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最新文章2023-09-13

全网“追杀”钟薛高



这个夏天，“雪糕刺客”、“雪糕守卫”、“钟薛高不融化”等话题相继登上了热搜，掀起了一场声讨高价雪糕的舆论风波。但人们在怀念平价雪糕之时，却不得不接受一个现实，冰淇淋市场再也回不到“5毛时代”了。




作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟


”雪糕界爱马仕“钟薛高几乎在微博热搜榜上霸榜了一周。

7月初，钟薛高雪糕在31℃的室温下放置1小时仍保持固体形状的新闻，登上了微博热搜，不少网友人推测其售价高达10元以上的产品添加了凝固剂、防腐剂等成分。
随后，钟薛高方面回应称：不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就为黏稠状，不会完全散开变成一摊水状，而固体无论如何融化也不能变成水。产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。

网友@半生开箱 实测钟薛高雪糕被火烧不化

但这并没有打消人们对其产品的质疑，而后，又有网友爆料钟薛高“雪糕烧不化”。在今日，钟薛高再次回应：所有雪糕产品合法合规生产，适量卡拉胶有助于乳蛋白保持相对稳定。

事实上，舆论对钟薛高最大的争议点，依然是其高昂的售价。
在这个夏天，消费者掀起了一场关于“雪糕刺客”与“雪糕守卫”的讨论。
所谓雪糕刺客，指的是隐藏在便利店冰柜中不明码标价的高价雪糕，不经意间就能刺痛人们的钱包。而雪糕守卫，则是对坚持13年只卖5毛钱的“雪莲”的爱称，更是守护平价、廉价雪糕的一种比喻。
在不少人的感知中，冰淇淋似乎正在价格越卖越贵，曾经5毛钱、1元售价的冰淇淋逐渐消失；从小吃到大的巧乐兹、可爱多等纷纷涨价至3-5元的价格；在便利店里，更多的冰淇淋产品售价提到了8元以上；而如茅台这类企业，也纷纷推出了雪糕产品，售价在60元上下……
而这些话题的持续爆发，一定程度上也是消费者们对近年来新生代雪糕产品过度炒作，拉高市场价格的反思。钟薛高作为新生代中的代表，便成为舆论重点“讨伐”对象。
人民网评道：“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”“对于企业而言，有概念和噱头的营销远远不够，消费者的口味会变化，市场是优胜劣汰、瞬息万变的。产品的品质和消费者体验，才是决定品牌长远的核心因素。”
争议之下，雪糕新品牌们或是时候重新思考梳理品牌价值了，该争夺的是真正占领消费者心智，而非着眼于短期获利。




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高价雪糕从何而来？



在这个夏天，高价雪糕成为了一个热度不减的话题。

在5月，贵州茅台国际大酒店内，无数慕名而来的消费者排着长长的队伍，只为了购买一杯价格60元上下的茅台冰淇淋。而冰淇淋产品在i茅台APP上线后，一小时内便售罄，卖了270万。
早在2018年，钟薛高横空出世，其66元售价的“厄瓜多尔粉钻”便掀起了一场高价的冰淇淋的风暴。
而到如今，打开便利店的冰柜，29元的德芙冰淇淋、20元的须尽欢、20元的中街大果等充斥其间。以便利蜂为例，在其150个SKU中，雪糕从3元到20元各种价格都有，而销售最好的雪糕处于8元至12元的价格带。
尤其是一些不知名，且包装随意的雪糕，价格动辄10元左右。它们往往没有明码标价，消费者可能在结账时才发现价格不菲。以至于网络上流传着许多经验教训：“千万不要在便利店买不认识的雪糕品牌”、“即便是认识的伊利、蒙牛，也不要随便拿起”。
而这场雪糕向高价进阶的转变，或许与钟薛高脱离不了关系。
崛起于新消费集中爆发时期的钟薛高，在被巨头垄断的平价雪糕市场找到了一个新突破口。其主打高端原料、国风设计、特色IP等，产品迎合新一代的消费群体，以“网红”的身份迅速火遍全网。

