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TCC 情报局的第 161 篇干货分享

2022 年的第 59 篇

TCC推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是李泽慧。作者在这篇文章中介绍了用于旅游业的令人难忘的体验框架，并阐述该框架为什么也适用于产品设计。该框架基于正向心理学概念的五大维度，作者对此一一说明并附上了产品设计的案例。

塞利格曼（PERMA）模型：令人难忘的体验框架

Beyond delight; the memorable experience framework

能让产品团队创建超越愉悦的体验

你的公司可能有一些产品策略文档，其标题令人愉快而乐观，比如“提供难以置信的客户体验”“激励客户”“以意想不到的方式为客户带来愉悦之感”。你可能不知道这些雄心勃勃的产品策略在实际应用时意味着什么，但它们听起来是如此令人振奋！

有一件事很明确：优秀的、功能性的用户体验在如今已经不够了。为了成功，体验必须令人难忘，并在情感上吸引用户。

在理论上，如果你做对了，用户会告诉认识的每个人他们发现了一款超棒的产品，他们会抒情地描述自从开始使用该产品后他们变得多么高效，或者产品是如何改变他们的生活方式（比如旅行预定、工作、分享照片）。Strava, Duolingo, Instagram 都有令人难忘的品质，并在各自的市场类别中位居榜首。

在产品团队的角度来看，在产品情境下，每个人看似都对“令人难忘的”有着不同的定义，所以团队通常会使用可爱的动画和诙谐的用户支持邮件作为常规操作。在另一方面，这些元素当然可以取悦用户并增加品牌的个性。但要做到真正有效并在竞争中脱颖而出，这些令人快乐的元素必须成为策略方式下为大局做出贡献的成分，而不是作为主体。

为什么？用户参与度将提高他们的 忠诚度，这会让用户和公司保持着长期的关系，并最终带来更大的收入回报。

那些在不破坏信任情况下的、承认情感作用、并增强幸福感的产品，将会脱颖而出。

—— 帕梅拉·帕夫利斯卡克（情感设计专家）

在 Officevibe 公司，我们使用令人难忘的体验框架（最后使用 Miro 模版）将设计愿景和情感设计要求变为现实。

1.机会

1.The opportunity

在我看来，最棘手的体验挑战会带来最佳的机会。Officevibe 是一个数字化平台，致力于培养团队中的优秀人才、创建实时的团队成员沟通空间、改进一对一面谈，并帮助经理们成为更好的管理者。对于我们而言，最大的挑战 / 机会点是新手引导体验。

大部分产品的的新手引导体验只有一个目标 —— 培训用户使用该产品。举个例子，Asana 向用户展示了如何新建项目和任务，但是并没有指引用户们如何成为一个高效的项目经理。

相比之下，Officevibe 不仅尝试培养称职的用户，它实际上试图从一开始就教用户如何在工作中做得更好。

当我看到用户是如何考虑把他们的 Officevibe 分数当作他们绩效的衡量标准时，我开始明白，伴随用户完成转型可以创造出真正吸引人的、与众不同的用户体验。

1) 什么是令人难忘的体验？令人难忘的用户体验不仅仅只是愉悦

令人难忘的体验在定义上是值得记住的体验，尤其是特别或不寻常的体验。它涉及了预期、情感投入、时间观念的改变、和经历好坏之事的过程。

在用户体验上，愉悦性位于金字塔的顶端，但通常只是应用于功能体验的一层外衣。这类东西包括有用/活泼大胆的微文案、微动画，以及相关的图片，让人感觉有个性、可接近，并且好玩。愉悦和糖果一样甜,有很多 空有热量。

空有热量（empty calories）：在人类营养中，空有热量适用于仅仅是由糖、油脂或油、或含酒精的饮料 / 食物，比如碳酸软饮料。它们提供类似食物的能量，但其他营养的含量很少或没有提供。

2) 然而，令人难忘的体验将用户的目标置于其核心

Aarron Walter 的用户需求优先级排序金字塔

从用户的角度来看，功能性体验和可靠性体验是理所当然在预期内的。只提供这样的体验并不会满足用户，但是它们如果一旦缺位，便会立刻引来用户的怒火。你可能不会向你的朋友吹嘘宾馆的房间有多干净，但是如果房间很脏，你可能第一时刻就会抱怨这个。

