深度聚焦｜从“污名化”问题到执行困难，时尚 NFT 需在今年应对哪些挑战？

时尚 NFT 已经证明其潜力之庞大，但主流消费者仍然犹豫不决。在此情况下，品牌该如何在 2023 年继续促进其 NFT 产品的销售并努力实现更大规模的采用？本文将围绕这一话题展开深入的探讨。/ 图片来源：Xtended Identity

无论你对 NFT 是爱还是恨，最近的研究结果都表明，尽管经历了加密寒冬，这个市场仍然具有庞大潜力。区块链分析平台 Dune 在其最新报告中公布，得益于 Tiffany & Co. 和阿迪达斯等在虚拟领域领先探索的企业，时尚 NFT 领域收益已经累计超过 2.45 亿美元。

虽然 NFT 领域仍然充满争议，但其赢得的数据成果却并不令人惊讶。仅 Dolce & Gabbana 的代币销售就产生了 2368 万美元的收入，而数字时尚平台 RTFKT 和运动巨头 Nike 也在继续凭借其屡告售罄的数字产品打破销售纪录。Dune 的研究报告便概述了 Nike 如何收获了 9120 万美元的特许权使用费，并随之获得了另外 9310 万美元的收入，实现了目前总额已超过 1.8431 亿美元的销售战绩。

不过，尽管时尚 NFT 已创下如此战绩，并被誉为奢侈时尚界的下一个里程碑，但许多消费者们似乎仍未买账，而是继续保持着审慎犹疑的态度。可以说，该领域距离成为大众接受的主流阵地尚有一段距离。

就如任何具有深刻影响力的新事物一样，Web3 的兴起动摇了行业的现状，一些传统的“时尚圈”规则也在遭受冲击，但变革是不可避免的。尽管存在分歧意见，各大品牌仍在继续推进其 NFT 探索，致力于保持其数字产品的销售势头并最终实现市场的大规模采用。那么，他们今年将会面临哪些挑战、又该如何应对解决呢？

Nike 和 RTFKT 凭借其合作而在 Web3 领域创下战绩，但其最新的合作产品却并没有收获预期中的热烈欢迎。

图片来源：RTFKT

// 驾驭不可靠的加密货币市场 //

投资加密货币意味着将资金导入一个高度波动的市场，而相关的新技术很难被立刻掌握并融入人们的日常生活，再加上其价值属性尚不明确，这些显然都成为了 NFT 遭遇人气滑坡的原因。

Decentraland 的元宇宙制作人和元宇宙时装周负责人 Giovanna Graziosi Casimiro 认为，从长远来看，区块链在经历崩溃后的重塑，反而可以带来一个更强大的市场。她这样谈道：“区块链世界也在经历调整和巩固其核心价值的阶段。对我来说，一个行业的崩溃其实是一个机会，让我们去重新评估和回顾那些比我们早入行并塑造了我们正在建设的基础的先行者们。”

因此，品牌们必须解决对虚拟资产的不信任问题，集思广益地通过代币权限、线下福利等方式发挥 NFT 的吸引力。而利用时尚界关于排他性问题的讨论，也是另一种有效手段——NFT 可以帮其持有者解锁进入那些曾将大多数人拒之门外的行业领域，使“时尚圈”的“圈”变得更加开放可及。

以 Prada 的时空胶囊“Timecapsule NFT”项目为例。早在 6 月，这家奢侈品牌就开始了持续的月度 NFT 投放，并将每次发布作为学习机会，以不断改进其之前的产品。现在，该品牌提供了诸如 2023 年秋冬米兰男装时装秀门票这样的线下福利，以促进产品销售并提高其 NFT 的价值吸引力。即使在市场充满不确定性的时期，该品牌也仍践行了这样的策略，并因此而在时尚 NFT 领域巩固了自己的地位。

通过为 NFT 持有者提供时装秀活动门票等方式，Prada 的“Timecapsule NFT”为该品牌的忠实粉丝们打开了新的大门。

图片来源：Prada

// 经济衰退与市场争议 //

在人们减少支出和优先考虑交易的时期，NFT 可能看起来是一种没有多少回报且过分不稳定的投资。市场需求和投资热情的下降，让品牌重新思考该如何解决消费者对 NFT 兴趣减少的问题。咨询公司 Journey 的创始人兼首席元宇宙执行官 Cathy Hackl 表示：“目前的市场条件肯定会对在 2023 年推出 NFT 的品牌构成挑战，但我仍然认为有几个品牌会继续通过实验、激活和发展 Web3 社区来发力。”

许多消费者也许很难理解区块链技术的复杂性。因此，公司应该寻求将现有项目与新的创新相融合。Casimiro 解释道：“我觉得奢侈品 NFT 社区将需要深入研究实用性，回顾过去以构建未来。因为，如果不结合以前的技术，我们将无法为未来的几代人巩固一致的技术。”

在解决这一问题上，利用现有零售项目的力量是一种可行之举。设计师 Richard Quinn 的 NFT 实践便是这样的一个例子：为了迎合其传统时尚追随者，他的伦敦时装周 NFT 系列是通过与值得信赖的成熟购物平台 Clearpay 的合作而推出的，而不是选择和像 OpenSea 这样的 Web3 原生渠道进行合作。

