生活处处都是诗，抖音诗意化营销火出圈

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。

无论人生顺逆，诗都能带领我们渡过生活的激流。最近两年，越来越多的品牌开始走文艺风路线，无论是高德地图的《十一行诗》，还是杜蕾斯的《春日诗集》，都借着写诗的营销操作火了一把。

渐渐地，将广告内容诗意化也成为一种营销潮流。刚刚过去的世界读书日，抖音推出“陪你读诗”活动，并联合新华社推出一支诗意混剪视频《一首诗，亿种生活》，用诗将不同人的生活编织在一起，希望在这个春天，借由诗歌的力量，丰盈向上生活的朝气。

用诗将不同人的生活编织在一起

让用户产生情感共振

多年前，高晓松一句“生活不止眼前的苟且，还有诗与远方”火遍大江南北，让人把诗和远方扯到一块，好像只有远方才有诗。

但其实诗不一定在远方，甚至更多的是藏在我们普通生活的每一个角落。只不过忙碌的工作、琐碎的生活，致使我们常常忽略了生活中的诗意与美好。

正是基于此，抖音采用与去年“将用户的评论串成歌词”类似的创意，从用户发布的内容中取材，混剪成《一首诗，亿种生活》的宣传内容，特邀知名编剧史航进行领读。

伴随着史航老师低沉而富有磁性的嗓音，直观感受不同人的诗意生活，短短几分钟，仿佛走进了一个充满诗意的世界。每一句诗词，都给人力量、抚慰人心。

诗歌文案

就像我一直告诉你的那样：

最好的莓果

都在阴影里生长

湿漉漉的

吸收了眼泪的砂球

眼泪可是有分量的啊

也许我们点起灯笼

又被大风一个个吹灭

我依旧固执地铺平

失望的灰烬

用美丽的雪花写下：

相信未来

我笑

因为生活不值得用泪水去面对

因为你不知是谁会爱上你的笑容

吃饭，喝水，享受幸福

粥也美味，饼干也美味

燕麦粥也美味

如果春天要来

大地会使它一点一点地完成

我们开始，再开始

谢谢火焰给你光明

但不要忘了那执灯的人

没有人是一座孤岛

请走在我身边，做我的朋友

是时候了

他们知道

是石头竭力开花的时候了

抖音将选自阿特伍德《黑莓》、石川啄木《爱自己的歌》、食指《相信未来》等诗集的诗句拼接在一起，勾勒出大千世界中人们生活的轮廓，有辛酸、有泪水、有成长、有希望……

这种真实且充满着烟火气的时刻，是普通人生活中很常见的一面。而正是这样的片段，能让大多数人共情。

而为了传递生活处处都是诗的理念，抖音还发起话题#被窗外诗意风景狠狠治愈了，鼓励大家趁春光正好，通过视频去记录生活里的诗。

@普陀山小帅、@上海交通大学、@没脾气的尼莫等众多达人参与其中，通过阳光、绿树、繁花等生活中的诗意风景与诗歌相契合，记录下了南方的红柱灰瓦，宿舍窗外枝繁叶茂的大树，户外盛开的繁花等美景，一起分享、品味这份春日浪漫。

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通过诗歌表达品牌理念

传递正向的生活态度

美好与浪漫，是大多数人眼中理想的生活；但其实，有苦有甜才是生活的常态。人的一生不可能总是晴空万里，当前进路上偶遇风雨，诗歌也能成为风雨中治愈人心的暖阳。

面对生活中的迷茫，陆游告诉你，“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”

面对一时的挫折和失意，李白告诉你，“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”

面对热爱和生命，汪国真则说，“我不去想是否能够成功，既然选择了远方，便只顾风雨兼程；我不去想能否赢得爱情，既然钟情于玫瑰，就勇敢地吐露真诚；我不去想身后会不会袭来寒风冷雨，既然目标是地平线，留给时间的只能是背影；我不去想未来是平坦还是泥泞，只要热爱生命，一切，都在意料之中。”

......

无论古今，诗都像黑夜里的的灯塔、春日里的微风，给人以光芒与温柔，让人们在困难挫折中，找到治愈的力量，重新积聚面对未来的勇气，勇敢走下去。

此次抖音用诗将不同用户的真实生活编织在一起，通过诗歌呈现出独立的灵魂与意境，让整个内容充满情怀的同时，也赋予了品牌别致的气质。

而在极具生活化的内容中营造出诗意的氛围，让更多的用户领略到生活中的诗，带给大家以勇敢生活、诗意生活的启迪与激励。

不仅如此，这种从用户中来到用户中去的营销思维，也最大程度引发大众的情绪共鸣，不仅将生活处处都是诗的理念深植于用户内心，也充分实现了品牌与用户之间的沟通，无形中增加了品牌在用户心中的艺术气质和新鲜感。

诗意化营销的逻辑

近两年来，越来越多的品牌加入写诗阵营，如杜蕾斯、滴滴、银联等，纷纷写起诗集，在广告泛滥的市场环境中成为一股清流。

品牌所有的营销动作背后，都离不开相应的动机。那么品牌们扎堆写诗背后，有何营销逻辑呢？

区别于其他的广告宣传，打造差异化营销优势。在信息大爆炸时代，不同的快感刺激着消费者有限的精力，只有保持新鲜感吊住用户的好奇心才能得到关注，而区别于其他传统广告，诗意化广告内容来传播能制造一种文艺的高级感和艺术气息，让消费者耳目一新，就很好地解决了这一问题。

诗意化的广告，更容易塑造企业的文化感。相较于直白的广告口号来说，诗歌更具传播优势，且有着普通文案不能比拟的艺术美感和高级感，品牌将文案写成诗，以文化做支撑，能加深产品的艺术气息，打造文艺化的品牌形象。不仅如此，诗歌很多都能引发消费者的情感共鸣，而且还能流传很久，高晓松的一句“人生不止眼前的苟且，还有诗与远方”火出圈，在网络上被广泛运用就是最好的证明。

诗意化的表达，有效传递品牌的诉求。在这方面，老司机杜蕾斯的表现尤为突出。一直以来，大众对两性安全用品的态度都是羞涩且避而不谈的，但是杜蕾斯借助诗意化的表达，推出了能被用户接受的《春日诗集》，将一些隐晦的内容表达出来，在当时的广告圈里可以说是一战封神。

写在最后：

对于品牌来说，诗意化的广告，不仅能让文案具有传播性，还能给品牌的文化格调造势。同时也缩短了品牌与用户之间距离。但需要注意的是，品牌方不能为了写诗而写诗，一定要结合品牌的特性，与品牌的底层逻辑相符合。

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