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观点2023-10-16

三里屯太古里：新潮流下的商业巨变｜创新者Innovator


   

三里屯太古里见证了新的潮流文化走进年轻人视野，与老一辈的三里屯记忆融合发展的过程，也见证了一代代消费品牌的更新换代，以及这个时代商业趋势的演变。“在商言商”是太古里的本职，在脏街、酒吧街相继改造，三里屯太古里成为新的三里屯“名片”后，其又该如何接受挑战？


   


作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

对于消费复苏，三里屯太古里总经理马泽丹告诉华尔街见闻：“客流恢复到了2019年之前的80%左右。”

餐饮行业率先回温，但疫情一定程度上改变了人们的生活方式、消费观念，同时伴随酒吧街、工体的改造重建，也重塑着三里屯地区的活力。
“三里屯在我们来看是北京最有活力的区域之一。”马泽丹说。因此，在过去的这些年里，众多国际品牌将三里屯太古里作为进入中国市场的起点。
2008年三里屯太古里南区（原名三里屯village）开业的时候，苹果和优衣库都将自己在中国大陆的第一家门店落了进来。彼时，内地使用苹果手机的人还不多，消费者对优衣库也还不太熟悉。
在后来的十余年中，优衣库的橘红色独栋建筑已经成为三里屯的标志性建筑之一。太古里也见证了每年9月苹果新品发布会后，人挤人的排队长龙。

 

原三里屯优衣库旧址，如今变更为GENTLE MONSTER  图片来源：官方提供

截至2022年， 三里屯太古里共有商户近300家，其中品牌首店和旗舰店占比30%，国际知名一线品牌占40%以上。
有历史沉淀，也仍然在不断调整谋得新生机。
近年来，Maison Margiela的巨型围挡在三里屯太古里南区主通道亮相，眼镜品牌GENTLE MONSTER移位至曾经的优衣库原址……
而太古里的“老伙伴”苹果和优衣库，前者移到了原址的隔壁，新店面积比旧店大了一倍；后者则去了新开的太古里西区，升级为3000平米的超级大店，成为了优衣库在北京第一家全球旗舰店。
但同时，Off-White关闭了三里屯太古里店， Juice、Michael Kors也相继调整……
马泽丹告诉华尔街见闻：“纯粹新增的品牌，我们每年有20%左右。”可见品牌的迭代升级速度很快。
 
一代代品牌的更新迭代，本身也是一部精彩的中国现代商业史。
过去，人们聊及三里屯，会聊到工体的国安足球，绕着工体一圈密集分布的酒吧、夜店，会聊到崔健在工体唱响《一无所有》，五月天曾在三里屯夜店驻唱，王朔、高晓松等作家常常日夜混迹于此，扫地阿姨也能数上几位偶尔碰见的明星……
足球、音乐、酒吧，将一代代年轻人聚集于此，也让这个区域的DNA里刻下了张扬、潮流、时尚的印记。
而如今，酒吧街、脏街、工体等相继改造升级，潮流品牌的争锋如火如荼。潮流品牌、国际化的生活方式正为人们带来更加时尚多元的体验。
“我们希望三里屯是多元和包容的，城市其实需要很多不一样的街道跟社区，不只是高大上的漂亮橱窗和高档的国际品牌，还应该有空间去容纳和保留其它元素，让区域始终保持多元化和差异化。”马泽丹表示，太古地产已经与北京市朝阳区人民政府、北京公交集团签署三方框架协议，计划携手改造位于三里屯太古里北区北侧的一个公交维修场站。
在商业的世界里，“在商言商”是太古里的本职工作。但作为三里屯的一张新“名片”，三里屯太古里又会如何接住这个历史任务呢？

 
三里屯太古里总经理马泽丹 图片来源：官方提供
 
华尔街见闻·全天候科技与马泽丹进行了一场对话，以下为对话内容（经整理）：
 

1

三年低沉期后的集中“爆发”