为了鼓励消费者投资，即使在经济危机时期，品牌也需要考虑尽可能地让购买过程便利顺畅，降低其购买门槛并减少新技术带来的陌生感。例如，为了吸引那些对加密钱包等新技术尚感陌生的时尚原住民们，总部位于棕榈滩的配饰品牌 Steel 选择将二维码和 Apple 钱包等更为令人熟悉的功能融入其 NFT 项目。此外，通过 Farfetch 的私人客户服务进行限量投放也同样使 NFT 交易显得不那么高深莫测。奢侈品机构 Exclusible 也采用了相似的策略，使用 CRM 软件来轻松发行 NFT ，而用户只需使用一个电子邮件地址就可以申请。

通过携手 Clearpay 推出自己的首个 NFT 系列，英国先锋设计师 Richard Quinn 将他标志性的花卉图案带进了元宇宙。

图片来源：Richard Quinn x Clearpay

// 品牌重塑与术语更迭 //

由于“NFT”一词在经历了争议事件与加密熊市后声誉不稳，该赛道的竞争者们似乎正在集体抛弃这个词，以避免招致“污名化”与偏见的影响。Hackl 指出：“我确实看到品牌们从 NFT 中退了一步，转而把注意力更多地放在了游戏领域。而那些仍在全力推进 NFT 的品牌，也正将他们的宣传话术更多地转向使用诸如‘数字藏品’、‘由 NFC 支持的虚拟孪生’、‘互联时尚’、‘Web3 忠诚’和‘社区计划’这样的术语，而不再过多地使用 NFT 一词。”在这种情况下，品牌能有新的机会和更多空间去重新定义他们的产品，使它们对基于时尚的人群来说显得更有吸引力。

去年，奢侈品平台 9dcc 的创始人 gmoney 推出了他的“网络化产品（networked products）”系列。这个商标术语是为了取代“实体数字化（phygital）”而创造的——据悉，“实体数字化”一词在过去一年中获得了广泛的关注，但其中不乏非议与批判。就如 Coindesk 的高级经理 Garrett Skrovina 在 Twitter 上所写的那样：“人们真的很讨厌‘实体数字化’这个词。”为了避免因此而招致偏见或抵触，一些项目开始选择“互联时尚（connected fashion）”等短语取而代之，以使虚拟商品看起来不再那么“虚假”。

这样的现象，在非同质化商品领域也同样存在。该领域的术语已逐渐被“数字藏品”所取代，形象重塑与新的名称也即将出现。今年，我们可能会看到品牌不再将他们的数字资产归类为“NFT”，而是转向使用替代术语来吸引人们的兴趣。

“用 NFT 的术语，类似于 20 年前的 MP3 。我们曾经和笨重的 MP3 打交道，这在当时令人感觉非常具有革命性，然后我们将文件上传到我们的 iPod。而现在，我们只是听音乐，但没有人谈论这项技术本身，”Exclusible 公司的首席商务官 Olivier Moingeon 这样谈道，“同样的情况也会发生在 NFT 身上。我相信，我们的大部分数字生活将是一个 NFT，就像机票或音乐会门票，或用户忠诚度积分和积分卡。每个人都将拥有加密货币钱包，但并不会了解或关心我们有这些钱包。”

图片来源：9dcc

// 想法可贵，但执行同样重要 //

对于在现实世界中挣扎的品牌来说，NFT 市场并不是一个“一劳永逸”的一站式解决方案。Casimiro 指出：“只要 NFT 能够解决预先存在的行业问题，并根据需求逐案开发适当的效用，NFT 就会一直具有重要性。我不认同的是把 NFT 作为唯一可用的解决方案强加给时尚行业，或为品牌创造额外的问题，而不是将其用于解决预先存在的局限性问题。”

大牌蜂拥而至，以巩固他们在 Web3 中的地位。但缺乏技术理解和宽松的策略意味着许多努力未能真正发挥效用。纽约时装周的“NFT 钥匙”为时尚界带来了令人兴奋的前景，但许多持有者被拒绝进入他们原被承诺允许进入的区域。RTFKT 的最新投放也因为令人失望的“美国限定”的限制和额外费用而受到抨击，让买家们在这个过程中感到困惑。

NFT 不仅仅只是一种可快速获利的炒作方式。品牌只是刚刚开始了解 NFT 能够提供的东西，包括通过提升可及性来鼓励购物者投资以及为创造力解锁新天地。站在时间的节点，2023 年会是一个重要的机会，让品牌可以利用他们的错误作为学习曲线，并进一步加强他们的 Web3 战略。

纽约时装周的“NFT 钥匙”在为持有者解锁演出邀请和独家福利后成为头条新闻，但该项目的后续执行却不够如愿。

图片来源：Afterpay

// 那么，NFT 的前景如何？ //

NFT 的常规化将有助于市场摆脱其孤立的地位，成为时尚行业的一个组成部分。不可否认的是，在过去的几年里，无论是出于正确还是错误的原因，NFT 都已经引发了不少人的关注热情。但这股趋势能否长寿，取决于整体的思维方式和方法举措。

元宇宙和时尚拥有巨大的潜力。但像 Web3 这样大的文化变革，仍需要时间来获得更持久的动力。展望下一步发展时，Hackl 这样说道：“尽管当前市场不景气，我们仍将看到时尚和 Web3 将在 2023 年变得更加紧密，但其重点应在于社区、忠诚度、共同创造，而不是加密货币。随着行业对 Web3 工具的使用逐渐成熟，人们也将会明白，这对许多品牌来说是一个更长期的游戏，而不仅仅只是一次营销而已。"