人间四月天，资本寒冬时，新消费尚未茁壮，却遭迎头痛击。迷惘、焦虑笼罩着每一位关注消费的创业者和投资人。疫情封城之下品牌如何寻找出路？新消费是否依旧成立？消费市场如何变革......
为探索新消费真相，BotF未来品牌主编静仪邀请了九位业界知名消费投资人进行深入对谈，期待他们的观点能为各位拨云见日，照亮漫漫前路！
这一期我们邀请到的是尚承投资创始管理合伙人童杰。
尚承投资成立于2019年，是专注于消费品及相关产业的早期投资基金。笼聚众多消费相关产业集团或家族资本，通过投资和产业资源赋能结合高度的行业专注来充分发挥和放大投资效能。投资案例包括BlankMe、时宜品牌、Missberry贝瑞甜心、Plantag植物标签、劲面堂，小满茶田、ZTA生气斑马、Lessgo、柠檬共和国、TNO等。
童杰
尚承投资创始管理合伙人
过去一年的资本环境变化很大。资本在新消费火热时的过高预期，使得品牌们最终交付的业绩与原有预期差距较大，造成融资环境整体遇冷。然而VC的底层逻辑就是在春寒料峭的日子里播种，才能在秋天取得丰硕成果。因此行业遇冷时，反而是成熟投资人的机会。
我们不必对当下的消费环境过度悲观。消费之所以可以穿越周期，正因为它与人们的生活需求息息相关。疫情虽然会造成短期的消费信心不足，但终究会回归正轨。
以疫情下的社区团购为例，团购可以分为三个周期：第一周解决基本的米面粮油问题；第二周关注猪肉蛋奶；第三周开始团可乐、蛋糕、牛排、咖啡等。这证明人们的基本认知和需求逻辑不止于刚需品，当基本需求被解决后，人们就会希望得到更好的产品，这正是消费品牌的机会。
我们还可以对标日本来看。日本从1990年开始，经历了长达20年的经济低迷时期，但在此期间也崛起了诸多知名消费品牌，包括优衣库这类基本消费品，甚至还出现一批我们熟知的小众品牌，“消失的20年”反而成为品牌崛起的黄金时间段。
针对当前疫情，不同阶段的品牌要采取不同的应对措施。细分品类的头部公司已经达到一定规模，一些细分头部的创业企业现金流、用户基础、复购率、渠道建设和人员储备等都已经相对完善，即便遇到生存问题，也可以通过控制投放与开支快速转换为盈利公司。这些公司的路径风险不大，但要考虑单一品牌是否有机会成为伟大公司。
至于初创业公司，则不应该继续只依赖资本方式来推动业务。大部分消费品公司的基础业务还是生意，而生意只需保证盈利和发展曲线，如果账上有充足的资金，在产品打磨完备前不做非理性扩张，就足以度过难关。
目前最困难的是处于中间阶段的创业公司。这类公司的原有驱动模型是先扩张，再做优化和用户复购，认为用户的首次购买比复购更重要，因此会在获客上投入巨大的流量成本。在现金流紧张的当下，这类企业应该调整好惯性，节省流量开支，更多关注供应链以保证一定的毛利空间。
我们在投资消费品时坚持两个原则：一、消费品要投早投好；二、对于创始人的判断重于对于赛道的判断。大部分消费品赛道的增值比例收益率都较为平缓，所以VC只能赌个体。由于验证一个品牌的时间周期很长，当创始人不错时，我们就会先下单。我们投品牌创始人时，会更倾向于连续创业者和消费行业的老炮，因为他们对于什么阶段该做什么样的事情更为清晰。
目前我们被投中增速较好的品牌，普遍具备以下两个共性：一、专注产品，不专注产品的消费品企业没有未来。二、台阶感很重要，要对企业发展有阶段性规划。第一个台阶是通过产品规划找到种子用户，第二个台阶是渠道多样化以及电商ROI、经销商价格体系等细节问题；第三个台阶则是在渠道铺设稳定后，提升供应链能力。
VC要在值博率高的赛道中做长期布局，而品牌的值博率就相对较高。品牌永远有机会，只不过要在细分的垂直品类上做区隔与选择，未来会有越来越多的新品类诞生，不少细分行业的渠道品牌可能比产品品牌更先崛起。
我们今年仍然将品牌作为重要的投资布局，但会相对谨慎一些。品牌目前占据我们投资布局的三分之一，无论产品，服务还是渠道型品牌。
其次我们会关注消费的供应链端机会，比如餐饮连锁和预制菜。投资预制菜的核心逻辑是看到了后疫情时代中国餐饮的连锁化趋势加速，而连锁化的背后就是预制菜和复合调味品在供应链上必须有保障。目前目前中国餐饮连锁化比率是10%，而美国约在40%以上，有很大的发展潜力。
另外我们也关注科技变迁带来的消费品机会。科研成果在航空航天和军工以外，最终还是要普惠消费者。比如在食品科技领域，我们就投资了一家专注减糖产品的创业企业。代糖已经成为不可逆的趋势，且中国的年轻人已经被元气森林等品牌深度教育并形成消费认知和习惯。在这一背景下，诸如代糖这类既具备较强的科技属性，又具备消费属性的产业就是我们会积极布局的选择。
最后，我们想对广大消费创业者说：消费创业是一个补短板的过程，创业者对此要有清晰认知。成熟的企业家要平衡好初始路径与最终目的。消费赛道是一个优者共赢的赛道，核心在于先做优，而非一味求赢。
我们的基金属性决定我们只看消费，而品牌是大体系，我们的大部分产业资源都能为品牌所用，存在产业协同效应。我们希望成熟、严肃的消费品创业者与我们携手共进，既然选定创业这条路，就请坚定勇敢向前走，我们愿意长期陪跑。
人间四月芳菲虽已尽，却是盛夏来临的前兆，逆境给了品牌隐忍坚韧的秉性，不确定的时局造就新时代的引路人。我们将陆续推出九位消费投资人的专访，请持续关注我们。
BotF未来品牌将一直陪伴品牌成长，直到新消费之风将云雾吹散，明日的辉光终将属于我们！
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