华尔街见闻：大家的消费信心回来了吗？哪些领域恢复得更快？

马泽丹：疫情改变了人们的生活方式，一些人习惯了在家里工作、线上沟通，因此它对某些方面会有一定影响。比如健身房，疫情三年很多健身房调整营业方向，很多人的健身习惯也改变了，现在很多人在家里健身，有很多APP去弥补人们的健身需求。即便健身房重新开了，也需要迎合人们的需求变化做出调整，原来的业务模式可能就不太匹配了。
目前来看，我们的餐饮业态恢复得不错。特别是在春节后，到北京观光旅游、探亲访友、商务出差的人变多了，社交需求变多了。还有一些娱乐服务行业，像美发美甲美容、KTV等，去年受到很大抑制，今年整体复苏也比较快。特别从去年下半年开始，很多城市户外品牌，时尚服饰品牌，其实恢复也不错。
总的来说，客流恢复到了2019年之前的80%左右。
 
华尔街见闻：今年找过来想要在三里屯太古里开店的品牌有变多吗？
 
马泽丹：今年挺乐观的。2020和2021年，中国的零售市场发展非常快，恰恰在这那段时间国外受疫情影响比较大，所以很多品牌对中国很有兴趣。这些国际品牌对中国的消费市场都有很强的信心，中国也越来越成为国际品牌的核心市场。
 
今年我们陆续看到很多国外品牌恢复到中国考察，寻求合作机会。这方面的进展我们是非常乐观的，今年会有很多因为疫情而推迟的新品牌、新的商业内容落地。
华尔街见闻：目前都有怎样的新品牌找过来？
 
马泽丹：类型和模式比较多元化。中国过去几年涌现出了一批做得不错的消费基金，它们投资孵化了一些国际品牌。这些品牌它有很好的历史基因、原创元素。在资本投入后，它有更多的资源去拓展新市场，通常会把中国作为优先级考虑，我认为会有一大批新品牌进入中国市场。
过去三年有很多品牌因为各种原因退出了市场。中国市场竞争非常激烈，迭代非常快。品牌退出也会空出来很多好的位置，这也驱动商场去寻找新的品牌补充进来。
华尔街见闻：你们倾向于选择怎样的品牌入驻？有数据显示三里屯太古里的首店、旗舰店占比达到了30%，在跟品牌们洽谈时，是不是会优先引进首店、旗舰店？
 
马泽丹：我们还是倾向于打造引领潮流的、年轻的、创新性的内容。更看重的是它能不能为消费者带来创新的商业内容、新的体验，以及好的产品。
我们并不是一味地认为必须是首店，其实新品牌很多，但不一定都能成功。很多潮流品牌之所以没有开独立店，也是因为产品的丰富度、企业规模和市场容量都还没有达到这个阶段。所以我们会有一个比较长期的策略，有的品牌我们会跟很久，并在合适的时间引进来。
我们希望整个过程是能够符合商业原则和逻辑的，而不是一味地为了新的首店而做，而且我们也希望首店不光在名字上是首例，而是希望它们真正为消费者带来新的内容、呈现和不一样的体验。

 

图片来源：官方提供

2

“城市需要很多不一样的街道跟社区，而不只是高大上的漂亮橱窗”

华尔街见闻：三里屯周边有很多大使馆，也是年轻人汇聚的一个集中地，这种复杂生态会给太古里带来怎样影响？

马泽丹：三里屯本身就是一个很独特的地方。北京作为历史古都充满了皇城风范，而三里屯地区又兼具时尚潮流的DNA，北京像三里屯这样的地方不多。
在我们来看，三里屯是北京最有活力的区域之一。它毗邻使馆区，是北京最早有西方生活方式元素的地区，比如最早的咖啡厅、最早的啤酒屋、最早的酒吧等。在整个区域中还有工体，有国安足球俱乐部，很多印记都是张扬、有活力的。同时三里屯区域本身也在不断发展，比如机电院、红街，再往北边有三里屯北小街，有很多特色餐饮。
这些叠加在一起让三里屯形成了多元化的在地文化氛围，既有历史感，又潮流，为我们带来了很多商业价值，有利于商业发展。我们在规划和定位上，做的是年轻人的潮流风尚目的地，也正是因为三里屯本身就有这种文化基础和多元包容的特点，为我们做商业奠定了自然的DNA。
华尔街见闻：有利于商业发展指的是能够吸引更多的品牌入驻吗？
 
