社会化营销更需要“科学+艺术”的数据化思维

后台回复「加群」加入现代广告圈

在2021年的品牌营销中，社会化营销占据了关键位置，通过社会化平台激活品牌私域流量、运营用户资产并实现销售转化，几乎成为所有品牌的共同选择。

在传立中国群邑利华（UNITE）董事总经理何锴看来，如今几乎所有的平台都已经社交化了，故而已经不存在单一的社交平台。“所以如何选择社交平台和创造社会化营销的内容，让社会化营销不止步于只带来“转赞评”，而是带来真实的品牌和生意增长，是每个品牌面临的巨大挑战。”

“不管是广义或是狭义的社会化营销，品牌需要先对自己的产品和目标人群进行梳理，分析自己是否适合社会化营销，以及适合什么样的社会化营销。”何锴说。他提出，针对如何选择平台及KOL，必须从品牌的商业目标和营销目标出发，至少需要考虑以下几个维度：1.平台的特性；2.人群的匹配度；3.KOL与品牌的适配度；4.平台与电商的连接强弱。

社会化营销不止“蹭热点”

根据市场目标的不同，社会化营销一般分为三大类型。其一，很多以KOL为主要类型的社会化营销主要以种草为目的，这种场景下以“种草”情况衡量效果。其二，社会化营销通常是整个营销的一个部分，即如何让策划的主题得到充分的传播，与消费者进行充分的互动，甚至引发消费者的购买，此时的社会化营销起到承上启下的作用。最后，有些社会化营销串联后链路的销售转化，直接链接到电商。

他以清扬的一个成功案例进行了拆解：清扬在2021年升级了全新的品牌态度—— “无懈可击，无畏向前”， 5月20日，清扬和KPL联合打造的全球限量“银龙装”在京东正式上线。该产品在多个地区一经上架即售罄，成为了玩家身份的象征和社交新货币。

随着短视频的流行，当代社会信息碎片化程度远超我们想象，广告对消费者的影响周期也在缩短，所以传统上的整合营销已经无法完全影响消费者的购买决策，除了用“银龙装”将产品电竞化，Unite电竞团队首次对清扬的社交、电商、内容、创意、媒介进行了全链路整合，用电竞化的品牌内容贯穿全年赛事和重要的电商传播节点，通过打造产品、渠道、场景和文化的互动接口，不断升级与玩家的关系，在每个营销触点唤醒消费者的购买欲，助力品牌拉新蓄水。

除了抢夺银龙Buff和选手同款神装外，清扬还发起了微博超话互动，互动值累计达一万，即可点亮全国百个户外大屏等一系列解锁活动，通过粉丝喜闻乐见且简单易参与的互动模式，品牌在玩家心中迅速升温，不仅粉丝后援会齐齐下场，粉丝也纷纷购买产品并主动晒单，清扬在选手的助力下成为了粉丝心中的“头部赞助商”。

在消费者认知中，品牌通过KPL与年轻男士群体进行了深度互动，通过娱乐化、人格化的沟通，与用户玩在一起，在年轻群体中获得了好感和认可，品牌在年轻男士群体的渗透率一路稳步上升，进一步强化了清扬男士洗发水的绝对强势地位。

社会化营销更需要基于

“科学+艺术”的数据化思维

“社会化营销不仅是整个大的营销计划的一部分，从其内部来看，它也应该是整合的。因此，社会化营销的效果不应该只用简单的ROI来衡量，我们鼓励品牌的‘审美’要多元化、长效化，单一的ROI衡量模式反而将社交营销的整合可能性降到了最低。作为消费者，我们都有过这样的经历，即使被某一件产品种草了，也不一定会马上转化到购买，只是会对它留下深刻印象，然后在后续需要的时候再进行购买或推荐。要衡量社会化营销的效果，举例来说，使用点击模型的衡量就会有限制，曝光模型的衡量方法就会相对比较全面。”何锴说。

不论是科学（选择平台），还是技术（创作内容）的部分，在这个数据和技术驱动的年代，社会化营销更需要借助数据化的工具提效。他介绍了传立和群邑自有的、针对不同量级意见领袖的社会化营销部门工具，例如：助力品牌最大化明星和名人营销效果的业务单元CiRCLE；可以根据品牌的需求、预算以及属性，客观地挑选出对应平台的适合KOL，相当于品牌的策略中心的INCA+等。INCA+是一款公域KOL筛选工具，可为广告主对接众多可信赖的社交媒体以及不同类型的优质意见领袖资源，制作和推广高质量内容，并在微信、微博、抖音、快手、小红书等知名中国泛社交以及垂直社交平台上进行有效传播，进而提升数字平台上消费者与品牌之间的互动深度。

除了合作KOL，在品牌营销中，KOC的影响力也变得越来越重要。“KOC就是消费者中一些愿意为品牌发声的人，这些群体量大，具有真实性，且成本相对较低。”何锴介绍道。但如何管理这些庞大的KOC也成为一大难题，对此群邑内部提供了一个名为Boomer的系统，为客户提供达人合作及运营管理平台的整合服务。“平台提供精品KOC资源合作，从招募、筛选、执行、数据管理及结算等环节进行完整链路服务，针对入驻Boomer平台的KOC高效运营及管理，沉淀达人前端数据及后端分类打标等信息，为客户后续达人投放提供选号优化建议。”

在谈及近期与KOL相关的政策规范时，何锴认为：“这对正规代理商和整体的行业发展是利好的，在规范化发展的前提下，行业共同努力去寻找更好的解决方案，才能实现更持久的发展，这与传立‘绿色增长’的价值观不谋而合。“

总而言之，社会化营销，不管是口碑营销，还是社群互动，其本质都在于通过某些手段释放品牌或产品的魅力，吸引用户购买产品。但社会化营销并不是一把“单刀”，它更需要品牌将其融入到整合的策略中。想要实现品牌的增长，光靠制造“爆款”的社会化营销是不够的，更需要加强“科学+艺术“的数据化思维，利用更多的组合型武器，把社交营销的影响力充分释放出来。

《现代广告》杂志社出品