/商业案例 | 全球都关注的卡塔尔世界杯，商家们如何做好品牌营销？
作品集2023-04-04

商业案例 | 全球都关注的卡塔尔世界杯，商家们如何做好品牌营销？


除了足球元素，品牌营销还能怎么玩？
2022卡塔尔世界杯可口可乐首支广告：相信就是魔法。截至12月1日，这支视频在 YouTube 上已有 21 万播放量。
2022年11月20日，新一届足球世界杯在卡塔尔正式开幕。这是首次在冬天开办的世界杯，也把卡塔尔这个不太有名的海湾国家带到了全球观众面前。根据当地政府的统计，世界杯期间预计将有超过100万游客涌入，相当于卡塔尔本国居民的三分之一。
就像奥运会一样，世界级体育赛事总有一套成熟的商业逻辑，卡塔尔世界杯也不例外。品牌营销战役早在赛前便已打响。我们收集了一些有趣的看点，这就来一睹为快吧。


01
可口可乐
球迷的信念就是魔法

1950年，可口可乐就在世界杯的赛场上打广告，直到1978年正式成为国际足联（FIFA）官方赞助商。2022年9月，可口可乐也如期而至，推出了“信念就是魔法”（Believing is Magic）企划为赛事预热。
随企划同时更新的还有广告《信仰者》（The Belivers），该系列广告共有4集，每集用5到10分钟讲述主人公与足球的故事。巴西贫民窟女孩安娜·克莱拉（Ana Clara）得益于公益项目“街头小孩巴西联合会”（Street Child United Brazil）有了能安全练习足球的场地。南伦敦一个直径不到10英里的社区里诞生了十多位英国球坛明星。可口可乐采访了美国两个历史悠久的足球粉丝后援团，还把一位追了 15届世界杯的西班牙老人送到卡塔尔圆梦。

2022年11月28日至2023年1月3日，可口可乐粉丝兼球迷可以在手机上下载软件 Coca-Cola——这是可口可乐公司2020年推出的手机应用，搭载了互动游戏、电商购物和促销功能。世界杯期间，只要你多玩游戏，领到虚拟数值奖励，就能参与可口可乐的抽奖活动，赢取可口可乐冠名的品牌足球和奖金。
11月，可口可乐发起同名全球营销活动，其中包括了世界杯“大力神杯”的巡展项目。大力神杯首次巡展是在2006年，世界杯赛前，工作人员按照规划路线在不同国家展示奖杯，让球迷能亲眼目睹奖杯、合影留念，此后巡展也成为世界杯的固定环节。
大力神杯只有极少数人能触摸或者持有，即便是冠军队伍也无法永久拥有奖杯，奖杯原物必须由FIFA妥善保管。但今年巡展和以往不同，大力神杯将首次在所有32 个预选赛国展示，算上这一届卡塔尔世界杯，可口可乐已经赞助FIFA完成了5轮巡展。

根据巡展路线图，9月17日，大力神杯首先在位于欧洲的克罗地亚展出，其后环游欧洲，从英国横渡大西洋至南美洲，在美国停留了4天，前往中东，最终于11月 13日降落在世界杯主办国卡塔尔。
可口可乐也在动创作者和粉丝经济的脑筋。可口可乐公司全球体育和娱乐营销副总裁布拉德·罗斯（Brad Ross）表示，团队首次建立了一个足球爱好者的数字社区，让用户在线上预测比赛的获胜者和分数。团队还积极与有影响的“网红”合作，邀请他们围绕世界杯和可口可乐品牌创作内容。这就是为什么你会在广告片《信仰者》的左上角看到一行小字：创作者网络（Creator Network），由可口可乐驱动。


02
麦当劳
正试着复刻“我就喜欢” 


麦当劳不是可口可乐那种在世界杯打广告的“老前辈”，但自2002年加入赞助商行列直到2022年，20年来麦当劳从未缺席。
营销口号是麦当劳的惯用伎俩，如果说一句“我就喜欢”（I'm lovin' it），大多数人都能哼出当年那段洗脑的音乐。今年，麦当劳为卡塔尔世界杯推出营销口号“去麦当劳吗？”（Wanna go to McDonald's?），并在全球75个国家同时展开宣传。短短 1分钟的宣传视频中，麦当劳聚焦全球各地的球迷群体，在不同场景、不同球赛结果下，人们说了21次“去麦当劳吗？”。
麦当劳全球首席营销官摩根·弗莱特利（Morgan Flatley）在美国职场网站领英（LinkedIn）发帖表示，“虽然我们在本届世界杯上可能会支持不同的球队，但我们都同意，有了麦当劳闻名世界的薯条，每一次庆祝都会更加甜蜜，当你享受巨无霸时，每一个失球或黄牌的刺痛都会减轻一些。”——他可真会讲话。
不管赢球与否，心情是好是坏，来麦当劳吧。出演嘉宾包括6次艾美奖得主杰森·苏戴奇斯（Jason Sudeikis）、TikTok达人Khaby Lame、韩国流行音乐女子团体 ITZY和体育主播埃德温·卡斯特罗（Edwin Castro）。该视频由麦当劳常年合作伙伴创意公司 W + K 创作。
在中国内地，麦当劳的世界杯口号被翻译为“要不要吃麦当劳”。在小红书上，身处湖南的网友 @0脂饱有猫饼 无意中拍下了整理队列的麦当劳外卖员，每个人外卖箱上贴着一个字，组成了“你今天要不要吃麦当劳？”，这张照片得到了2000多个赞。

