去哪儿网进军文创市场：既是支持者也是获益方，既是中间平台也有创作欲望

/ 《上新了·故宫》的国潮刺绣情侣卫衣与笔记书、橘朵 x 敦煌博物馆的瑞兽彩妆、河南博物院的考古盲盒等多个文创产品，在近期上线旅游平台去哪儿网的旅行商城 / 图：转自《上新了·故宫》、橘朵、河南博物院

在中国传统节日元宵节之际，去哪儿旅行商城联合熊猫邮局、河南博物院、《上新了·故宫》、敦煌博物馆、中外珐琅艺术馆等多个文旅IP，共同上线了近 100 款文创产品，覆盖文创周边、潮玩礼品、旅行纪念等多个品类。产品类型之多样、涵盖领域之广泛，都是此次文创合作中值得重视的亮点。

据了解，去哪儿网此次联合敦煌博物馆上线了多款美妆产品，包括敦煌博物馆与卡姿兰的联名唇釉。考虑到虎年新春，去哪儿网还特地上线了敦煌博物馆与橘朵联合推出的瑞兽明星礼盒。而“出圈”已久的《上新了·故宫》推出的口红等文创产品，也同样在去哪儿网上线。

除美妆产品外，去哪儿网还上线了大量的工艺美术品及日用品，之前引发广泛关注的河南博物院考古盲盒也在期待中上线该平台，全球唯一以熊猫元素为主题的连锁邮局——熊猫邮局也推出了熊猫旅行套装等多种产品。

/ 图：敦煌博物馆的手指滑板也是此次上线去哪儿旅行商城的热点产品之一 / 图：敦煌博物馆

对于参加此次合作的文化机构而言，与旅行网站的合作，既是对其所拥有的藏品IP进行营销宣传与再度挖掘的机会，也与其兼具旅游景点、文化组织、具有教育性质的公共设施等多重身份的不同职能需求相符。

从销售情况来看，文化机构们在去哪儿网上的商业表现喜人，为其创收引流提供支持——故宫御猫手办盲盒在去哪儿平台刚上线就卖断货，五牛玩偶盲盒上线一周就被抢空，萌牛系列足金手绳也一直供不应求，而带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐更是颇受游客欢迎。

而从产品本身的特点来看，这些产品大多在开发设计中强调了线上购买与线下体验、生活与旅行、实用功能与文化价值的结合。

以熊猫邮局为例，此次合作从广受喜爱的熊猫形象与”邮局”品牌特点中提炼元素进行设计，将去哪儿平台销量最高的旅行收纳品相结合，最终用“邮递文化+旅行周边”的方式推出收纳套装，获得了口碑与销量的双丰收。

可以看出，文化组织们在紧跟数字化轨道的同时，也增加了对实体产品、尤其是能在日常生活中使用到的实体产品的消费需求的关注度，以更全面地开发文创产品并拓展其应用场景，推动文创产品形成从开发到实体体验或线下销售的并行产业链。

/ 去哪儿网 x 熊猫邮局联名款旅行收纳四件套 / 图：转自去哪儿网

此外，文创IP消费对实地旅行的强大带动作用，同样值得我们的关注。据去哪儿网数据显示，春节期间，全国各地博物馆、历史文化古迹订票量都呈现出大幅增长，其中，颐和园门票预订量同比去年春节涨幅达到 5 成，故宫博物院预订量涨幅达 3 成，敦煌博物馆和河南博物院预订量涨幅近 2 成。而据去哪儿网平台的数据统计所示，在购买国潮文创产品的消费者中，有近 8 成的人同时购买了文旅IP相关地点的酒店、门票等。

对于旅游行业来说，文创产品的火热可以充当地景区引爆市场的载体，增加游客的情感黏性，从而吸引更多的游客。而对于博物馆而言，文创商品是景区在地文化的直接体现，属于景区可移动的风景，可以说文创商品成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸。博物馆为景区引流，游客又会因为游览体验再次购买博物馆的产品，这就为形成产业链的良性循环提供了可能。

/ 故宫口红系列产品宣传图 / 故宫博物院

实际上，除了那些资源较为雄厚、在业内处于领先地位的知名机构外，文创业务与旅游线路的结合对中小型博物馆也是一种启迪。

开展文创业务是一项长期的投入，需要人力、能力、资本等等，很多中小型博物馆都难以具备足够的所需资源，面临着缺钱缺人缺运营的问题，想要吸引大型互联网企业的合作与支持也并非易事。因此，业界认为，国内许多博物馆的文创开发依然需要更多尝试。而此次与旅游平台的合作，展示出了“旅游线路+产品授权”的模式，或许这是中小型博物馆与市场资源的对接方法之一。

/ 去哪儿网文创商品购买指引 / 图：转自去哪儿网微博

当然，作为文化景点与消费者之间的中间平台，去哪儿网不止是文创市场的支持者，也是获益方。

我国政府曾发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，强调要充分发挥各类市场主体作用，鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发。在政策推动以及对消费市场庞大的需求之下，互联网巨头纷纷加入。

对去哪儿网而言，若完全靠自己独立开发原创IP，可能会面临成本大、效率低、难度高、时间紧、品类单一等问题。但若将自身的平台优势加以发挥，通过合作对平台上的现有资源善加利用，则可以取长补短、为己所用。而在积累了一定的实践经验、赢得了一定程度上的市场优势之后，这种更为坚实的土壤，将能更好地支持去哪儿网把独立开发提上日程。

据去哪儿旅行商城负责人任天表示，文化地标打卡占比最高的人群是“95 后”和“00 后”，这与去哪儿网平台最具活力的用户是相契合的。根据此次销售的合作状况，考虑到用户市场潜力，去哪儿网下一步将继续开发具有实用性、艺术性、趣味性的文创产品。其进军文创市场之路，显然才刚刚开始。