商业分析丨缘何剧本业态突然爆火？Z世代“主角意识”觉醒还有什么启示？

喜闻乐见的新玩法，凭借悬疑感、娱乐性、社交性等特征吸引了许多年轻人。甚至有人会专门为了某个“剧本杀”去一个城市旅游。为什么“剧本杀”会受到年轻人追捧？爆火的“剧本杀”背后，又能为商业零售创造什么商机呢？

景点+“剧本杀”=新旅游

随着“剧本杀”市场规模的蓬勃增长，它也带动了其上下游产业链的发展。在北京、上海、成都等城市，涌现出与山庄、景区、民宿、剧场等文旅场景结合，包含住宿和旅游项目的“剧本杀”。

5月24日，飞猪推出景点“剧本杀”旅游产品，把当下年轻人最喜爱的体验游戏与旅游相结合，创新旅游产品内容，“景点‘剧本杀’专门选”在川渝目的地首发落地。据悉，首款飞猪定制“剧本杀”旅游产品，将设置在长江邮轮上，民国风主题的故事剧本，带领玩家展开一次沉浸式的探秘体验。

据公开数据，在“剧本杀”门店数量上，成都位列全国第4位，重庆位列第12位。飞猪公关黄海蕾表示，四川和重庆在朋友闺密、家庭亲子、团建会务等群体中都有很高的热度，被网友评价为“既可野性十足也可软糯满盈”的神仙目的地，所以景点“剧本杀”产品首发川渝。

“年轻人当道的旅游市场正发生很多新奇的变化。飞猪上的90后、95后消费者已经超过60%，飞猪会持续不断地推出适合他们、吸引他们的旅游产品。”飞猪整合营销负责人程沉公开表示。

目前好多OTA网站已经有含“剧本杀”的线路在销售，“剧本杀”旅游产品基本已经可以看作一次特色化旅游，相较于一般的“剧本杀”，有的长达2-3天，由于时间更长，成本显而易见，所以价格也就更高，一个剧本的价格在688元与888元不等，并且因为一个剧本持续时间较长，所以需要提前预约。

据了解，市场上已有诸多“剧本杀”品牌蓄势待发，除了互联网品牌“我是谜”外，“叁仟世界”“剧本部落”等加盟店已在全国遍地开花，很多品牌也开始在“剧本杀”+沉浸式文旅项目上发力，在山西、青海、甘肃等地与政府合作打造了多个沉浸式文旅项目。

“剧本杀”旅游缘何如此火爆？

因为从小伴随互联网的发展成长，Z世代习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件的前沿。Z世代开始不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系。这使得他们的消费目的，越来越趋向于社交消费，即通过消费获得社交能力和社交圈层。

据了解，自去年年底综艺节目《明星大侦探》第六季上线开始，“剧本杀”+文旅就成为备受关注的风口。从桌游室到体验店，再到包吃包住的“剧本杀”实景场馆，沉浸式体验的浪潮之下，“剧本杀”+文旅的模式或许会成为其中的一个“爆点”。

据央视报道，目前我国“剧本杀”行业市场规模已突破100亿元。企查查数据显示，截至2020年底，我国共有6500余家“剧本杀”相关企业。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上。

耗时、烧脑、多人的“剧本杀”，为什么越来越受欢迎？

★政策支持：《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》

文化和旅游部也在去年底出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确“发展沉浸式业态”，提出引导和支持虚拟现实、增强现实等技术在文化领域应用，支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品等。这为方兴未艾的沉浸式业态提供了政策支持，也让业界对未来行业发展充满信心。

★社交属性：打破“社恐”尴尬

社交是产品传播的重要路径，有了社交属性，也就意味着产品自带了流量和传播性；同时社交流量是一切流量之源，因为“社交是人的天性，社交流量是高频流量，社交流量永不枯竭”。

区别于传统的桌游，剧本杀的玩法决定其自带社交属性，满足了年轻人的社交刚需，就像有人曾这样形容过剧本杀的魅力：“治好一个社恐的孤独和拧巴，只要一盘剧本杀就够了。”

