什么是企业的“城市战略”？城市如何用它赢得未来？

本文部分内容源自菲利普·科特勒的《Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World's High-Growth Cities》一书。

菲利普·科特勒不仅是享誉全球的营销大师，[1]而且对城市有深刻的研究，在城市这一话题上有惊人的洞察与远见。

本书内容不仅对企业有益[2]，教企业怎么选城市；也是一本写给城市的书，教城市如何吸引企业。

编者对其进行了梳理，整理如下。

城市的世纪

21世纪是城市的世纪，更确切地说，是都市圈城市群的世纪，城市的发展增速比国家整体的增速远远要高。

麦肯锡全球研究所2011年的数据，全球600强城市涵盖了世界20%的人口，创造了34万亿美元的收入，约占世界生产总值的一半。

到2025年，预计世界600强城市的GDP会翻番，达到65万亿美元，占世界生产总值的67%。

↓

一个国家大部分的GDP都来源于城市地区。早在2013年12月13日，奥巴马在会见各地新市长和候选市长时说：“城市是国家经济发展的中心要素”。

可见，未来国家与国家的竞争，就是顶级城市之间的竞争。

但就国家而言，是以中央决策为主，地方/城市能调动的资源有限，对于城市经济发展没有太多的掌控权。不过，中央没有地方的一手信息，也就是没有地方“贴近用户体验”。

这其实是一个战略选择的问题：当没有一手信息的时候，总体战略是趋向保守的，资源会相对平均地分配给到每一个城市，这也是造成了一些城市与城市之间同质性太高，而异质性不足的问题，同时，城市横向合作不足，纵向依靠规模和层级实现不对等竞争和垂直内卷性竞争。

但有另外一些城市，比如在bloomberg掌管纽约期间，他就非常有远见的把很多优势资源集中投入到纽约，从而取得了不错的经济效应，继续了纽约在全球的经济领先优势。

↓

Bloomberg在任期内推动纽约作为一个新兴科技的繁荣之地

当然，各个国家是不一样的，有些国家的城市“跨界”、“穿透”能力强，鼓励“企业、社团和城市跨国外交”，这取决于集权与分权的分配下城市获得的主导权。

城市的命运靠什么决定？

雅各布斯的观点一直都是正确的，城市区经济命运的变化取决于5大要素[3]，这5大力量就是：国际国内市场（人口规模）、就业机会、产业移植、技术和资本等要素的转移。

在我们之前的文章中，提到威尼斯的崛起：

↓

威尼斯首先是展开贸易，进口并模仿进口产品，在进口产品的基础上进行创新，低价卖给相同发展水平的城市，收钱。

这就是（几乎所有）城市获取财富终极密码，包括二战后美国的崛起。

用我们中国人的话讲，就是

先用资源/市场换技术，然后走上自主创新的道路，接着“走出去”开启一带一路等道路。

可以看到，这中间，最关键的一个步骤就是——

创新能力。

锤炼创新能力，依靠的是一个一个的企业，特别是跨国企业。

没错，小企业贡献了大部分的就业，但是其主要的经济增长动力以及产业的结构转型还需要靠大企业。

在全球100强经济体中有53个是国家，34个是城市，13个是跨国公司。

一个龙头的大企业对于城市的经济带动作用，甚至是整体的产业转型供应链的集聚有不可小觑的作用。

合肥等城市的成功故事已经说明了一切。

企业是推动增长的发动机，城市是促进增长的催化剂。

那要怎么吸引跨国企业？

这时候是八仙过海各显神通的时候了。

新加坡的做法是通过吸引跨国公司分部的方式促进国家的经济增长，这种策略取得了很大的成功。

爱尔兰吸收了特别多的跨国公司总部，就是因为它的税率很低[4]

但有一个共同点：

了解企业的城市战略！

什么是企业的城市战略？

城市战略面向跨国公司，主要回答这些问题：

公司应该根据哪些条件进行选择，应该向哪些城市进行投资呢？
何时进行投资？投资规模又该如何确定呢？
特别是对新兴发展中国家的城市，如何最大化收益，最小化风险？

有不少企业因为选对了城市而繁荣，也因为选错了城市而与机会失之交臂。

反向来看，城市为了吸引跨国企业、全国性企业，城市政府、公共管理机构，要主动帮助企业去做城市战略。

可惜的是，根据科特勒的调研，没有几个城市认真研究过大中型跨国公司在投资城市选择方面有何偏好，对它们的决策过程更是缺乏了解。

（1）影响大中型跨国公司决定投资城市的选择和业务扩展的主要因素有哪些？它们的决策过程是怎样的？

（2）影响企业、投资者和专业人才进行决策的其他因素有哪些？

（3）什么（信息，渠道等）对于企业选择投资城市的决策过程有影响力？

而城市，要从企业的角度去考虑影响企业发展，最重要的因素是哪些？是市场吗？是政策吗？是人才吗？是消费者的增长潜力吗？是潜在的社会跟文化价值吗？

影响城市在国际经济中竞争

的11个关键特征

每个城市都希望获得经济增长，但能否吸引跨国公司的投资关键取决于这些城市的内在和外在特征。

菲利普·科特勒一共总结了11种区别性特征，他们分别是：

城市或城市区的规模、人口特征、物流运输、激励政策、产业集群、供应链、中央政府政策、社会稳定性、政治和民事管理、教育水平和商业力量。

具备这些特征的城市要比缺乏这些特征的城市更容易帮助企业取得经济增长。

1.规模：都市圈与城市群的概念，作者拿“丹佛”举例，非常说明问题 - 丹佛首先看到了城市群带来的价值，然后通过资源分配利益协调，让周边的城市更加融入到自己的发展战略当中，进而取得共赢。