马泽丹：这种氛围能够给予品牌很多发挥空间。很多品牌也会认为三里屯跟它们时尚潮流的定位比较匹配，这种氛围对品牌来说是很有吸引力的。
我们希望能够构建一个生态系统，不同的品牌都能把最新、最前沿的内容带到三里屯。刚好北京作为首都也有这样的条件，它面向的是全球市场，对品牌来说能够在北京做一个有特别概念的门店、旗舰店，对他们在中国市场的影响力，以及对消费者的影响力都是非常重要的。
华尔街见闻：线下零售不仅是在过去三年中受到挑战，随着电商的发展，很多品牌也转战线上，作为实体商业，这些趋势对你们的影响如何？
 
马泽丹：我认为所有品牌未来都会走向两极化。品牌一方面会加强在线上的宣传投入，比如小红书、微信、淘宝、京东等不同电商渠道的市场穿透力，增强线上的触达力和销售。
同时，品牌也在加大对核心市场旗舰店的投入。很多品牌越来越要求开面积大的店，在核心市场的核心点位增强他们对年轻消费者的影响，然后在文化上、在服务上去影响新一代的消费群体。某种程度这种旗舰店不光是一个销售场所，还承担着打造消费体验，树立品牌形象的功能，用丰富的空间体验去影响新的消费群体，承载了很多品牌宣传的需求。
未来我们还是会继续强化跟品牌的合作，做这种旗舰店的策略。
太古里是一个街区形态的购物中心，它有建筑外立面，有户外区域。不管是户外的搭配，还是定制的橱窗外立面，其实都比一个大盒子里的商场更有空间和灵活度，能做的东西是很不一样的，这是我们的优势。
华尔街见闻：过去三里屯的名片是酒吧街、脏街，如今变成了太古里，你怎么看这种变化？
 
马泽丹：时代是在不断更迭的，酒吧街、脏街让人们记忆犹新的是它背后所代表的多元化、开放、包容的文化特质，这些特质满足了年轻人的个性需求和表达。我们其实一直希望整个区域有兼容并包的多元化发展，而不是整个区域都变成三里屯太古里。
 
虽然我们在向外延伸，希望有更多的空间、容量，但我们希望三里屯保持它的丰富多样性和差异化。比如工体、红街、机电院等，都能保持各自差异化的特色，营造本身就很轻松、潮流的在地化氛围。

 
酒吧街原貌 图片来源：网络
 
三里屯北区周边，包括脏街上的一些小店，后来在北京治理违章建筑开墙打洞中被慢慢清退了，这个过程要从两个方面看。
一方面，治理后城市的环境和空间尺度更舒适了，更干净了，整个区域的连通性也更好了。
另一方面，城市其实需要很多不一样的街道跟社区，保持更有活力的多元氛围，而不只是高大上的漂亮橱窗和高档的国际品牌。所以我们还是希望在三里屯区域内，不管在什么地方以什么形式，其实应该保留和以有序的形式去发展这些元素。

3

 “品牌迭代周期越来越快，商场也需要快速反应”

