深度聚焦｜抢走真人“网红”饭碗的虚拟博主，凭什么成为奢侈品牌新宠？

Jing Meta 对在亚洲奢侈品领域中活动的数字人进行了调查，并对虚拟 KOL 产业在亚洲及全球范围的下一步发展做出了分析。/ 图源：Aww Inc.

在社交媒体崛起的 Web2 时代，我们曾见证“网红”群体的发展壮大。而现在，滚滚而来的 Web3 则正在为计算机生成的虚拟人们铺路，一群新的网络偶像的兴起就此开始了。

尽管这一趋势目前还未在西方获得足够全面的发展，但亚洲的数字原生代言人们已经实现了巨大的人气增长。据估计，到 2030 年，仅中国的数字人偶像产业就将达到 426 亿美元，而到 2025 年，该产业的全球市场价值预计将从 46 亿美元增长到接近 58 亿美元。

“我认为虚拟人具有重要意义，这有何不可呢？这一切都可以追溯到我们消费媒体并从中建立属于我们的现实的方式。”虚拟人机构 Aww Inc. 的制作人 Sara Giusto 这样说道。这家位于东京的公司打造了日本的第一个虚拟“网红”模特 Imma Virtualgirl。

如今，被誉为第一批数字偶像代表的虚拟人 Imma 已经与迪奥、日本保时捷和华伦天奴等著名品牌展开过合作。这个自称是“未来逆向思维者的声音”的虚拟 KOL，在社交媒体上也有着可观的战绩，在 Instagram 上拥有超过 40 万名粉丝，在 TikTok 上则拥有 3.8 万名粉丝。

各类品牌合作邀约拿到手软的 Imma 展现出了虚拟 KOL 的影响力与商业潜力。

图片来源：@imma.gram / Instagram

通过利用 Z 世代人群，虚拟偶像行业将在未来几年内对社交媒体上的用户互动作出很大贡献。根据 Influencer Marketing Factory 进行的“虚拟 KOL 调查”，58% 的受访者关注了至少一个虚拟“网红”，而 35% 的消费者购买过他们推广的产品和服务。这样的趋势还将在下一年继续拓展，据 Instagram 最近公布的报告表示，预计超过一半的人口将在 2023 年与数字 KOL 互动以获得时尚和美妆的灵感。

// 从追崇真人到青睐虚拟，

中国“网红”经济因何转向 //

可以说，中国的数字化进程已被国内民众广泛接受，并在国内的经济和消费者习惯的转变中发挥着关键作用。数字偶像已然成为了一种重要方式，帮助品牌触及中国那些重视共鸣和真诚性的新一波高参与度消费者。

除了他们的文化意义，数字偶像对品牌来说也更容易管理。许多人认为，这些“合成网红”是比采用传统代言人更为安全的选择，因为他们能避免诸如人为错误和丑闻这样的很多风险——例如，2021 年，宝格丽、保时捷和路易威登在吴亦凡被定罪后撤下了他的品牌大使身份，而阿迪达斯和巴黎世家今年在 Kanye West 发表反犹太主义言论后也不得不与其切断合作关系。

基于这些原因，一股数字潮流领头人的力量登场了。自 2021 年现身以来，在微博上拥有超过 81.7 万名粉丝、在小红书上拥有 12.7 名粉丝的超写实数字人 AYAYI 已被路易威登、普拉达、迪奥和菲拉格慕等品牌采用，登上过《时尚芭莎》、《MO Magazine》等杂志，受邀参加过时尚、艺术、电影等不同领域的重要活动。得益于她与众多奢侈品牌的合作，AYAYI 已经巩固了她作为中国最受欢迎的 KOL 之一的头衔，不仅在数字人赛道处于领先位置，和传统偶像相比也同样如此。

图片来源：@AYAYI / 小红书

翎 Ling 则是另一位积累了可观数据的人造偶像，凭借着将中国传统美学与现代时尚相结合的独特风格，她已在微博上收获了超过 100 万粉丝。这个由魔珐科技在 2020 年打造的 AI 生成数字人已被特斯拉、宝格丽和天猫所采用，并登上了《Marie Clarie》和《Vogue》杂志。

面对竞争日益激烈的赛道，AYAYI 背后的燃麦科技也没有松懈，在今年进一步地扩展他们的虚拟偶像版图，创造了新的数字代言人锘亚 Noah。值得注意的是，这个男性数字人是在通过微博进行的消费者调查基础上开发设计的，有超过 2.1 万名用户对他的个性、技能和外貌进行了投票（该共创项目在微博上的浏览量超过 6500 万）。为了庆祝这位线上 KOL 的诞生，Tommy Hilfiger 利用阿里巴巴集团的技术举办了一场专门的直播，让锘亚可以与顾客以及在直播中与他一起出现的人类进行互动。

