2021年11月12日零点，天猫双十一总交易额定格在5403亿，相比2020年双十一4982亿元，2021年增长8%。

开售第一小时，天猫超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双十一成交额千万级的品牌，今年双十一成交额突破了1亿元大关。

尽管今年双十一早早就开启了预售，存在感十足，最终成交额也仍在稳健增长，但不少行业人士仍嗅出了双十一势头不如往年的“衰落”味道，甚至有媒体发出“双十一死于2021”的论调。

但无论今年是成是败，历经13年的双十一购物节，已经逐渐成长为线上线下商业分析消费趋势的风向标，例如新消费热点的涌现、新品牌的崛起，消费者心理变化，都值得行业重点关注。

双十一历年考

2009年

双十一横空出世。淘宝网首创的这个电商大促日，让消费者感受到了以"五折"、“三折”价薅羊毛的快感，也开始在商家心中“种草”。

这一年，只有27个商家参战，淘宝网在双十一当天的成交额为5200万。

2010年

淘宝商城还不叫天猫，光棍节还不叫双十一。但从9.36亿元的单日成交额开始，一天赌一年业绩的极速狂飙就此打响。

这一年双十一，两家店铺成交额超2000万（它们是家纺品牌博洋家纺和男装品牌杰克琼斯），11家店铺超千万，20家店铺超500万，181家店铺过百万，在淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交额过亿，其中28家过百万。而9.36亿的单日成交额是当时中国百货店单店日最高成交量的7.8倍。

2011年

低价的商品比低价的情人更为可靠？在2011年11月11日这个“光棍节”，更多的电商企业试图向人们证明这一理念：凡客、当当、京东都玩起双十一。此时，双十一已经不仅是天猫的时代，而是电商的诸神之战。

这一年的双11，淘宝商城全天成交额突破33.6亿，淘宝网和淘宝商城总交易额突破52亿。

2012年

这一年双十一以191亿的成交额结束。这个再度让零售界瞠目结舌的数字，成功地挑战了传统行业的商业逻辑和商业模式，也彻底粉碎了所有人对天猫营销能力的质疑。双十一在两种新旧力量的对决中，建设性与破坏性共存。

强势的线下传统品牌在线上依旧占据绝对优势，甚至彻底击沉了淘品牌。天猫单店销售排名前十中，传统零售领域的霸主占据了9个席位，包括杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜。鲜有网络品牌依靠独有的互联网基因杀出一条血路。从天猫各类目销售前三名排序中可见，女装和化妆品是淘品牌唯一能够守住的阵地，其余均被传统品牌商盘踞。

这一年，我们看到了品牌商对电商市场格局的确立：强者恒强。

2013年

2013年淘宝双十一销售额继续攀升，仅用了13个小时，超过2012年的191亿，再次达到新的高峰350.18亿元。

2014年

又是一年双十一，天猫最终以571亿的成交额落下帷幕。数字继续攀升，但越来越多商家感到惶恐，饕餮盛宴之后，必然满盘狼藉，消费市场最终会回归到理性生意的本质——产品和服务，只是时间早晚的问题。那么，巅峰之后，只剩坠落？当双十一越来越像春晚，商家和平台又该如何玩出新花样？

2015年

912亿元！天猫双十一成交额又创新高。一个事实是，随着天猫流量资源竞争越来越激烈，传统品牌的品牌影响力和资源优势显现，中小商家未来的上升空间大大受限。

阿里联合湖南卫视，首次举办天猫双十一狂欢晚会，由冯小刚担任总导演，国内外巨星云集，试图重构“娱乐+消费”模式。最终取得巨大成功，当日双十一销售额达到了912.17亿，其中无线端占比68%。

2016年

娱乐至死，是这一年双十一的调调。一个关键性的信息是，在这一年双十一的Top榜单中，从阿里巴巴起家的互联网品牌只剩下韩都衣舍一家。

这一年，阿里双十一全天的交易额首次突破千亿，高达1207.48亿元，同比增长速度为32.37%。

2017年

1682亿的天猫双十一成交易额，迎来的不是普遍的刺激感，而是更多的无感甚至是质疑——透支式促销、交易额水分大，何时才能休？

全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比2016年增长41%。全球225个国家和地区加入2017天猫双十一全球狂欢节。

2018年

2分05秒破100亿，9分05秒破300亿，26分03秒破500亿。下午三点 49 分 39 秒，双十一交易额冲破 1682 亿，超越 2017 年双十一全天记录。

2019年

天猫双十一最终成交额定格在2684亿元。这一年，双十一的聚光灯打在了新流量、新国货、新增长之上。

直播、网红，成为新流量，闯进双十一。国货、国潮，引发消费狂热。快手、抖音、小程序、社交电商，被人们期待着成为新增长的变量。与之相伴的，这是一届双十一也是中国新消费时代的开始，大批新消费品牌涌现，一个接一个站上细分类目。

2020年

4982亿的天文数字，却不再是一天的成交额，而是从11月1日到11月11日整整11天的战绩，“光棍节”变成了“双节棍”，时间拉长并有两拨售卖。截至11月11日00:30，成交额突破3723亿。天猫双十一总成交额4982亿，京东为2715亿。此外，2020还是直播带货崛起的一年，淘宝累计直播时长达1660年。

消费者不再轻易对低价“上头”

传统零售、传统电商衰落，直播带货、拼团购和社区团购快速崛起。低价武器横扫中国下沉市场。

人们对于低价、优质商品的需求是无限的，但阿里巴巴作为一个商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。