2.人口特征：人口、收入、年龄结构、教育水平等等。

3.物流运输：这也是为什么一般来说，沿海比内陆经济更发达的原因。

4.激励政策：税收、补贴等等

5.产业集群：富有产业集群效应的环境容易吸引企业，是因为它们可以和同行业的大型企业结成同盟，交流行业经验，从而积极促进它们的发展。此外，便捷的供应商，与当地大学、科研机构和孵化器的合作，以及高素质学生资源的投入，都会为企业带来巨大优势。

6.供应链：每一个行业的供应链都是独特的，城市都有自己的优势与劣势。城市的转型升级，说到底就是供应链的转向，

如果这个问题没有回答好，那么对于城市经济开发规划和招商活动而言就谈不上有头绪，而回答好这个问题，就要对目标企业/行业的供应链有深刻的了解。

7.中央政府政策：货币政策，贸易政策等等

8.社会稳定性：犯罪率、社会稳定等

9.政治和民事管理：市政设施，腐败等

10.教育水平：有大学的城市更有优势

11.商业力量：城市也是最好的消费场景

城市要如何赢得企业？

1、了解企业是如何做城市决策的

首先，大部分的企业在选择城市时，第一渠道是同行业企业间的内部消息，其次是新闻报道和实地考察。

企业最需要的是具体详细的支持服务，包括协助申请许可、提供迁移信息和举办培训活动之类的服务。

另外，城市办事机构的快速响应能力/效率也很重要。

值得注意的是：宴会活动、招商部座谈会、印刷品广告等宣传方式含金量很低。

2、了解城市营销的主要参与者有哪些

一个城市在招商方面的营销定位，必须得到市民的广泛了解和接受，城市市民的自豪感很重要。这种自豪感体现在城市实力雄厚的大学、重要企业云集的高科技园区、便利发达的高铁网络、激动人心的企业成长故事，以及价格适中的房价和相对较低的税率等方面。

已有的企业也是城市营销的重要力量之一。已有的企业是彰显城市形象的名片，可以有效地帮助城市在国内外市场上进行招商。

地产开发商和代理商不只是销售和开发地产项目，更重要的是大力参与整个城市的建设。它们通常对城市的了解更为深入，清楚企业会在选择城市的过程中如何决策。

商会和其他地方商业组织也会在城市开发过程中发挥重要作用，它们可以提供宝贵的信息和咨询服务

城市营销者必须和媒体密切合作，学习成功的营销经验，并有意识地与新闻工作者和媒体机构定期对话，真诚沟通。

3、了解企业的城市战略

据估计，目前在全球报纸、杂志和互联网广告版面中，有5%~10%的空间被用于做国家和城市宣传。但效果远远比不上可口可乐这样的私营公司。

其最大的症结在于，

城市不大了解企业每天思考的问题。

企业考虑的是——

市场在哪里？企业定位是否准确？我们有没有开发正确的人力资源？怎样设计薪酬结构更为合理？如何经营好大公司？怎样避免忙于每日安排而忽略战略规划？

而许多城市没有立足于自己的特点与优势，帮助企业去做思考他们的城市战略。

总的来说，城市要想取得成功应当做到以下五点：

（1）以系统化方式认真分析自己在招商方面的优势和劣势。每一个大中型城市都有机会吸引大中型跨国公司，成功的秘诀在于找出城市的真正优势，然后根据自己的实力定位合适的目标企业。

（2）对劣势进行弥补，在企业认为重要的方面提高招商吸引力，如人才供应、教育质量、文化设施、家庭生活环境、环境质量、文明秩序和城市安全等。

（3）吸引大学、文化机构，以及政治、民事和企业领袖在招商活动中的积极参与和合作。

（4）吸引富裕的国外人士以及知识分子、职业工作者和技术人才来城市工作生活。

（5）在组织招商活动时设计全面的营销推广方案，在方案中确定具体现实的目标、专业的营销分析，以及良好的管理执行计划。

除此之外，它还要有自知之明，不去追求高不可及的目标。

这样做可以帮助城市选择合理的目标企业，不在毫不现实的目标上浪费时间和资源。

[1]菲利普·科特勒（英语：Philip Kotler, 1931年5月27日－）是世界上市场营销学的权威之一，美国西北大学凯洛管理学院国际营销专业庄臣（S. C. Johnson）名誉教授（1962-2018），教授国际市场营销学。1931年出生于美国芝加哥，父母均是俄罗斯帝国移民（现属乌克兰），曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后研究计划和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后研究工作。他著有55本市场营销书籍，其中包括《市场营销原理》、《科特勒谈营销：怎么创造市场、赢得市场、统治市场》及《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》。按照他的描述，战略营销的作用是将“社会需求与工业模式联系起来”。

[2]《营销的未来：如何在以大城市为中心的市场中制胜》，核心观念：到2025年，全球前25大城市中，美国只有纽约，洛杉矶和芝加哥。如果我们把中等收入家庭最多的，人口超过1000万的特大城市罗列出来，会发现只有7个城市在发达国家，剩余16个城市在发展中国家。这意味着经济权力已经转移到“创意城市”，科特勒兄弟认为营销的趋势是国家和城市的角色之间的互换：过去的经济思想一直专注于如何建立国家的力量，在这个时期，国家有巨大的经济力量和财富，可以分配给城市。今天则时过境迁，城市可以不再依赖于国家的分配，依然可以茁壮成长。

[3] 见城市繁荣的5种力量， https://mp.weixin.qq.com/s/-kJFklp_qukie1kYKclxWg

[4] 见TOP上文章 https://mp.weixin.qq.com/s/Fn3JwY2Z-79A9hDXC0HhQA

编者简介：

兰艺馨上海TOP创新区研究院负责人

包卿江苏长江产经院无锡中心执行主任