Ralph Lauren如何靠文创策略吸引中国Z世代

/ 图源：Ralph Lauren

中国的奢侈品消费者们对美国时尚的代表性品牌Ralph Lauren并不陌生。而现在，Ralph Lauren正在中国的奢侈品中心成都拓展新的业务。7 月，它在成都奢华的购物圣地之一——远洋太古里——推出了中国首家Double RL精品店和亚太首家Ralph's Bar。

一般来说，欧洲的奢侈品牌大多于 20 世纪 90 年代便已进入中国市场。而Ralph Lauren则不同，直到 2011 年才正式进驻。

在这十年间，中国逐渐走向全球奢侈品行业的中心。而作为一个较晚进入该市场的公司，Ralph Lauren在中国的发展也面临一些挑战。Z世代作为奢侈品行业的增长引擎出现，但带有该品牌标志的POLO衫却并不足以吸引这批新时代的消费者们。

鉴于这种具有挑战性的转变，该品牌首席执行官Patrice Louvet于 2018 年宣布了用以重振公司的“Next Great Chapter（下一个伟大篇章）”计划，以“实现可持续的长期增长和价值创造”。

/ 图源：Ralph Lauren

四年过去了，Ralph Lauren也确实展现出了实质性的发展势头。该公司在 5 月发布的第四季度以及 2022 全年财务结果显示，其 2022 财年全年收入为 62.2 亿美元，超过了 2020 财年在疫情前的水平，并受到了所有地区的两位数稳定增长的推动。该财务结果尤其强调了中国大陆业绩的稳定增长——即使是有疫情管控的情况下，其第四季度的销售额与去年相比也仍然实现了 25% 以上的增长。

这个美国企业集团以其Polo Ralph Lauren品牌而广为人知，并运营着多样的品牌支线，其商业线包括了时装、腕表、珠宝、配饰、家居、香水及餐厅。随着拉夫劳伦之家在北上及成都接连亮相，该公司的商业全线也在中国市场浮出水面。

在此，我们就将进一步谈谈该公司在这些标志性商店背后的中国战略，并对它们在当前环境下的可行性进行了深入衡量。

区域化策略

在 2021 年的 4 月，Ralph Lauren在北京三里屯开设了首个“拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren）”，以此开启新的中国零售策略。除了有中国内地首家Ralph's Coffee咖啡店之外，该店主打Polo Ralph Lauren，以品牌知名单品打开中国市场。几个月后，拉夫劳伦之家在上海静安嘉里中心揭幕，带来了高端产品线紫标系列和Collection系列。

/ Ralph Lauren在北京开设的首家门店不仅以沉浸式数字体验为亮点 / 图源：转自造洋饭书；魔都圈子

以这两个在知名奢侈品中心的开业项目为基础，Ralph Lauren现正投入拓展在成都等颇具消费潜力的城市的业务。目前，中国西南部的轴心已成为了Ralph Lauren正在发展的重要地域中心。根据一份 2021 年的报告显示，成都的零售额排名第四，总金额为 1370 亿美金（ 9251.8 亿人民币），紧随上海、北京和深圳，自然会令品牌心动。

不过，在进驻新的消费地区时，Ralph Lauren并不只是简单地复制其过往的策略，而是将商品销售本地化，并依靠实体销售的作用贯彻该策略。

专为成都策划定制的拉夫劳伦之家，把重点聚焦在了展现个性复古高端的品牌形象上，带来了中国首家Double RL精品店。Double RL系列为不同的斜纹牛仔、复古时装配件以及源自工装和军事装备的硬核、粗犷的运动服设计，全国各地的复古玩家慕名而来。与此同时，Polo Original也在成都首次亮相，主打Polo高端产品系列，包括高级且标志性的运动服、剪裁设计和配件。

毫无疑问，品牌形象的重塑不可能在一夜之间发生。然而，通过提供差异化的产品线和视觉营销，Ralph Lauren正在积极地把重振品牌的措施付诸实践，并展示其对北京、上海和成都的目标客群的理解。

/ 图源：Ralph Lauren

在成都“小酌”美式氛围

被誉为“丰饶之地”的成都并不只是以其深厚的文化和悠闲的生活方式而闻名，得益于城市中的大量年轻群体，成都还因其丰富多彩的夜生活而出名。根据全国人口普查数显示，成都总人口中近一半的人为 14 至 35 岁，而且年轻人口的规模还在持续增长。如一则官方报告所示，这座城市对在一线城市和地区的年轻人的吸引力也在不断上升。

当地具有的这种庞大且独特的年轻社群，无疑是Ralph’s Bar进入成都的重要引力。与以往不同的是，这家店是全球第一家以酒为重点的Ralph’s Bar。除了提供各种特色鸡尾酒以外，它还是中国拥有美国威士忌最多的酒吧之一，并且珍藏着本土市场相对少见的特别版波本威士忌和黑麦威士忌。

/ 图源：Ralph Lauren

Ralph’s Bar营业至凌晨 2 点，是成都远洋太古里为数不多营业至凌晨的酒吧之一，使其能够更深地融入成都充满活力的夜生活文化中去。这种延长营业时间的灵活性，其实也与中央和当地政府对夜间经济的支持相呼应（注：“夜间经济”指的是服务业于当日下午 6 点至次日上午 6 点进行的经济活动）。

根据iiMedia Research的预测，中国的夜间经济市场将在 2022 年达到 5.93 万亿美元（约 40 万亿人民币），或每晚约 148.3 亿美元（约 1000 亿人民币）。通过抢占消费者们终于可以放慢快节奏城市生活的夜间时间，Ralph’s Bar准确地把握住了疫情后消费复苏的良机。