赛博中国 | 面对中国 Z 世代，已逾百岁的百事可乐能否靠元宇宙重焕青春？

百事可乐虚拟偶像团体 Team Pepsi。/ 图片来源：百事中国

11 月 19 日，百事可乐无糖在成都正火艺术中心举办了百事首个元宇宙概念发布会。在发布会现场，百事可乐代言人蔡徐坤通过全程直播与众多观众一起体验了百事可乐无糖的“百事街区 + BLACK 超敢空间 + 视觉化空间 + 想象空间”元宇宙之旅。百事可乐虚拟偶像团体 Team Pepsi 也首次线下亮相，并与蔡徐坤在超现实舞台上进行趣味互动。

值得一提的是，百事可乐与数字艺术家 shane fu 联手打造的视觉化空间实景还原了《灵动新境》数字藏品。该藏品以百事可乐与舌尖接触瞬间所产生的化学反应为灵感，通过现场的大屏幕让观众享受一场打破虚实壁垒的视觉盛宴。此外，百事可乐无糖还推出限定版 AR 体验罐来纪念这个具有里程碑意义的品牌时刻。

图片来源：截自百事元宇宙概念发布会宣传片

这并非百事可乐第一次接触中国元宇宙。在今年七月，分别代表百事可乐、百事可乐无糖、美年达和七喜的四位虚拟偶像便作为 Team Pepsi 宣告出道，在腾讯元宇宙音乐平台 TMELAND 中举办了“百事可乐潮⾳梦境”首秀，不仅靠结合偶像文化与数字科技创意演绎了四款当家饮品的各自特色，还将经典品牌元素转化为鲜活具体的元宇宙 IP，为更长期的品牌叙事与社群互动做好了铺垫。

不久之后，百事可乐又联手超级 QQ 秀搭建了虚拟百事盖念店线上体验空间，满足消费者在文化、社交、娱乐等多方面的需求，为品牌营销与消费者互动提供了更多样的沉浸式玩法。通过打卡等联动方式，消费者有机会解锁 Team Pepsi 同款穿搭、百事主题数字配饰和虚拟无糖可乐等元宇宙物件。

百事可乐联手超级 QQ 秀搭建了虚拟百事盖念店，为品牌与消费者的互动提供了新的玩法。

图片来源：百事中国

延续此前的这些探索，本次元宇宙概念发布会体现了百事可乐进一步扎根中国元宇宙的决心。尽管百事可乐在中国已经是家喻户晓的品牌，但在越来越多的年轻饮料品牌凭借各类新创意而频繁“出圈”、抢占年轻消费者视野的状况下，百事自然也不能安于现状、掉以轻心。面对激烈的竞争，营销方面的不断创新是保证其品牌与饮品能融入消费者新兴生活潮流和兴趣消费的关键。

通过符合年轻消费者习惯与兴趣的线上娱乐、互动和社交等方式，百事元宇宙正试图把百事可乐打造为年轻消费者在虚拟世界中不可或缺的一部分。在步入新时代之际，百事饮品的目标将不再只是作为便利店中随处可见的大众汽水而存在，而是要成为在现实和虚拟世界中都代表新潮流、新娱乐的先锋品牌。

百事可乐对于 Team Pepsi 虚拟偶像团的大力推广，也表明其已经深刻意识到虚拟偶像所带来的商机不容小觑。根据艾媒咨询的最新估算，2022 年国内虚拟偶像核心市场规模大约为 120.8 亿元，带动整体市场规模约为 1866 亿元。到 2023 年，这两个数字将分别增长至约 205 亿元和 3335 亿元。调查还显示，大约九成的受访者对虚拟偶像有一定的了解，接近八成对中国目前的虚拟人服务表示满意。可以预见的是，随着元宇宙 IP 和虚实互动生态体系的不断完善，Team Pepsi 将会担起更多赢取中国年轻消费者之心的重任。四位虚拟偶像分别将其对应的饮料系列升华为功能更丰富、互动能力更强、角色更为综合多样的当家 IP，进一步完善百事家族的元宇宙矩阵。

Team Pepsi 在腾讯元宇宙音乐平台 TMELAND 中举办了“百事可乐潮⾳梦境”首秀

图片来源：百事可乐 x TMELAND

在即将过去的一年中，其他知名的国际餐饮品牌也在加快布局中国元宇宙。二月份，可口可乐把其全球创意平台“可口可乐‘乐创无界’”的限定款产品“星河漫步”带入中国市场。消费者可以通过扫描罐身二维码体验美国女歌手 Ava Max 的增强现实版“可口可乐演唱会”。五月底，可口可乐在国内亮相异次元风格满满的“像素味 Byte 限定版无糖可乐，联通数字与现实空间。几个月后，可口可乐在 TMELAND 中推出宠粉街区，用户可以在街区内通过小游戏和互动等获得可口可乐积分，也可以让自己的虚拟形象和王俊凯、白宇等可口可乐系列饮品代言人合影。

此外，肯德基也在今年七月底也同样联手超级 QQ 秀，“开张”了一家元宇宙炸鸡店来与粉丝互动。麦当劳则在同月首次对外发行 10 万份“麦麦咔滋脆鸡腿”堡数字藏品，把美味“带入”异次元。面临同行们接连高调进军元宇宙的局面，百事可乐的积极入局自然不难理解。

10 月 25 日，可口可乐在 TMELAND 中推出宠粉街区。

图片来源：可口可乐 x TMELAND

然而，百事可乐元宇宙空间能否实质性地促进百事品牌在国内的长久发展，目前还是一个未知数。当虚拟空间成为各大快餐饮品“营销套餐”的标配，元宇宙内容也和它们的食品饮料一样面临着同质化的风险。因此，百事元宇宙接下来的要务是要推出足够新颖有趣的独家玩法来吸引用户的长期入驻与活跃互动，更广泛地给予用户自创内容的机会不失为一个妙策。

与此同时，百事可乐还应认识到，虚拟空间中的创新并不能保证品牌就一定能够紧贴年轻消费者的新喜好。尽管在疫情封控期间年轻消费者更加依赖线上娱乐，并在一定程度上加大了对碳酸饮料等享乐型饮品的购买力度，但中国年轻人开始追求低糖健康生活方式的趋势与文化自信意识增强的状况并没有改变，为之量身打造的各类瓶装国潮茶饮和养生饮品也在近年来异军突起。以零糖零脂零卡为主打的元气森林更是在今年八月份推出可乐味气泡水，直接挑战传统汽水巨头在国内消费者心中的王者地位。在此情形下，通过元宇宙来传达百事可乐对于年轻消费者新诉求的重视并伴之以产品上的大胆创新，才是百事元宇宙概念成功与否的真正关键。