愉悦的要素仅仅是：愉悦。它们在时间的流逝中将不可避免地失去吸引力，并最终变成人预期里的东西。这就是为什么我们最好将它们留在体验的边缘，那些我们只看过几次的地方，比如登录页、缺省页和报错信息。

令人难忘的体验比愉悦的体验更进一步。它加强了人们的意义感、联系感和幸福感。它不是关于用户界面，而是关于用户。

3) 转型经济的变革性用户体验

如今，用户每时每刻都在成长进化。他们在 Duolingo（语言学习网站）上学习一门新的语言，在 Headspace（冥想在线公司）上和他们的焦虑进行抗争，或者在 Strava（跑步骑行社交网站）上成为慢跑传奇。

这就是所谓的转型经济 —— 一种将体验从单纯的享受提升到实际的个人转变的经济。这是体验经济的自然进化，在体验经济下，用户寻求愉快的体验更胜于产品本身。

跟据 Jasmine Bina 在网络上的文章，如果品牌回应渴望这种改变的客户，他们就可以创建一种新的品牌模式。

如果让你不得不看看什么才能真正定义我们消费者的东西，很明显，我们正在试验、测试、推动、改变、发现、制定、创造和影响。[…] 所有这些新标签都表明了一种改变的阶段。

难忘的体验框架强烈支持这种转变感。

2.难忘的体验框架

2.The memorable experience framework

难忘的体验框架

尽管在《游戏化旅游》这本书中，该框架是为旅游而开发的，但我发现这个框架很容易应用到其他类型的体验中，比如产品设计。

这个框架基于 正向心理学，并由 5 个主要部分组成个人的幸福维度（也被称为塞利格曼 PERMA 模型）：

积极的情绪（P）
投入（E）
人际关系（R）
意义（M）
成就感（A）

PERMA 这五个部分是人们达到幸福繁荣需要的五个维度，每个框架部分内不同的元素是达到幸福的不同方法。游戏化、社交媒体，或产品设计的机制可以被用来追求这些元素。

当团队在构思新功能或新行动时，为了巩固与用户的关系，他们应该考虑如何更好地支持用户的感受和幸福感。

“长期关系的价值与（用户）增长一样（宝贵）。如果我们看看人们选择什么，这个选择往往是情绪化的。如果我们看看是什么让人们留下来，是情感投资（让人留下来）。”

—— 帕梅拉·帕夫利斯卡克

1) 积极的情绪

即使在紧张的场景下，例如希望、兴趣、快乐、爱、同情、自豪、娱乐和感激等积极情绪也可以帮助人们保持投入。传统观点认为，积极情绪还可以提高品牌忠诚度。可以提升积极情绪的三个框架元素分别是：熟悉感、新奇感，惊喜和美感。

(1) 熟悉感、新奇感

😃 —这是全新的！

积极的情绪通常是由用户对产品迭代的预期产生的。用户觉得产品应该不断有新的东西提供给他们。此类机制包括热门产品、特别活动或个性化。例如，Spotify 的“每周发现”是一个基于用户喜好而每周更新的音乐播放清单。Instagram 提供源源不断的新贴纸和 gif 动效让用户在"故事"模块里使用。

Spotify：一个基于用户喜好而每周更新的音乐播放清单

(2) 惊喜

😮 — 哇!

尽管惊喜是很短暂的状态，但它可以激发很多积极的情绪。它可以是散布在副本中的幽默、用户偶然发现的彩蛋，或者是随机奖励。创建愉悦的体验经常会带来惊喜。在完成第一个任务时，设计师可以回忆起MailChimp的滑稽动作和Asana夸张的独角兽动画。

Co-Star 混乱模式可让你向自己或朋友发送随机的个人消息

(3) 美感

😍 — 我喜欢!

