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最新文章2023-03-19

设计越好数据越差，设计师怎么混？

作为体验设计师，我早就知道在好看与好用之间追求平衡的重要性。
在进入互联网 C 端行业后，又开始发现，即便是既好看又好用的设计，也未必能让用户买单。


现在互联网增长饱和的红海竞争下，大家越来越期待设计给商业带来助力。所以如何让用户/消费者买单，就成了包括我在内的设计师，不得不思考的事情。





为什么好看又好用的设计
无法让人买单？
好用无法评判
其实大多数人都是愿意为好用买单的，可问题是一个东西好不好用，太难评判了。

就连受过专业训练的设计师，也很可能无法一眼看出一些可用性问题，更不用说普通用户了。
一般用户，得用了很多次后才对产品是否好用作出评判，通常这要等到买单之后了。
也就是说，如果不能吸引用户买单，那么用户可能永远也不知道产品好不好用。P.S. 除非是那种可以长期免费使用的产品。


好看标准不一


每个人的审美都不太一样，受过专业训练的设计师审美不但比一般人更加多元，并且要求更高。

所以设计师觉得好看的东西，普通人未必就觉得好看；普通人觉得好看的东西，设计师也未必觉得好看。
实际上，很多设计师并不是做不出普通人觉得好看的设计，而是不想要“屈尊”去按照普通人的什么做设计。

这就好比，很多艺术家喜欢超写实风格或抽象派，但是普通人却不喜欢用这种风格的图来做头像。








造成 3 千万美元的

设计方案
全球知名果汁品牌 Tropicana 就在“好看”的设计上摔过一个大跤。
他们在 2008 年 1 月为其畅销产品 Topicana Premiun 推出了新包装：






谁知道，更换包装后两个月内销售额直接下降 20%，造成约 3000 万美元的经济损失。


说实话，从设计师的角度看，新包装确实品味更好，细节处理也更加细致。
新方案的问题究竟在哪呢？看看下面的眼追踪踪热力图对比，就能明了了。


你会发现强烈的色彩对比虽然不一定好看，但多半能抓住人们的视线，这使得原包装的 logo 的橘子图案能够脱颖而出，让人印象深刻。
而新包装整体色彩对比较低，单独放出来还好，如果是放在琳琅满目货架上，恐怕很难抓住顾客的视线。

Logo 使用旋转 90 度的纵向英文，更是大大降低了可读性，这直接导致这个包装上最醒目的内容变成了“100% orange”这端毫无品牌特色的文字。

除此之外，老包装的说明文字，也更加醒目：“Pure Premium”和“100% Pure & Nature Orange Juice”。

新包装的说明文字，字体很小，而且都排在边角处，看起来更像是装饰，而不像是可以阅读的内容。


总的来说，新包装虽然好看了，但丧失了品牌特色和重要信息的可读性，难怪消费者不买单了。


椰树椰汁的
包装设计分析
说到不好看却很成功的包装设计，就不得不提起家喻户晓的椰树牌椰汁了。





最近有个广州的开天目设计团队，对其进行了重新设计。






根据 Topicana 那个案例的失败经验，我可以判断这个新包装恐怕也不好卖。

首先，老包装上最吸引视线的美女模特没了，肯定是一大损失。

另外，新包装的文字，除了 1988、椰树、34 和鲜榨之外，其余可读性很差，瞥一眼几乎看不清。
而且这几个零碎的关键词摆出来，也表达不出什么内容，还得靠猜。

再看老包装，“鲜榨”、“33年坚持”、“敢承诺不用椰浆不加香精”、“在海南岛用新鲜椰肉”、“椰子特产在海南”、“我从小喝到大”……
每一句话不但非常醒目易读，而且单拎出来都是标题党的程度。
据说椰树椰汁这个包装是由该公司董事长王光兴亲手用 Word 做的，看来王总虽然不是专业设计师，但深谙营销之道呀。






总结

设计入门很容易，但是想要做好却很难。

很多人连靠看的要求都达不到，光是能兼顾好用和好看就已经算是优秀设计师了，可在真实的商业环境，想要让用户或消费者买单，难度又翻了不只一倍。


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