小红书网友拍到的麦当劳外卖箱上的世界杯口号。


03
肯德基
开了家世界杯快闪酒吧


快餐巨头肯德基在英国伦敦街头设计了一间名为“上校的臂弯”（The Colonel's Arms）的快闪酒吧。这也是肯德基首次为了庆祝世界杯改造推出了一间酒吧，开放时间仅限一周——11月25日开门，已于12月1日结束营业。




 “上校的臂弯”内部的吧台和设施图。这家快闪酒吧的装修是十足的英伦风格：室内设计主打红色和金色，整体呈现复古的视觉感受。酒吧内放置了超大屏幕，布置了飞镖、桌游等娱乐设备。
有意思的是，肯德基官方将这家快闪酒吧定位为一家“外卖酒吧”——球迷在线上购买入场券进入酒吧后，只需摇响肯德基酒吧的金色餐铃，套餐便会送至球迷面前。
你可能会纳闷，叫个外卖，至于这么有仪式感？其实，外卖才是肯德基这次营销的主角。品牌不仅赞助了英国独立电视台（ITV）的世界杯活动报道，还与广告公司 Mother合作制作了13个系列广告——为了把肯德基带回家，人们招惹了太多麻烦，点外卖才是更聪明的办法。
肯德基英国和爱尔兰的首席营销官杰克·赫克里夫（Jack Hinchliffe）一点都没提世界杯，“我们告诉人们，在我们的餐厅里要让自己感到舒适，但在现实中，没有什么地方比家更合适。因此，把脚翘起来，打开电视，享受一下。毕竟，这就是为什么有肯德基送餐服务。”

在世界杯期间，Twitter平台上肯德基英国的官方账号画风突变，不时发一些段子和表情包，活像你身边随处可见的球迷朋友。
世界杯开幕没几天，肯德基英国的官方Twitter账号已经化身资深球迷，一边直播赛况，一边发送搞笑表情包：球场上的搞怪一刻、震惊失望的粉丝、等着表现不佳的英国队做些什么的老人……祝贺它掌握了世界杯的“流量密码”。


04
卡塔尔禁酒？
百威零度才是明星！


11月18日，由于卡塔尔本地的宗教文化，FIFA 表示“世界杯期间所有场馆不允许卖啤酒”。这可让来自美国的啤酒赞助商百威犯了难，百威在Twitter上表示心情尴尬，随即又删除了这则推文。百威和世界杯合作已久，自1986年赞助墨西哥世界杯以来一直是世界杯的独家酒类合作伙伴。
世界杯开赛前，百威早早发布了主题为“世界是你”（The World is Yours）的营销广告，主角是全球知名的足球明星，他们携手一众球迷，穿过球员赛道抵达世界杯赛场。  
百威的做法是在世界杯赛场内出售无酒精饮料——百威零度啤酒（Budweiser Zero）。它主打零糖、零酒精，根据品牌的说法，是“专为那些想少喝酒，却又想体验百威啤酒清爽口感的人设计的”。  
卡塔尔的“禁酒令”其实没有那么严格。卡塔尔的法律禁止人们在公共场合饮酒和醉酒，可饮酒最低年龄为21岁。FIFA允许含酒精的饮料出现在球迷节、一部分球迷聚会地点和拥有销售许可的商家。  
其中，球迷节是百威组织的大型演艺活动，在整个世界杯期间开放，百威在现场独家供应啤酒，场地内提供观战大屏幕、DJ表演、艺术展等。百威因此成为世界杯史上首个在全球6个城市举办国际球迷节的FIFA商业合作机构。这次世界杯期间，球迷节会在卡塔尔首都多哈、伦敦、墨西哥城等全球6个城市举办。  
 
百威零度啤酒（Budweiser Zero）也推出了世界杯特别版包装，外壳上是一个金灿灿的大力神杯。在卡塔尔，你可以买到普通版和世界杯版两种包装。这款产品在宣传概念上有点像可口可乐零度，一罐饮料的热量只有50大卡（kcal），由水、大麦、大米和啤酒花制成。  
11月19日世界杯开始前，百威拍下仓库里堆成小山的库存发到了 Twitter 上，并豪气表示，将会把卖不掉的啤酒送给冠军队伍，甚至还计划举办一场热闹的庆祝会。哪支队伍能够获得百威的大礼包，就等12月18日揭晓了。  

 


 
END  

编辑 | 睿商业

内容来自胡岛、邢梦妮，图片来自网络


本文来自微信公众号“睿商业”（ID：sylsysydc）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

TAGS:

相关文章