华尔街见闻：每一年也有许多品牌离开三里屯太古里，你们的流动性很大吗？淘汰率有多高？

马泽丹：淘汰率每年都有，去年稍微少一点。

这其实是主动淘汰与被动淘汰叠加在一起的。有的是品牌到期后因为各种原因不续约了，我们去找新的品牌替换。有一些品牌想留在三里屯太古里，但它的业绩表现不太理想，我们也会进行相应调整，比如调换店铺位置，或者招新的品牌进来。有的品牌虽然调整了位置，但实际上并没有离开三里屯太古里。
纯粹新增的品牌，每年有20%左右。
华尔街见闻：在过去15年中，品牌们的更新迭代很多，在你的感知中，整个商业生态在往什么方向进化？
 
马泽丹：这个很难有统一的说法，不同的品类也有不同的表现。
比如很早之前在太古里北区，我们开了中国第一家Maison Margiela，当时它还是一个先锋的小众设计师品牌，那时国内市场没有能够接受这样的品牌，所以它暂时离开了一段时间。
后来Maison Margiela经过几年的不断发展，如今即将归三里屯太古里，会在太古里南区重新开设一个旗舰店。
其实时尚行业的发展有很多轮回，许多品牌在发展过程种都会经历波峰、波谷，不同的设计师，不同的设计风格也会给品牌的发展带来起伏。我们也不一定都能追得这么准，但我们希望能尽量更准确地判断品牌的变化起伏，紧跟品牌的发展节奏和周期，让他们能够在合适的时候来到三里屯太古里。
华尔街见闻：现在也发现市场上新的品牌越来越多，一个品类会有多个品牌；但同时一些品牌也在加速退出市场。
 
马泽丹：这是跟中国的消费发展联系在一起的。
10多年前，消费成熟度没有这么高，细分品类的空间不大，比如运动鞋大家可能就买一双。现在非常细分了，有篮球鞋、跑步鞋，羽毛球鞋，网球鞋等等；跑步还分训练鞋、慢跑鞋、快跑鞋、马拉松鞋。
越来越多的运动品牌也跟时尚结合在一起，很多品牌已经不只是作为运动产品存在了，还高度时尚化，包括和不同的设计师做联名产品。特别是疫情这三年，人们对休闲穿着的追求精细化程度越来越高，行业的消费模式也在不断变化，大家对时尚的认知也发生了很大变化。
以前很多品牌在国外火了很久才慢慢来到中国。现在中国有很强的互联网生态，例如抖音、小红书等社交媒体平台，它们对潮流时尚的融合和发展起到了很强的助推作用。许多国际品牌也在这些平台上做大量营销推广，极大地缩短了时间差，很多品牌在国外兴起之后，很快就在中国被接受了。
当然，品牌迭代周期也越来越快，有些品牌可能突然之间就火了，突然之间又下去了。
图片来源：官方提供
 

 

华尔街见闻：品牌快速的迭代，会对商业体带来影响吗？现在用多长时间就能把一个品牌引进来，从引入到开店周期，能够压缩到多短？

马泽丹：我们做商场也需要快速反应。以前商业项目可能提前一年就定下来一个品牌，并且签约周期比较长。现在，特别像三里屯太古里，我们更新迭代的速度很快，引入品牌的周期也会相应缩短，租约可能也会变得更短，不是一个传统的比较长的租约了，从而让双方都有更好的灵活度。
有一些品牌确实要谈比较长时间，有的则是比较快的，很难有一个明确的周期，但整体来说时间都在缩短，品牌做决策的时间也在不断压缩，尤其一些品牌在以互联网思维做迭代，产品线迅速更新，迅速测试市场，迅速做决策和调整，这也使商业的发展速度越来越快。
华尔街见闻：这是否也意味着三里屯太古里未来的流动性也会更快呢？
 
马泽丹：是的，流动性会加快。
现在有些品牌的销售比例大部分已经是在线上了，它们会根据线上的销售推广和线上体验的需要，或者是需要有一些落地活动去配合线下店铺。所以他们线下店铺的时间点、成本投入等方面都会更加灵活，因为它们已经不是从单店损益这个维度来判断了，而会根据更宏观的市场发展需要来判断。

*本文为全天候科技原创作品

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