阿里巴巴自己也意识到商户流量费用高的问题，CEO张勇在2021年初已经开始强调降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。

但是在淘宝、京东等成熟电商无法提供低价的同时，直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式，减少了中间渠道，最终实现了进一步降低商品价格的目标。

最终阿里和京东都被迫拉进战局，京东推出了京东京喜、阿里推出淘特、百亿补贴并力推直播带货。当然这其中也包括了各种平台补贴，如拼多多、抖音的百亿补贴和社区团购被诟病的补贴政策。

消费者也因此更多选择这些商品更加便宜的平台，先是有李佳琦、薇娅、辛巴们的全网最低价带来海量用户，后来拼多多的用户数量直接超过了淘宝。

旧渠道里，双十一再也便宜不下来的同时，新渠道里天天都是最低价，月月都在打五折的局面已经形成。

消费者不再轻易被低价的噱头吸引，这对实体商业来说也是一种新契机，比起价格战，创造优质的线下消费体验，创造印象深刻、满足消费者消费需求的商业新场景、新业态十分重要。

新消费热点

新供给满足新需求，今年天猫双十一，新的消费热点在不断涌现。

今年天猫双十一，有29万品牌商家参与，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，7万商家第一次参加双11。有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。

天猫首先关注的是中小品牌。截至11月11日0时45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万，40个去年双十一成交额千万级的品牌，在今年双十一成交额破亿元。

其次是中头部品牌。从11月1日到11日0时45分，已有382个品牌在天猫双十一的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

最后是头部和超级大品牌。截至11日8时，天猫双十一销售额过5亿的品牌共13个：薇诺娜、Babycare、OLAY 、周大福、科颜氏、极米、赫莲娜、雅萌、SK-II、Littleswan、ITIB、西门子、科沃斯；销售额过10亿的品牌共12个：苹果、美的、海尔、资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、联想、兰蔻、太平鸟、小米、TCL。

天猫双11的趋势单品有滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……这些商品背后指向了快乐才是人们消费的原动力。

★银发族消费爆发力涌现

银发族和年轻人以更大的热情涌入双十一。90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双十一的人数比去年增长了25%。

据阿里2020年双十一期间发布的《老年人数字生活报告》显示，银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%。老年消费者正以势不可挡的强劲增速，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力。

2021年10月25日，天猫双十一正式上线“长辈会场”。该会场的页面属于“极简风格”，商品图和商品名都做了放大处理，页面上也少有其他元素，有利于银发族快速、准确地了解商品信息。随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双十一，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。

连连攀升的线上银发用户，年年创新高的电商消费金额，似乎都在预示着银发人群的消费爆发力即将涌现。

★新品牌强势崛起老字号强势归来

新品牌和老字号，都在今年的天猫双11找到了各自的春天。

数据显示，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。这是天猫新品牌孵化计划的成果，今年以来，已有超过2000个新品牌获得扶持。

在新品牌展现潜力的同时，老字号也王者归来。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。今年双十一期间，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。

在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下，双十一成为民族品牌传统文化和民族品牌复兴的契机。

今年京东双十一期间，老字号、国产品牌也表现抢眼。10日晚8点开始后四个小时，京东超市售卖的广州酒家成交额同比增长10倍，英氏成交额同比增长3倍，观云成交额同比增长15倍，活力28成交额同比增长10倍，Keeppley积木成交额同比增长10倍。

开场四小时内，美肤宝、欧诗漫等超10个国货美妆品牌同比增长超100%；钟表眼镜中的国产腕表成交额同比增长180%，主推款SUV腕表X系列嘻哈大大猩猩同比去年双十一销量增长超8倍；国潮文创品类成交金额超去年11号全天，故宫成交额同比增长300%，中国国家博物馆、国家图书馆成交金额同比增长均超4倍；京东服饰SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵树、京工美作等超百家国货国潮品牌整体增长超10倍。

★新基建跨越数字鸿沟农货消费现热

数字经济缩小地区发展差距的作用正在体现。中西部地区农货销售增长尤其亮眼。数据显示，西部12省份农产品销售额同比增长20%，其中，甘肃同比增长57.5%，贵州同比增长24.4%。天猫双11期间，在淘宝天猫平台上，160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。

★传递绿色理念汇聚公益峰值

双十一不只与消费、经济和发展有关，今年的天猫双十一，把自己变成了一个传递、实践绿色与公益理念的公共场。

天猫发布了双十一减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。数据显示，超过250万人在双十一期间购买了绿色商品。

双十一预售开启当日，诞生了15年的公益宝贝项目全面升级。今年双十一的公益宝贝捐赠善款，将重点用于帮助三大困境人群：为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险、帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”、为困境中的老人提供爱心午餐。天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划，为残障人士提供只买一只鞋的服务。今年双十一，98位消费者的购物订单里，第一次有了“一只鞋”。

双11交易的峰值，也成为汇聚爱心和公益的峰值。

总结

2021年双十一购物节已经落幕，但给予商业人的思考刚刚开始。除了一直热切关注的Z时代人群，银发族的消费需求也不容小视，还有国货老字号品牌、绿色商品等都将占取更多的市场份额。今年双十一成绩略有萎靡，头部电商似乎陷入了低价竞争，挤压利润的困局，这对实体商业或是发展的契机，打造优质的商业场景，增强消费者的体验感，创造引领更美好的生活方式，实现商业项目的创新探索至关重要

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