商业改造丨商业“下沉”成趋势，如何在三四线城市打造“吸金”又“留客”的商业街？

近几年知名房企开始陆续进入三四线城市，并大举布局，三四线城市将迎来开发热潮。虽然三四线城市正成为商业地产扩张的新“蓝海”，但是，盲目按照一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服，一切都要遵循三四线城市的市场规律，以市场和消费者为准绳。

三四线城市新规划的商业街项目，大部分为租售结合的项目，以直接销售形式进行资金回笼。但市场现状是商铺投资回报不支撑售价，无法达到投资者认同，造成项目整体开发利润积压。

这就需要放弃低成本商业街的开发模式，将打造品质商业街项目作为开发目标，达到提高存活率，提高经营回报，提高投资者认同的目标。

璞石精雕方归真，用提高势能的方法打造品质商业街是较为有效的方式。

三线城市目前市场现状

★先行城市的趋势

由于一二线城市商业高负荷的现状，以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力，让许多开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，但无论是从一二线转投到三四线，还是直奔三四线的开发商，都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。

★三四线城市成为新的”蓝海”

由于三四线城市地域版图不大，人口不多，商业街项目直面盒子类商业的竞争，处于直接混战状态。目前已处于百货向购物中心的转型期，整体商业市场处于消费理念变革，新旧冲突动荡不确定性时期。

一方面本地客群习惯于老的百货形式消费场所，百货类以多品牌聚拢稳定客流，获得高坪效。另一方面万达、吾悦等城市级购物中心做下沉市场，囊括了全城的中高端家庭型消费。

商业街作为第三类日常消费场所，占据贴近社区消费者的优势，填补了众多区域性消费市场。上述三种类型组成了当今三四线城市商业市场，这三种商业类型实际都不适合做租售结合的商业街。

商业地产开发有何特殊性

★业态组合要偏向生活、平价

一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。

而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向”生活“、平价。

★全品类、一站式的购物中心市场风险较小

消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。

而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。

总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

★要适当控制体量

但讲究“全”并不代表体量要大，更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。

然而，由于三四线城市人口基数小，消费外流的情况也非常普遍，城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限，且由于城市流动性较弱，该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此，要适当控制体量。

★前期做好财务预算，并确定销售模式

国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。

所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。

锁定消费群体做高势能定位

建立消费客群分类，商业街的出路是在细分市场做特色，三四线城市消费客群大致分为五类：

★老居民为主的客群

由老百货商业、社区商业街来满足。其中社区商业街适合于极小体量商业街，是最安全最低成本的发展方向，但基本依靠自然来访客流，失去面向未来的发展空间。

★大众家庭型客群

此部分客群最多，基本由万达等城市级购物中心满足。这类消费需要大空间的主力店、专门店带动，不适合租售形式的商业街项目。

★城市领袖圈层

每个城市都有自己的领袖圈层，此部分客群追求享受和私密，关注社交和休闲。此类消费一般未被满足，是消费外溢最严重的版块。而且消费客群、经营商家、不动产投资者这三类群体基本重叠。

这类物业发展方向有两个标签：一是商业归属区域内有高端住宅盘或商务中心；二是操盘团队具备优质资源调配能力。

★Z时代的年轻人

任何城市都有年轻客群不断涌现，这是引领时代的客群，他们追求新潮体验，是最重要的消费群体和主动传播群体，在大多中小城市也未被满足。针对此类人群，适合多首层商业街+公寓的规划组合，也适合市中心位置旧厂改造项目。

★具备特有资源而发展的客群

包含旅游客群、产业客群、商务客群、学生客群、文旅客群、康养客群等，这取决于商业项目可直接借助的资源，具备先天优势。

打造极致购物体验

★多重业态组合

模式一：大型超市+大型百货双主力店组合模式

该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位，未来的经营稳定。

模式二：大型百货+小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式

该模式拥有大型百货，百货竞争力较强，同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求，但整体规模一般，商圈辐射范围有限，同时由于缺少大型超市，购物中心人气会受到一定的影响。

模式三：大型超市+大规模店中店组合模式

在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。

★灵活设计稀缺商业

在设计商业建筑时，应适当避免绝对的“货值最大化”，规划“适合运营的有效商业”，即规划“灵活的稀缺商业”。比如：外街有独栋旗舰店、内街各铺可视可达、有外摆空间、有专享露台、有共享庭院、有创意的体块和肌理等。将商业街空间灵活性发挥至极致，用极致场景提升自身势能，给经营商家预留想象空间。将商业街建设为美好作品。

比如泰国 The Commons Saladaeng 建筑面积仅3000㎡，是一个集合了零售、餐饮等多种服务的小型商业体，用一个半开放巨型红屋顶营造了周围人群最喜欢聚集的共享之地，这个红屋顶就是项目精神象征。