
但另一方面，营销策略、市场定位以及渠道打法，也使得这些品牌的基因中刻上了“山寨”、“低端”等印记。在当下，这些也是“韩束们”急需洗去的印记。




3



国货复兴，壁垒何在？



而时代的转折已经悄然来临。

2017年，百年老品牌百雀羚以一张《一九三一》长图，在微信朋友圈刷屏出圈。在那一年中，百雀羚集团零售额为177亿元，同比增长22%，其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献。
这个老字号，似乎正在让自己变得“年轻”起来。
而不仅是百雀羚，在过去几年中，各行各业中均出现了老品牌翻红的现象，如大白兔，跨界做口红掌握了流量密码；又如蜂花、鸿星尔克，以国货良心品牌重新出圈。站在国潮之上，美妆品牌完美日记、花西子等也快速成长起来。
对于国货，国人的自信正在回归，许多新锐的国货护肤品牌也迎来了机会。
基于“植物基”，草本护肤品牌以逐本、谷雨、羽西为代表，逐渐有了自己的市场声量。老牌国货品牌中，上海家化旗下的玉泽也在李佳琦直播间中走红，重回消费者视线。
更为受关注的，还是拥有“医美＋消费”双重标签的功能性护肤品牌。
薇诺娜的母公司贝泰妮于去年4月完成上市，市值一度突破千亿，当前接近730亿元的市值，分别是上海家化、珀莱雅的3.6倍、1.5倍。
华熙生物的表现也不俗，当前市值也达到了630亿元左右，为A股中市值仅次于贝泰妮的护肤品企业。在日前，巨子生物也已通过港交所聆讯，即将在港主板挂牌上市，估值近200亿元。
过去数十年，护肤品牌对市场的教育逐步深入，消费者对产品的认知加深，影响消费者决策的因素也逐渐变成了功效、成分等。在这个趋势之下，草本护肤品、敏感肌护肤品、胶原蛋白护肤等都能够精确找到消费群体。
而相比之下，“韩束们”似乎成为最为尴尬的一代。当营销光环退下，它们共同面临的问题便在于产品的核心竞争力不强，同质化严重，以至于需要用高昂的营销费用来推动销售额的增长。
在同一时代的品牌中，从诸多方面来看，珀莱雅都是最先跑出困境的企业。
在产品上，珀莱雅并没有过度依赖单一品牌。旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7个品牌。在2021年，主打功效护肤的珀莱雅双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额均破亿。

图片来自：珀莱雅天猫旗舰店截图

在售价上，珀莱雅的诸多产品也突破了200元的“低端”价格门槛，双抗精华双十一售价239元，红宝石面霜也达到了309元，月销均超过了4万单。
在渠道上，随着电商时代发展，珀莱雅也迅速调整战略，从CS渠道向电商渠道转型。其线上营收占比也逐年提高，从2019年的53.09%一路上涨至2022年上半年的88.27%。
资本市场也给了珀莱雅不小的期待。2017年11月上市至今，珀莱雅的市值从30亿元上下，涨到了如今的483亿元。
但更多的是转型无果的案例。
如韩后，在2018年增长变缓后，韩后的创始人王国安在接受媒体采访时曾表示韩后将转型，转型的重点是“增加在研发上的投入”，“减少广告投入，占比只有10%左右。”
但在随后几年中，市场上逐渐没有了韩后的品牌声量，其改革成果尚未可知。
高度依赖“丸美”品牌的丸美股份，在十多年中未能推出新的爆款单品后，试图从外部寻求业绩的突破。
在2017年，丸美收购了韩妆品牌“恋火”。而“恋火”所在的彩妆赛道竞争十分激烈，而其品牌优势并不明显。即便丸美大力营销，在2021年，“恋火”品牌的收入占比也仅为4.15%。
走多品牌矩阵的上美集团，虽然成功打造出了一叶子、红色小象两大新品牌，但一叶子营收的羸弱，也让其产品力受到质疑。
不仅如此，在社交品台上，关于韩束、一叶子的负面评价并不在少数，虚假宣传、过敏、假货等现象频发，还多次因产品质量问题被监管处罚。
在品牌升级、转型的过程中，这一代的国货护肤品们仍在探索。但在新老品牌夹击下，留给它们的时间也不多了。
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