对于很多玩家来说，动辄四五个小时，甚至八九个小时的游戏时长，为他们提供了充分交流的机会，脱离电脑网络，走到线下，符合年轻人的交友需求。

苏州大学传媒学院教授、新媒介与青年文化研究中心主任马中红也指出，“剧本杀”无疑为当下生活在日常状态的年轻人提供了想象和超越的游戏空间。大量“剧本杀”的故事框架虚构了时空，遮蔽了真实身份，留出肆意想象的游戏空间。这种时空和角色身份的转换，从某种意义上来说，是解决关系紧张、释放对峙情绪、获得内心平衡的一种方法。

★游戏属性：让玩家获得成就感

《游戏改变世界》中提到了游戏可以提升人的幸福感，因为几乎所有的游戏都具有四大特性：目标、规则、反馈系统和自愿参与，游戏的这四大特性让玩家可以体验到现实生活中无法体验到的成功，进而转化成满足感和成就感。

从游戏性质出发，爱推理是不少人选择“剧本杀”的初衷。玩家们以第一人称视角围绕剧情进行人物关系还原、互动交流、探讨、交换线索、共同揭开秘密或发现凶手。伴随着游戏的深入，在迷雾般的线索中抽丝剥茧、还原真相，玩家的掌控欲和成就感会更加强烈。

中国传媒大学文化发展研究院院长范周撰文表示，“剧本杀”有着休闲、社交、个人表达等属性，加上融故事、环境、服务于一体的体验优化，满足了年轻人社交需求和新奇体验，其火爆的根源在于抓住了年轻人对多元沉浸式体验的追求。

★沉浸式的娱乐体验

当今90后00后对互联网生活的形影不离，线上已经解决了当代年轻人便利与效率的需求，然而线上却无法满足人们身临其境的切身感受。未来越来越多的年轻人，会将社交与体验放到线下空间，而有趣的互动，有代入感的娱乐体验则是人们的首选。

“剧本杀”之所以好玩，根本还是在于其沉浸式的娱乐体验。

“剧本杀”成为年轻人短暂放飞自我的窗口，玩家可能会在深夜为情感本的剧情痛哭流涕，可能会在欢乐本的剧情里嗨到不能自已，也可能会在恐怖本中为光怪陆离的神魔鬼怪惊恐害怕……依托于剧情，剧本杀中多场景的打造为玩家带来了更多沉浸式的体验，让玩家更投入、忘我。

由此可见，其实剧本杀对于年轻人来说，既能从中体会到推理的乐趣，能够缓解工作和生活的疲乏，也有浓厚的社交氛围，便于交友，真可谓是一箭三雕。正因为其满足了用户的多元需求，所以迎来了如今的爆发。

沉浸式旅游需防隐忧

“沉浸式旅游演艺关键是要营造场景，使观众和演员、舞台融为一体，让观众获得与众不同的体验。”道略演艺产业研究院院长毛修炳撰文表示，现在年轻人越来越喜欢体验新的、参与感强的东西，沉浸式体验将成为重要的文旅业态之一。但“剧本杀”+文旅模式成为热门后，什么样的地方适合开展“剧本杀”类项目？能否收回成本甚至盈利？怎样才能让“剧本杀”和文旅结合得更加深入，实现利益最大化？还需要更多的研究。

而且就这一产品来说，纵观整个行业，扩张速度很快，但几乎都是分散经营，行业集中度低。从注册资本上看，企查查数据显示，占比高达96%的“剧本杀”提供方企业注册资本在100万元以内，3%的企业注册资本在100万-500万元区间，注册资本在1000万元以上的，则仅占总量的1%。

此外，由于“剧本杀”仍为新兴文化娱乐方式，目前处在无序发展阶段，一些隐忧需要特别关注。

苏州大学传媒学院教授、新媒介与青年文化研究中心主任马中红表示，一方面，“剧本杀”故事设定中通常有凶案发生，硬核推理的“本格本”中凶手作案手法和作案工具，如毒药杀人、枪支杀人、密室杀人等都要符合科学性和真实性;“变格本”虽然可以不受真实性约束，但巫术、诅咒、秘方杀人是常见情节，这对年轻人的生命教育将是一种挑战。另一方面，“剧本杀”充斥着神秘、恐怖、离奇、惊悚元素，也难以避免暴力、血腥景象，与现实生活如此巨大的反差，容易令年轻人迷失自我，这值得我们关注和警惕。

如何站稳市场？

在剧本杀行业从业者以及投资人看来，这门生意的想象力远不止100亿，剧本杀已处于大爆发的前夜，那么品牌该如何乘风破浪，在市场中站稳脚跟？