图片来源：The Sandbox
2023 农历新年的庆祝已经走向尾声，现在是时候盘点一下品牌们的兔年营销表现了！在中国取消了严格的防疫封控措施之后，广泛的积极情绪与集体性的兴奋感在全国蔓延，使中国消费者们爆发出格外强烈的庆祝欲望。疫情时引发了越来越多品牌关注的“中国特色元宇宙”，如今也成了新年营销的热门阵地，吸引了越来越的品牌加入这一竞争日益激烈的赛道。从麦当劳到 Playboy，多个品牌通过不断壮大的数字世界开展了兔年庆祝活动，以期触及中国年轻受众、拓展品牌影响力并最终实现利润的增长。
下面，Jing Meta 便为大家汇总了各地品牌为兔年春节推出的元宇宙庆祝活动，在回顾其亮点与槽点的同时，一窥其折射出的 2023 年元宇宙营销新趋势。
DFS推出“福兔 Web3 寻宝游戏”
由奢华旅游零售商 DFS 推出的“DFS 世界（DFS World）”，是一个提供多种互动体验、数字藏品和福利优惠的元宇宙平台。而在兔年到来之际，该虚拟世界的游客会受到象征“好运”和“繁荣”的福兔的问候，还可以通过参加“福兔寻宝游戏”赢取免费的“福兔 NFT”。
评论：
DFS 集团一直在努力追踪把握中国的舆论新热点，无论是 2022 年 2 月与虚拟偶像 Reddi 和 Vila 的合作，还是最近以美妆为主题的“开拓新视野（Open Up Your Horizons）”活动，都体现了该集团对创新趋势的热情。
而从产业的整体角度来看，游戏化体验在今年的节日期间也可谓是主宰了中国元宇宙。据市场研究机构 IMARC 的数据显示，2021 年全球游戏化行业的价值达到 122.5 亿美元，并预计到 2028 年将达到 588 亿美元。在此背景下，越来越多的品牌正潜心研究如何把握这一趋势，以推动用户参与和培养未来的数字原生社群。
《The Sandbox》新年游戏体验
在虚拟空间的发展经历了坎坷的一年之后，沙盒游戏《The Sandbox》正在加大营销力度以吸引全球观众。在节日期间，该平台推出了农历新年活动，让用户与热门的 PC 游戏角色接触，享受沉浸式的游戏冒险。该活动还向观众提供了一个广泛的奖励池，游戏奖品包括了 20 万 SAND（游戏中的代币）奖励、NFT 奖品、含有限量 PFP 的虚拟“中国龙”神秘礼盒等等。
评论：
这个项目瞄准了大陆的新一代玩家和忠实粉丝社群，如果发挥得当，可能会为《The Sandbox》吸引丰厚的回报。此外，该项目对游客免费开放，使想要探索新领域的中国网民能够更广泛地参与其中。抽奖活动和诱人的福利机制，也有助于助力大陆消费者入局 Web3 ，并在此过程中向他们介绍像 LAND 和 NFT 这样的数字原生资产。
AI、AR、元宇宙赋能麦当劳新年营销
除了游戏化设计外，人工智能（AI）的力量也正受到许多品牌的青睐，这其中便包括快餐巨头麦当劳。中国新年之际，麦当劳与多产的数字内容创作者 Karen X Cheng 合作推出了一个多功能交互式活动来进行庆祝。除了发布广告彰显 Cheng 的美籍华人血统外，本次新年营销活动还包括在 Instagram 上推出 AR （增强现实）滤镜和在 Spatial 上推出元宇宙体验。
评论：
以创新科技与社交功能为驱动力，麦当劳今年的春节活动在海外的社交平台上受到了欢迎。例如，Cheng 在她的 Instagram 上转发了 AR 滤镜，收获了超过 24,500 个赞。
但是，在微博、微信等聚焦中国受众的平台上，本次活动获得的公众关注却十分有限。尽管如此，这般规模的企业集团的活动，肯定会使中国的虚拟现实产业离商业化成功更近一步，并着重展现了企业能够如何通过虚拟现实来对包括春节在内的中国顶级消费盛会加以利用。
淘宝元宇宙年货节
若谈及国内平台在今年春节期间的元宇宙动向，电商巨头淘宝一定是最值得关注的名字之一。春节期间，其应用程序推出了首个元宇宙直播间，并与包括四川、云南、苏州和天津在内的 10 个中国省市合作开展了元宇宙年货节活动，把年货市集搬进了虚拟“未来城”，通过特色摊位与多样年货产品宣传地域文化亮点与节日风俗。在以淘宝人生互动平台为基础、联动淘宝直播打造的春节主题虚拟场景中，用户可以使用虚拟形象探索年货大街上的商店，观看介绍各地区特产的直播，虚拟试穿服饰，360 度浏览产品，并直接下单购买。
评论：
淘宝于新年期间推出的元宇宙活动不仅具有显而易见的商业意义，也响应了中国政府通过展示丰富的农村产品与地域文化来促进高质量发展的努力，并为游客提供了文化教育与购物新渠道，在社交媒体上收获了不错的反响。而除了为短期的节日营销提供新场景外，这些活动还将在更为长期的层面为阿里巴巴的元宇宙发展雄心发挥作用，通过将传统的文化和新兴的元宇宙联系在一起，为阿里巴巴积累和拓展其数字受众。
天猫兔年特展致敬 Playboy
1 月 4 日，天猫在其专属元宇宙平台 Heyspace 上推出了一个特别的数字展览。该展览展示了由包括餐饮和服装在内的多个行业领域的 20 多个品牌精心策划的体验。为了纪念兔年，该展览从美国标志性的 Playboy 品牌中汲取灵感，同时也囊括了来自迪士尼和可口可乐的特别展示。除了提供虚拟咨询和 360 度产品浏览等功能外，该项目还为线上参观者们提供了虚拟主展区，对多个《Playboy》杂志封面进行了数字重现。这些封面跨越年代，致敬了多样的文化背景与艺术家作品，其中包括来自中国运动服饰巨头李宁的独家海报。
评论：
面对强大的竞争对手们，天猫自然要为兔年的春节营销使出浑身解数。而与那些选择了如米菲兔、兔八哥这样的更安全路线的公司们相比，向 Playboy 这样一个具有争议的文化标志致敬也许是一个冒险的举动。但是，Playboy 在具有时尚意识的大陆消费者和 Z 世代中其实有着不少粉丝，并树立了颇有魅力的品牌形象。此外，该展不仅致敬了 Playboy 的丰富历史，还展现了天猫在像元宇宙这样的快节奏空间中维系文化意义的宝贵意识。
文字｜Bethanie Ryder
翻译｜Yantong Li
编辑｜Yifan
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