图片来源：Epic Games
如今，大多数品牌都已了解元宇宙的存在，但许多人对于该如何具体衡量他们在数字领域的成功却并不熟悉。如销售量、参与率和显示量这样的传统数据是衡量一个品牌在 Web2 中的表现的主要指标。但在步入 Web3 的背景下，元宇宙需要超越现有指标的可量化范围，找到新的检验标准。
正是因为洞察了这样的需求，我们与聚焦元宇宙的数据平台 Geeiq 合作举办了以“衡量你在元宇宙中的成功 （Measure Your Success In The Metaverse）”为主题的网络研讨会。在 Jing Daily 的主编 Jing Zhang 的主持下，我们邀请了 Geeiq 的创始人兼首席执行官 Charles Hambro 和欧莱雅全球数字创新经理 Manon Cardiel 等专业人士，共同就品牌在进入虚拟世界时所可以参考的信息与应该考虑的问题进行了深入探讨。
“Measure Your Success In The Metaverse”网络研讨会嘉宾（从左到右）：Charles Hambro、Manon Cardiel 和 Jing Daily 全球主编 Jing Zhang。
// 了解元宇宙的新商业模式 //
传统的 Web2 指标仍将发挥作用，但衡量元宇宙的成功需要一套新的数字指标，这包括来自数字产品的收入，Web2 和 Web3 平台的各种参与时间之间的区分，以及区块链上的交易。
对 Hambro 来说，列出目标是了解品牌表现的第一步：“当我们有了这些目标之后，我们就可以把 KPI 附加到目标之上。其目标之一也许是触达我们在传统社交媒体渠道上无法触及的受众。在传统的社交媒体上，我们的 KPI 是衡量显示量。但比起一则新闻动态的浏览量而言，在 Roblox 这样的游戏中（更有衡量价值的指标）更可能会是访问量或平均播放时间。然后，我们可以将这个数字与平台上的其他品牌体验进行比较。”
// 游戏：新世代社交新触点 //
并不令人惊讶的是，Web3 正在重新定义先前存在的游戏概念。Z 世代的受众在这些平台上花费了大部分的在线时间——这意味着需要超越 Web2 的渠道来吸引这部分人群。
“现在的游戏将是新世代社交的最终目的地。它是一个自我表达和体验的目的地。当你与 20 岁以下的人交谈，问他们在哪里玩，他们不太可能说 Facebook 或 Instagram，而是大多会说 Snapchat 或 TikTok ，但也有 Roblox 和《堡垒之夜》 。”Hambro 这样解释道。此外，Hambro 还强调，文化意义对于品牌的数字生存至关重要：“游戏不仅是一个人们闲逛和制造回忆的地方，还在文化上具有意义。游戏现在是主流文化的一部分，我认为品牌们正开始意识到这一点。”
Gucci 已入驻 Roblox 的游戏元宇宙，为消费者打造了一个沉浸式线上体验空间。
图片来源：Gucci
// 核心目标不应是公关营销
而应是以社区为中心的宗旨 //
若想取得长期的成功，品牌应该在采取可量化的措施之前列出社区目标。Cardiel 指出：“在考虑任何 KPI 、PnL 或其他问题之前，你应该问自己的第一个问题是：你想给社区带来的价值是什么？很多品牌只是为了跟风炒作才想做与元宇宙相关的事情，它们都没有成功。”
确实，企业们已经急于巩固他们在 Web3 中的地位，但其中的许多项目却难以在现实世界中产生影响。就如 Hambro 所观察到的那样：“许多品牌为了让自己看起来像个创新者而冒险闯进了 Web3 。因为他们的竞争对手已在该领域中，所以他们便认为自己也应该加入。但元宇宙在公关宣传之外其实还有很多其他价值，而那正在逐渐消失。”
// 了解 Web3 的创作者经济 //
元宇宙将见证 Web2 的传统“网红”营销的演变，但 Cardiel 希望用更符合当下的词汇来取代这个术语。她这样解释道：“我们不再称它为“网红”营销，而是称它为创作者营销和创作者经济。自从像 TikTok 这样的平台兴起以来，人们制作的内容越来越有创意，并且正在从品牌合作转向直接的观众奖励，比如订阅，我们已经在 Twitch 上看到了这样的实践。”
在 Web3 背景下，衡量成功的一大标准将会是消费者的态度和习惯，而不是依赖于销售数据。“这些规则和商业模式是不同的，”Hambro 这样重申道，“Facebook 从品牌中赚钱，但《堡垒之夜》没有，他们从玩家那里赚钱。当品牌进入这个领域时，他们真的需要考虑他们的独特之处，以及他们如何丰富玩家的体验和增加价值。因为玩家决定他们是否要来看我们的品牌内容。这与媒体购买的情况不同。”
图片来源：欧莱雅
// “选对人”的重要性 //
在 Gucci 任命了其元宇宙主管、Aura 区块链联盟获得了发展之后，越来越多的业内人士开始思考：这些部门和职位对一个品牌在 Web3 中的成功到底具有多少决定性意义？对于这一问题，Cardiel 很快便给出了答案：“有一个专门负责这个课题的团队，对我们学习并正确探索它是很重要的。这个领域并不成熟，仍有很多法律问题、税务问题、财务问题、网络安全问题等等。”
雇用合适的人是公司们探索元宇宙时的关键，而这也是 Cardiel 阐述得很清楚的一点。她强调说：“热情是必不可少的因素。关键在于你要在你的组织内确定合适的人选，这个人应了解正在发生的事情并能指导你的团队，而不是让人觉得你只是闯入这个领域来跟风。"
文字｜Bethanie Ryder
翻译 | Yantong Li
编辑｜Yifan
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