赛博中国 | 爱慕旗舰店上线虹宇宙：依赖实穿功能的内衣真的适合元宇宙吗？

图片来源：天下秀数字科技集团

近期，中国内衣品牌爱慕联手天下秀数字科技研发的元宇宙生活社区“Honnverse虹宇宙”，于虹宇宙商业街区“MetaPlaza”上线首个虚拟内衣旗舰店——爱慕元宇宙旗舰店。

在该旗舰店内，访客除了可以 360° 无死角观赏陈列的 3D 产品模型，还可以通过自己的虚拟形象来“试穿”爱慕衣物。爱慕虚拟旗舰店还采取了“虚实结合”的策略，开辟了一块专门的快闪空间，把在进行兔年春节营销活动的“红品快闪店”数字复制到了虚拟空间之中。顾客在挑选自己心爱的衣物之后，可在虚拟店内直接跳转爱慕小程序下单购买。

此外，为了吸引更多的元宇宙迷与年轻消费者，爱慕把自家的虚拟人“阿慕”也请进了虚拟店中。通过和“阿慕”互动，顾客可以获得“红运值”来兑取爱慕优惠券、礼品卡和限定版数字藏品等福利。同样值得一提的是，虹宇宙玩家可以在平台内建立自己的专属藏品展示馆，并可穿戴一些爱慕藏品进行社交互动。

这其实并非爱慕首次与虹宇宙合作。在去年的 5 月至 6 月份，该品牌便在虹宇宙内开启了“睡衣趴”活动。通过签到、参与互动游戏、了解品牌背景、与“阿慕”对话等行为，玩家可以解锁虚拟爱慕睡衣和内衣等服饰和数字藏品。据报道，有 30 万左右玩家在元宇宙活动期间参与了与爱慕的互动。那次试水让爱慕尝到了部署元宇宙的甜头，促使其决定在虹宇宙内开设永久店铺。

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爱慕的虹宇宙旗舰店提供了一个值得研究的实践案例，展现了元宇宙能如何帮助中国内衣品牌解决其发展中所遇到的一些问题。尽管近年来国内涌现出不少出色的内衣品牌，但相对于全球驰名的奢侈品大牌来说，它们的知名度和社交媒体上的受关注度仍然逊色不少，而在元宇宙内开店则可以提升和维持品牌在消费者和媒体视线内的存在感。对于爱慕来说，曾被央视新闻报道、主打 Z 世代虚拟社交并宣称自上线内测以来累计预约用户超 50 万人的虹宇宙，自然会成为品牌吸引流量、提升线上曝光度并拓展受众的有利阵地。

与其他类型的服饰相比，内衣类产品在市场营销与品牌互动方面面临着不少局限：消费者往往仅在产生实际购买需求时才会主动走进内衣店，且购买新内衣的频率与购物欲往往低于对其他类型服饰的需求。而元宇宙商店则能突破这样的局限，为内衣类品牌提供更为活跃多样的互动营销新场景。即使其触及的用户没有立即购买内衣的需求，这些用户也可以通过探索元宇宙商店、体验多样的线上玩法去与品牌及其产品进行互动，且这种体验可以随时随地一键直达，降低了互动营销的门槛与成本。

另一方面，元宇宙也能帮助内衣品牌营造更为轻松愉悦的购物氛围。长期以来，因为内衣的私密属性，不少人对公开的内衣宣传和消费仍带有刻板偏见，而虚拟商店则可以在照顾访客私密诉求的同时撕掉“内衣羞耻”的标签。在进驻了虹宇宙后，爱慕不再仅仅是一个内衣品牌，而是成了一个紧贴 Z 世代潮流的 IP。虚拟居民在自在地穿戴爱慕装饰的同时，也会认可品牌的与时俱进与大胆创新。

在爱慕的虹宇宙旗舰店内，用户可以体验虚拟人互动、数字藏品、虚拟试穿等多种玩法，包括签到福利在内的奖励机制也为用户主动参与品牌互动提供了动力。

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当然，对于内衣品牌而言，推出元宇宙项目也会面临独特的挑战和困难。作为贴身衣物，内衣的材质、尺码和舒适度往往是消费者购物选品时尤为看重的因素，而这些都需要亲身试穿、亲手感知才可了解和把握。因此，以目前的技术来看，元宇宙体验还远不能取代线下的内衣选购。

此外，在一个主打虚拟社交功能的虹宇宙内，虚拟服饰在自我表达和社交展示方面的功能十分重要。然而，与那些可以展现玩家时尚品味或潮流精神的外衣与配饰不同，内衣更为依赖实用内穿功能，而其展示功能、社交属性都较弱，并不很契合元宇宙平台的社交属性及消费者对数字产品的功能需求。尽管不少虹宇宙居民已经穿戴过睡衣等爱慕服饰，但爱慕的核心类商品显然不适合满足玩家的自我展现需求。要想深入扎根虹宇宙，爱慕或需冒着淡化其核心类商品的风险而着重推广适合外穿的虚拟服饰。如何靠自身产品与其他类虚拟服饰竞争并将虹宇宙居民的注意力转化为线上或线下的内衣购买力，将是摆在爱慕面前的一大难题。

而除了内衣类产品的固有属性所带来的挑战外，技术与经验上的不足也会对元宇宙商店里的购物体验造成消极影响。在之前的采访中，虹宇宙 CEO 刘豫思杰表示该虚拟世界目前还处于早期阶段，大家常用的平板电脑和智能手机也没有足够的算力来支持极其逼真的虚拟场景。而蓝鲸财经的记者在今年 10 月底的实际体验测评中也发现，虹宇宙内的人物建模和形象也存在诸多 bug。因此，爱慕旗舰店能否通过虚拟穿戴的方式来优化顾客体验并显著提高其销量，仍然有待检验。

尽管可以用虚拟形象代替玩家进行视觉上的衣物“试穿”，这种购物体验仍然难以满足消费者在购买内衣时对于亲自试穿产品、感受尺寸及材质的需求。

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若从元宇宙产业的角度来看，爱慕入驻虹宇宙凸显出元宇宙平台对 B 端客户的争夺日趋激烈。刘豫思杰在采访中也表示，虹宇宙的营收目前以 B 端合作为主。仅在去年一年之内，虹宇宙就先后与红酒品牌拉菲、龙湖地产和职场纪实节目《老板不知道的我》第四季在数字藏品和虚拟场景方面合作。

但是，随着元宇宙赛道的竞争日益激烈，丰富的 B 端经验不足以让虹宇宙高枕无忧。例如，阿里旗下的数藏平台鲸探便在近期对其产品形态进行了大升级，开启了含有虚拟地产与元宇宙属性的“空间”功能。用户可以通过鲸探客户端进入“星系”，选择不同命名的“星球”上的具体街区入驻，挑选心仪的坐标地块作为自己的数字藏品虚拟展馆位置，每个展馆可用于展示自己的数字藏品并与其他居民互动。每个展位和用户之间的互动都可以带来热度，而在一个赛季中热度高的用户可以获得额外奖励。值得一提的是，“街区”内有部分地皮被规划为公共和商业用地，极有可能是为品牌入驻做准备。面对像鲸探这样实力雄厚且用户基础不容小觑的竞争者，虹宇宙只有通过不断提升玩家体验和品牌入驻数量才能保持其行业的优势地位。