赛博中国 | 茅台上线“巽风数字世界”，能否帮老牌“国酒”突破盛誉的束缚？

贵州茅台近期推出了元宇宙“巽风数字世界”，对元宇宙、虚拟货币、虚拟人、数字藏品等多种概念进行创新融合，以触及年轻受众、传播品牌文化并为品牌注入新活力。/ 图片来源：茅台“巽风数字世界”

1 月 1 日，贵州茅台推出了元宇宙“巽风数字世界”。该空间是由茅台与网易旗下的电商与数字服务企业网易好物共同成立的公司创建的。茅台官方表示，这个历时六个月开发的项目反映了品牌致力于响应第二十次全国代表大会和贵州省对于促进数字经济的呼吁。

“巽风数字世界”旨在为茅台酒粉丝建立一个创新、开放、和谐的沉浸式虚拟社区。在这个平台上，用户可以穿上不同的虚拟服装，探索茅台的历史发源地，游览用数字技术重建的古代酒厂，体验酿酒过程和数字藏品玩法，以及收集数字明信片和游戏中的虚拟货币“瑞羽”。

为了吸引用户入驻并刺激社区活跃度，“巽风”采取了多种福利措施奖励早期参与者。例如，在特定日期之前在该平台上注册的玩家将会收到一个纪念徽章，而在 1 月 5 日前完成指定任务的玩家还可以获得“巽值”奖励。“巽值”排名在前 10000 名的人可以获得玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨“巽风数字世界”发布会门票，共同见证“兔年”茅台酒系列和以酒瓶为主题的数字藏品揭开面纱。而除了发布会门票外，“巽值”还包括其他权益，例如帮助玩家在将于 5 月上线的虚拟房产中获得高级地块等等。

用户可以靠将“数字立方”兑换成“建设值”来参与“共建榜”排名，排名前 29999 名的用户将获得“巽境”系列数字藏品，待到 5 月份“巽境家园”功能上线时，拥有以上数字藏品的用户即可获得专属巽境数字空间。

图片来源：巽风数字世界 / 微信

与中国政府在元宇宙发展中强调的“以虚促实”相一致，“巽风数字世界”也向玩家赋予了多重实体福利。例如，拥有“兔年”酒瓶数字藏品的玩家也有权利购买真正的限量版酒瓶，茅台酒本身的品牌地位加上“兔年”酒瓶的特殊包装，都使其具有非常高的转售价值。作为参考，一瓶“虎年”茅台酒在 2022 年初首次推出时的官方标价为 2499 元，但其市场价格却在推出后迅速上涨了 120 % 至 5500 元。

此外，茅台还有一个销售艺术玩具和钥匙扣等茅台 IP 产品的交易市场与“巽风”联动互促。在茅台的电商应用程序“i 茅台”上购买了“虎年”限量系列产品的用户，可以在“巽风”上获得“巽值”和老虎主题的数字收藏品。

在茅台“巽风数字世界”发布会上，瑞兽小巽与用数字孪生技术生成的虚拟人铱风和三石共同揭开了癸卯贵州茅台生肖系列的神秘面纱。在 1 月 29 日至 2 月 12 日期间，每位拥有癸卯兔年贵州茅台酒数字藏品的用户可以通过“i 茅台”购买 1 瓶兼具收藏与投资价值的癸卯兔年贵州茅台酒。

图片来源：巽风数字世界 / 微信

从商业层面来讲，茅台的第一个元宇宙代表了该品牌在吸引中国年轻消费者的一个重要举措。常被称为“国酒”的茅台在中国可谓是家喻户晓，在过去几十年中被列入国宴，其市场表现也令人瞩目：2022年，它在 Kantar BrandZ 评选的中国最具价值品牌 100 强中排名第三，收益约 1272 亿元人民币，拥有 16.2% 的同比增长。不过，如此傲人的成绩并不意味着茅台便可以就此懈怠而高枕无忧。在传统认知中，像茅台这样的白酒往往被与中年人参加的正式宴会联系在一起，其通常为 53% 的酒精度数也使它不易被许多女性及年轻消费者接受。腾讯营销洞察的数据发现， 2021 年中国白酒消费者的平均年龄为 45 岁，而千禧一代仅占白酒市场的 20 %。