左图为虚拟偶像翎 Ling 为奢侈品牌 Loewe 做宣传，而右图为虚拟偶像锘亚 Noah 和 Tommy Hilfiger进行合作

图片来源：@翎__Ling / 微博；@锘亚Noah / 微博

// 虚拟偶像的独特优越性 //

虚拟 KOL 们能为公司提供完全的控制权，从公司希望他们是如何被大众认知的，到把握与各自品牌形象相关联的美学，尽可由公司掌控。更不用说他们还脱离了地理和物理限制，具有真人偶像所难以实现的竞争优势。就如元宇宙公司 Geeiq 的创始人兼首席执行官 Charles Hambro 所指出的那样：“从品牌的角度来看，虚拟 KOL 是高度可扩展的。他们可以全天候工作，他们不像真人 KOL 那样有着昂贵的要价，而且他们可以接触到广泛的受众。”

同时，Hambro 还认为，这种通过数字大使将品牌人格化的做法和中国年轻一代群体更看重网络商品而非实体商品的趋势有关。他表示：“从消费者的角度来看，虚拟 KOL 的增长是消费者行为转变的一个标志。Z 世代越来越重视虚拟世界。不仅仅是购买数字商品，而且还正在进入虚拟偶像的领域。”

虚拟偶像 Imma 与 CloneX #10072 进行”合影“。

图片来源：Aww Inc.

此外，也有消息称虚拟 KOL 的互动率也比真人同行高——根据 HypeAuditor 的数据，虚拟 KOL 的互动率是真人代言人的三倍。这使虚拟 KOL 成为了一种更加有效的营销途径，在销售等方面创造了收益颇丰的机会。

“我们将看到世界各地虚拟 KOL 的爆发式增长。”亚洲 Web3 咨询公司 Webtrois 的创始人 Timothee Semlin 这样说道。他认为，最近数字产业和传统产业之间的整合正在加速这些“合成网红”的国际增长。

此外，Semlin 还指出：“亚洲 Z 世代的游戏习惯为虚拟偶像在该地区的发展奠定了基础。游戏、娱乐和品牌内容之间的界限正变得越来越模糊。由于 Web3 和数字身份的兴起，这一点正在全球蔓延。”Giusto 对此也表示同意，并说：“我认为数字世界和表达方式会有一个跃进，而虚拟名人只是一个开始。”

// “合成网红”的全球兴起 //

如今，越来越多的世界其他地区也已经认识到了这股新兴的影响力。美籍巴西模特、“网红”和流行歌手 Miquela Sousa 在各大洲掀起了波澜，据说她仅在 2020 年就进行了超过 1170 万美元的品牌合作。这个由跨媒体工作室 Bud 在 2019 年创造的超写实虚拟化身在 Instagram 上获得了近 300 万粉丝，并与 Pacsun 和普拉达等知名品牌有过合作，同时也是 Calvin Klein 2019 年广告的代言人。

超写实数字人 Miquela Sousa 登上《EUPHORIA》杂志。

图片来源：@lilmiquela / Instagram

Miquela 的成功，加上亚洲快速发展的虚拟偶像景观，正在推动全球品牌们的争相效仿。一些品牌已经抓住了这一趋势，以确保他们作为该领域早期入局者的领先地位。新加坡品牌 Charles & Keith 在 10 月推出了以数字偶像 Unreal.Zoe 为主题的宣传活动，而本月早些时候，美妆巨头 Nars 也在 Instagram、TikTok 和抖音等平台上公布了自己的专用虚拟大使——由三位基于品牌当家产品而设计的超写实数字人组成的“The Power Players”。

随着 Nars 继续深入 Web3 世界，“The Power Players”将作为品牌数字活动的代言人进行表演。 该组合的每个成员都有自己的人设个性、美学风格和背景故事，以符合 Z 世代对零售业在真诚性、包容性和多样性方面的需求。据悉，这个项目将与品牌的长期元宇宙路线一起发展。

Nars 推出名为“The Power Players”的虚拟品牌大使，每个成员都有自己的人设个性、美学风格和背景故事。

图片来源：Nars

毫无疑问，虚拟 KOL 市场的全球崛起，将使这一趋势继续翻倍拓展影响力。当传统的“网红”营销处于全球衰退的浪潮之中，对这些虚拟开拓者飙升的热情正为未来的新时代带来希望。

那么，品牌要如何才能更好地准备迎接数字人的热潮呢？这一问题仍然需要更多探讨，而虚拟化身和服装创作工作室 Alvanon 的 CEO Jason Wang 的观点或能提供一些启发：“如果你要使用一个虚拟 KOL，这个虚拟 KOL 也必须有一个像人一样真实且贯彻始终的背景故事。其真实性部分必须被实际购买产品的网民接受，而这是非常难以伪造的。”