微交互、动画、音乐和声音等经典娱乐元素都可以在这里找到。正是这些小细节让体验变得有吸引力和沉浸感，例如精美地展示缺省状态。

Headspace：使用精美的动画和音效来引导呼吸。动效设计、音乐和音效加强了用户应该做的行动。

2) 投入

当挑战和能力完美结合的时候，一个投入的人能完全沉浸到一项活动中的。电子游戏在这方面表现出色，可以让玩家长时间沉浸其中。提高产品用户的参与度可能意味着保留和流失之间的区别。为了让用户留在流量中，诀窍是“不要让我思考”。

(1) 清晰的目标

😅 —我知道要做什么。

给用户一种方向感和目标感，他们就知道他们必须做什么才能成功。在 Duolingo 这个 app 中，用户可以为自己设定目标、跟踪进展、并验证他们的路径是否正确。作为更基础的目标版本，Streak 应用展示了一个用户在 app 里一项具体活动的频率。此外，用户可能会因为他们的行为而获得奖励，这些奖励可以帮助他们更快地实现目标。但设计师在设计上要小心并远离令人上瘾的机制，确保期望的行为对于用户是积极的，而不仅仅是为了提高 KPI。用户会逐渐意识到产品的说服策略，这种策略最终将不再管用。

Goodreads：年度阅读目标跟踪器会显示你是否按时完成目标。

(2) 及时反馈

😅 —我知道如何改进

提供给用户在实现目标过程中的进展反馈，有助于让用户知道是否自己需要调整。这一切关乎你怎么设计，用户才知道如何改进。清晰目标的不同之处在于及时的反馈。就像教练会告诉你如何摆放你的身体或完善一个动作，分析报告可以提供定制化的见解并随着时间的推移变得更加智能。负面反馈是不可避免的，但如果挑战的难度是适当的，用户不会因此而减慢实现目标的速度。

在Grammarly的报告中会统计数据并展示一系列写作问题。最大的改进区域一目了然。为了帮助用户提高写作水平，这些写作的建议都会有详细的解释。

(3) 挑战和能力的平衡

😅 — 这不容易但是我能做到

电子游戏让游戏难度随着玩家能力变化而调整，来吸引玩家停留在游戏中。在学习环境中，不同的难度可以让玩家在进步中保持兴趣。一个新手引导过程需要一开始有简单的任务，接着任务会随着用户熟练度的增加而逐渐变难。Headspace 使用了这种关卡难度机制，它根据课程的难度不同而提供不同的冥想选项。在 Duolingo 中，分级测试可以决定不同语言学习关卡的正确挑战难度。

通过分级测试，Duolingo用户可以找到适合他们正确难度的挑战关卡

(4) 引导

😅 — 我知道这个是如何运行的

为了平缓学习曲线或者让用户沉浸在流畅的任务中，小提示、演示以及指引提供了用户应该要做什么的信息。就像 Google 的导航引导一样，让他们确切地知道在正确的时间做什么？一个周到的、人性化的设计预期用户的需求，并表明用户并不孤单。

在 Officevibe 应用中, 一个内置私人的小提示引导用户如何最好地发表管理者会议上的要点

3)人际关系

人际关系是最常见的经常与积极的情绪、投入、意义和成就感相关。产品可以最大化利用用户寻求的连接，通过联系、关怀和同情来丰富人机体验。

(1) 承认

😌 — 我被看见了

承认是感觉被认可、被看见的第一步。当人感觉自己被倾听、当人感觉自己获得了其他人所有的关注、或者感到自己相关且被需要时，他们就会体验到这一点。我们可以利用诸如表情反馈、粉丝、大使职位的类似机制来让用户尽可能感到不那么孤独（特别在疫情大流行期间 ) 。

用户可以通过 Miro，用简单非正式的方式来表达自己，主持人能根据这种方式来衡量观众的参与度。

(2) 支持

😌 — 我被支持着

人们希望他人因为自己的感受和自己这个人而和自己交往相处。通过网络论坛，比如 KnowYourTeams 的饮水机论坛，用户可以在遇到挑战和困难时，寻求他人的支持。有时候通过用户体验也能支持他人，例如报税系统 TurboTax 会深思熟虑地解决报税者的损失。社交网络会第一时间知道用户如何寻求彼此的支持。Instagram 能够识别用户搜索的词语，一旦发现这些词语会鼓励可能造成伤害的行为，Instagram 会识别出来并向那些用户提供应对困难的支持。合作、送礼、论坛或者随机分组（利用陌生人的善意）机制是让用户在转变中感受到支持的方式。

当Relish用户记录他们在一段关系中的不开心，感情教练会提供支持

(3) 影响力

😌 — 我有影响力

当一个人看到自己的行动 / 影响力是如何作用到他人时，他会感觉自己很重要。比如看到多少人从你的帮助中受益（“你的评价帮助了133人”），参与一个和他人分享的项目。匿名是一种防止用户感到难为情的方式，让他们自己有一个对他人的影响。

