图片来源：阿里巴巴集团

作为公认的电商巨头，阿里巴巴在其巅峰时期曾一度占据了中国电子商务市场 80% 的份额。事实上，对于彼时的阿里巴巴来说，“争取”或“占据”市场已经不是问题，它所要做的是必须创造新的市场。

不过，这样的主导地位似乎在近年来发生了一些变化。在最新公布的数字中，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫共占市场的 53%，这与其往年的压倒性战绩有所不同。那么，为什么出现这样的变化呢？在深入剖析其原因时，以下几点事实非常重要：

第一，阿里巴巴常被视为中国经济体系中客户消费的代表与风向标，这并非没有道理。随着封控措施对经济造成了重创，这家电商巨头的增长自然也会随之而产生反应，有史以来第一次出现了平缓趋势；

第二，阿里巴巴正面临来自各方的激烈竞争，尤其是来自短视频平台的竞争。在该集团增长放缓的同时，抖音电子商务 GMV 于去年增长了两倍，这对阿里巴巴来说可谓是重力一击；

第三，连续三年的严格疫情防控导致了不少影响与遗留问题，尽管如今防控措施已经大大放宽、疫情形势已经缓和，经济也已开始逐渐复苏，但疫情及其后续问题的影响仍然阴影未散。

在 2022 年时，阿里巴巴首席执行官张勇曾将“定”作为公司的年度词汇，表明公司会在该年专注于在充满挑战的宏观经济环境中努力生存。而如今到了 2023 年，情况正在好转，边境恢复开放，阿里巴巴也展现出更加乐观积极的面貌，将 2023 年的关键词定为了“进”。这究竟意味着什么？又对中国电商经济的下一步发展做出了怎样的预言呢？

在 2022 年的“双·11”购物节期间，阿里巴巴在天猫和淘宝上推出了一个扩展现实驱动的交易平台，允许消费者以个性化的虚拟形象“逛街”购物。

图片来源：阿里巴巴集团

 //  通过 Web3 升级消费体验  // 

在许多方面，阿里巴巴仍然被认为是传统电商的“黄金标准”，但它已经从探路的“先驱者”转型成了“建设者”。虽然淘宝和天猫可能算不上是潮流最前线的“新新人类”，但它们也绝对不是什么因循守旧的“老顽固”，在 Web3 产业兴起之时也做出了自己的尝试。

对于阿里巴巴而言，采用创新科技将为其市场竞争提供急需的一臂之力。当阿里巴巴只用与电商界的直接竞争对手比拼时，它的表现可以说是还算不错。但现在的情况已有所不同，阿里巴巴如今面对的竞争已经关乎其生存问题。“内容为王”的平台强有力地分走了用户的关注与兴趣，而阿里巴巴在与这些平台的竞争中却面临不少劣势与局限——毕竟，淘宝上的家用电器操作指南如何才能比抖音上的可爱小猫视频更有吸引力呢？若想在竞争中求生，阿里巴巴必须要解决这一问题。而目前来看，它的应对策略是要“用魔法打败魔法”。

阿里巴巴的竞争对手京东曾在 2022 年的“6·18 购物节”期间推出了国内首个元宇宙电商选购空间。

图片来源：转自腾讯网

阿里巴巴的重要“魔法”之一，便是优化用户体验。这意味着向消费者提供更加丰富多样的体验，并为商家提供相应的工具来实现这一点。这样的战略在淘宝的主页上得到了体现，其中短视频的比例从去年的 7% 翻倍到 15% 。同时，天猫奢品也通过 AR 试衣、3D 店铺展示、一对一视频顾问等方式践行了这一战略。

传统电商的好处之一，在于它允许平台专注于构建更多样化的体验，而这家技术领先企业已多次通过元宇宙体验项目去实现这一点。例如，其“双·11”购物节时在淘宝应用上推出的“未来城”虚拟空间，使消费者可以在雅诗兰黛和可口可乐等公司的虚拟商店内游逛探店，或者在虚拟场景里的大屏幕上看直播。兔年春节期间，淘宝还把虚拟“年货大街”搬进了元宇宙，并推出了首个元宇宙直播间。

淘宝在 2023 农历新年期间携手中国多个地区推出了以地域文化、地方特色为亮点的“元宇宙年货节”。 

图片来源：淘宝人生

在建设虚拟空间并丰富其功能的同时，阿里巴巴也对数字藏品、虚拟偶像等其他 Web3 概念进行了融合探索，并吸引了不少品牌参与其中。就在去年 11 月，天猫奢品推出了一个名为 Timo 的虚拟偶像和一个数字展览空间，帮助展示奢侈品牌的数字藏品。这些独特的藏品可以通过购买相应的实体产品来购买。到目前为止，已有 27 个奢侈品牌与之展开数藏合作，流通的藏品约有 40,000 件。

就数字藏品业务而言，阿里巴巴可能比其竞争对手更有优势。2023 年，阿里云将推出自己的首个区块链节点服务，这意味着阿里云将能够提供开发者打入 Web3 市场所需的平台和工具。可以预测，有了这一最新利器，阿里巴巴的电商平台或能进一步实现 Web3 和品牌营销的互利融合。

天猫奢品推出了一个名为 Timo 的虚拟偶像、数字策展人，以助力推动商品营销。

图片来源：天猫奢品 / 微博

 //  “后疫情”复苏与政策风向  // 

对于中国的科技企业们来说，政府正在释放一些积极利好的信号。一位高级经济官员便表示，作为刺激消费支出工作的一部分，未来的政策计划向房地产和互联网公司等行业提供支持，这或能让近年来受到“罚款浪潮”打击的阿里巴巴稍微松一口气。

此外，另一个利好的因素是，全球高管将能够再次飞往中国。在严格的疫情封控时期，全球总部和中国市场之间的联系已被切断了三年多，其造成的影响不可低估。而如今，随着高管们谨慎地再次进入中国并重新把注意力集中于国市场，这一裂痕将在今年开始愈合，而这或许也是地方政府希望吸引更多外国投资者的计划的一部分——例如，12 月中旬，一位上海官员便与雅诗兰黛集团的总裁和首席执行官举行了一次会议。在这些利好因素之下，奢侈品顾问 Andrew Cai 作出预测，顶级奢侈品牌有望在 2023 年保持在中国的强劲增长。

可以肯定的是，2023 年的开端仍将是充满挑战的。在防控措施开放后，新冠感染率也许已经在头几波“感染潮”后达到了顶峰，但在情况完全恢复正常之前，消费者和品牌们都会需要一个过渡期去自我调整。而当中国的市场环境顺利完成“后疫情”时代的过渡后，阿里巴巴自然将会获益，但其竞争对手也将同样如此。究竟谁能在这样的关键时期率先恢复元气并把握新机？就让我们一起拭目以待。