尽管所有中国白酒品牌都在吸引年轻消费者方面普遍面临着挑战，但茅台的“老牌”声誉限制了它可以采取的举措。与江小白等专门针对中国年轻消费者口味而设计并以创新果味为特色的白酒品牌不同，茅台无法对其经典口味和包装设计进行实质性的大改变。因此，茅台必须通过创造新的营销与服务形式来帮助品牌突破束缚。

正是基于这样的想法，2020 年夏天，茅台与蒙牛合作推出了茅台冰激凌系列，在中国掀起了一阵热潮。这些冰淇淋弥合了价格差距，让 Z 世代的消费者也能以亲民的价格尝到茅台的味道。而现在，“巽风数字世界”的出现又架起了实体与数字之间的桥梁，帮助茅台吸引更多成长于数字时代的年轻消费者的注意。

图片来源：巽风数字世界 / 微信

而从文化层面来讲，与许多中国本土的元宇宙产品与数字藏品相似，“巽风数字世界”也对中国传统文化进行了弘扬，响应了国家对文化数字化战略的推行。事实上，“巽”字是指古代道教宇宙观系统“八卦”中的一个符号。在未来，“巽风”玩家可以通过收集茅台酒的原料高粱，跟随茅台酒的每一步蒸馏过程，获得属于自己的数字藏品。这一游戏化功能，连同虚拟重现的茅台酒厂，使玩家能够通过沉浸式体验了解茅台酒的历史和生产过程。EY Fabernovel 的管理合伙人 Patrice Nordey 对此这样评价道：“元宇宙使用先进的技术将消费者带回到茅台酒的根源，并让从未去过茅台村的人探索这个地方，这非常具有教育意义。”

那么，广大用户们对于茅台元宇宙的反响如何呢？据悉，“巽风”应用程序在推出当天就成为中国最受欢迎的免费 iOS 应用，并在头三天获得了超过一百万的用户注册。从用户入驻数据来看，可谓是初战告捷。

但在另一方面，同样不可否认的是，这个尚属发展初期的元宇宙也有一些需要改进调整的地方。例如，许多玩家因 App 无法正常使用、用户体验较差而在应用程序商店给这款产品打了低分，且游戏内目前的任务类型相当有限与重复，可能会让玩家在好奇心消退后感到厌烦。此外，“巽值”排名的玩法也被许多人怀疑有诱导玩家大量“氪金”的嫌疑。不过，随着“巽风”后续推出更多功能和版本升级，并根据用户反馈作出修改调整，这些问题与“槽点”或许有望得到解决。

1 月 7 日起，“巽风数字世界”开始推出酿酒学分积累任务。用户在学徒期间需要积满 200 个学分才可参加 2 月 10 日前正式开启的酿酒体验，获得酿造属于自己的数字藏品的机会。

图片来源：巽风数字世界 / 微信

展望未来，茅台的元宇宙有可能彻底改变中国白酒行业的数字化进程。这其中的一种可能性，是扩大其数字藏品给予用户的权益。像轩尼诗一样，茅台可以借此建立强大的社群，让社群成员在拥有独特收藏品的基础上得到获取稀有茅台产品的渠道。“对茅台的铁杆粉丝来说，这将非常宝贵，因为它可以解锁用金钱无法买到的茅台配额，同时解决假冒伪劣问题。”Nordey 对此这样谈道。

此外，随着茅台着眼于海外扩张，“巽风”也可以成为全球推广中国酒文化的载体与创新场景，成为吸引国外消费者并让他们了解品牌文化的理想平台。不过，在这一方面，茅台将需要在其元宇宙计划中找到满足自身广告宣传目的与弘扬中国酒文化之间的平衡点，就如 Nordey 指出的那样：“毕竟，虚拟世界是去中心化和开放的，所以如果茅台要想成为真正将中国白酒带到到国外的行业先锋，就不能仅仅局限于展示自己。”

总的来说，“巽风”是茅台获得元宇宙营销经验的第一步，并证明了茅台决心通过不断的品牌创新来更加贴近中国年轻消费者。在疫情期间，白酒消费呈上升趋势，不少年轻消费者开始转向白酒寻求“享乐消费”和精神慰藉。在这样的背景之下，元宇宙技术可能正是维持这种势头所需要的应景法宝。