15 Five 软件上的庆祝信息突出了团队成员的贡献以及他们造成的正向影响。

4) 意义

有上进心的人，也是最有生产力和最满足的人，他们倾向于将欲望引向比自己更大的事情。拥抱自主性、激情、社区和故事可以让产品对用户而言有意义且不可替代。这就像去寻找你命中注定的那个人。

(1) 独立

🤔 —我做我自己的选择

当用户处于掌控感中，并且他们的行为和他们的内在自我、目标保持一致时，他们会感到自己是独立的。自定义、搜索和过滤功能的灵活性让用户拥有把产品变得跟自我更加一体、更加相关的能力。

如果你愿意，Wealthsimple投资应用可以汇总你的消费记录来帮助你进行储蓄

(2) 个人目标与热爱

🤓 — 我不满足

基于个人目标与热爱，提供有趣的挑战来激发用户好奇心或者让用户去追求成为他们想要成为的人。这是为获得的新技能打开一扇可能性之门，或为不能满足的用户推荐了新鲜的内容。

当你完成一项练习，Headspace 会向你展示相关内容以便你继续学习。

(3) 兴趣团体

🙂 —我属于更大的群体

另一种提供内容的方式是基于个人目标与热爱为用户提供不同兴趣爱好小组的入口。兴趣爱好小组里可以对话交流，有时还会分享资源，比如 Figma 设计软件的插件。

Sweat 培训 app 提供了一个与世界各地人交流的社区

(4) 故事

🤯 — 我对此深信不疑

讲故事可能是最被滥用的商业词了。在这里，我们讨论的是人们想要与之关联的更高价值和概念。用户将意义归于成功的品牌，因为他们都有一个变革性的信念。评价、文案和一切品牌接触点都是去讲好一个抓住用户心的故事的绝好机会。

ProductBoard产品管理软件在加载状态中会向用户传达品牌信念。

5) 成就感

成就是朝着实现目标的方向努力，掌握一种努力，并完成人们开始做的事情的自我激励。为了创造难忘的时刻产品团队应该致力于将他们的任务成功指标与他们的用户相匹配。

就是当你比预期要快得多时完成 Kickstarter 目标的那种感觉。

—— 帕梅拉·帕夫利斯卡克

(1) 体验掌握

😎 —我擅长这个

在克服困难中坚持不懈的努力，可以培养出完成强大的效能（事物产生功效的能力）感。这就是为什么用户不喜欢产品界面的改变。对于新手用户而言，结构化的目标和初学者的运气可以让他们快速想到“我能做到”；而快捷方式则更适合专家用户。

在 Strava 跑步检测 app，通过可视化用户的随着时间变化的锻炼量，用户可以看到达成的新成就、并为自己的努力感到自豪。

(2) 参考模型

😯 —我可以向他们学习

人们可以通过观察那些类似自己的人而提升自我效能感。让一个用户的尝试和错误可见，可以有力地激励其他用户，让他们有个参考标准。Dribble 网站通过简化的教导机制和社交媒体的结合，构建了优秀的学习及成长体验。

自我效能感（self-efficacy）：指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断，指“人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度”。

Dribble用户可以根据其他用户提交的设计做出设计变体，创造一系列有趣的替代作品。

(3) 有说服力的强心剂

😊— 我信任我自己

那些坚信自己能成功的人，会更有可能不畏困难、坚持不懈。通过正向的强调、反馈和提示，产品设计师可以提醒用户他们有能力实现自己的目标。举个例子，Fabulous 应用的首屏罗列了用户在人生中能自我掌控的所有事项，这反过来又促进了“我能做到”的态度。

Fabulous 应用提醒用户他们能掌控什么、发送激励性的提示，并庆祝成就。

3.最后的思考

3.Final thoughts

最后快速回顾一下产品方面，创建令人难忘的体验有哪些要点：

好用的，令人愉悦的体验是常态的。《体验经济》的作者 Pine 和 Gilmore 曾预测过：如果产品不能理想化地转型，最后提供的产品是商业化且同质化的。
千篇一律的愉悦技巧不会持久地对用户管用，但它可以帮助用户 产生积极的情绪。
令人难忘的体验是以用户目标为中心的体验。使用正向心理学的不同维度，产品可以帮助用户成为他们渴望成为的人，并赢得他们的心。