钟薛高的投资版图，图片来自天眼查截图
成立于2018年3月，钟薛高从2019年开始布局线下终端，到如今，其线下渠道覆盖了从超一线城市到三四线城市等200多个城市的近40万终端。
据钟薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期间，钟薛高全品牌销售1.52亿根，增长176%。
在钟薛高出现后，国内迎来了一场雪糕企业的创业潮。根据天眼查的统计，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，近五年，我国每年均有超过5000家雪糕企业成立。今年以来，我国已新增3000多家雪糕相关企业。
在这些新的雪糕品牌中，许多企业借鉴钟薛高的打法，将品牌将定位放在了中高端上。新零售专家鲍跃忠认为：“高价的产品容易引起消费行业的关注，包括媒体的关注。”在这样的定位上更容易去塑造品牌故事，适应于新消费的线上营销。
若新品牌做平价产品，则要与伊利、和路雪、蒙牛等巨头竞争，这也意味着新品牌要与巨头们共同抢夺线下渠道，布局同样的市场，不得不走薄利多销的路线。
在行业中，“冰柜争夺战”已经打响过数轮。
在一个小超市的空间里，往往放着雪糕品牌免费提供的冰柜。这些冰柜具有“二选一”的排他性，根据店主与经销商、厂家签订的协议，只能够陈放这一家品牌的产品。
以东北大板为例，其在2014年推出3元产品时，不仅免费投放冰柜，每个月还会给店员80元-100元的电费，给小摊位留出了50%左右的毛利率。靠着这种方法，东北大板一下子打开了销售渠道。
雪糕作为一种即食性的消费品，一定程度上谁能把冰柜放进这些店里，谁就能占据上风。
但这样的方式却也意味着极高的渠道成本，这对初创冰淇淋企业来说压力巨大。
并且，“送冰柜解决了产品陈列的问题，但并非所有企业都能够用这样的方式。”鲍跃忠认为：“伊利、蒙牛的产品线长一些，（可以采用这样的方式）但其他品牌的产品线都不是很多，它不可能做到独占整个冰柜。”
因此新品牌的雪糕更多选择转战便利店、超商这样的新零售渠道。
对便利店而言，其青睐于选择既能“吸睛”，毛利更高的产品。有行业人士透露，便利店要求的毛利率水平通常在35%-40%。据经济观察报报道，产品进入便利店还需要支付一个条码（单个SKU）500-1000元不等的费用。渠道成本依旧不低。
新品牌定价不断走高，传统大品牌更不会放过中高端市场机会。
伊利在2015年便推出了定价7元的甄稀系列产品，更有20元售价的须尽欢；蒙牛的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋售价也达到了20元；光明乳业的产品矩阵中80%为经典产品，20%为创新产品。
对乳业巨头而言，中高端产品或是他们触达新一代消费者的一个切入口，也是保持高毛利的重要支撑点。
而在新品牌打市场和老品牌创新的重重作用下，“线下冰柜”已经被高价雪糕产品逐渐占领。




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平价雪糕去了哪里？



许多人回过头来发现，童年时期的平价冰淇淋似乎消失了身影。

实际上，雪糕市场的基本面并没有发生很多变化，“一、二线城市价高的产品多一些，但是在三、四线城市还是以伊利、蒙牛（平价产品）以及一些地方性的品牌为主。”鲍跃忠表示。
近日，南都湾财社披露了在广州的抽样统计结果，包括线上和线下渠道，售价10元左右的雪糕品种增长迅速，占比接近三分之一；3元-5元的雪糕仍是市场主力，占比为44%。而5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕产品，占比分别为20.50%、12.5%、20%。

图片来自南都湾财社
尤其是在小卖部、士多店这样的渠道上，售价在3元-5元的雪糕占比高达74.30%，占比远远大于5元以上的雪糕产品。
不过，许多人记忆中5毛、1元的冰淇淋的确已经逐渐消失了身影，据上述统计，2元以下的雪糕在当前市场上，占比仅有约3%。
这一方面是由于行业的普遍调价。据艾媒咨询调研数据，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。而这些高涨的成本，伴随着时间的推移，最终转嫁到了下游消费终端。
一位广州的雪糕批发商告诉全天候科技，雪糕的出厂价每年以3-5个点的幅度向上涨。以过去5毛钱售价的绿舌头为例，原本的批发价在3.5毛-4.5毛之间，而在如今，已经涨到了1.9元。

图片来自网络

而以伊利的冰淇淋业务来看，其财报显示，在2015到2018年，伊利冷饮产品的雪糕平均出厂单价上涨幅达到29%，2021年，伊利冷饮业务同比增长16.28%。
上述批发商也表示，大品牌的出厂涨价趋势更为明显，伊利全系列产品便涨价了80%。但在出厂价上涨的同时，企业却在控制零售端的售价。而批发商往往赚取的是出厂-批发-零售中，批发的一环，这也导致了批发商更不愿意入货这些品牌的平价产品。
“比如来货（出厂价）1.8元，让我们卖（批发价）2元，一条雪糕2毛利润，一箱12只，利润2.4元。这怎么做市场，说难听点，电费都弄不回来。”他吐槽道。
而许多雪糕品牌在网上的官方批发价格与线下批发一样，甚至更低，这也使得批发商很难私下加价：“厂家会预留好空间做线上，这对许多线下小批发商来说，就更加没有利润了。”
同样，价格十分低廉的雪糕产品也会被批发商拒之门外。在2018年，上海益民一厂就曾发过一则公告，称旗下光明牌冷饮因为17年不涨价，渠道受阻正面临断供危机。
“现在已经很少人会买几毛钱的冰淇淋了，而且批发他们的产品我们更加没有利润。”在这样的情况下，批发商往往会选择代理大厂的经典款，如巧乐兹、可爱多这类经久不衰的流量款，以及利润更高的网红款。
而许多人儿时回忆中的雪糕品牌，“其实不是它们不好卖了，”上述批发商表示：“你们会发觉以前一些喜欢吃的雪糕，现在哪里都买不到，其实就是因为代理商、经销商不愿意干了。”




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从“网红”到人人声讨：新品牌困境



在这个夏天里，曾经引领中式高端雪糕风潮的钟薛高，似乎站在了消费者的对立面。而一直坚持5毛钱售价的冰淇淋品牌“雪莲”却意外走红了。

即便有人爆料其“生产车间脏乱不堪”，疑似“塌房”。而网友们并没有因此而排斥雪莲，反而因为其13年来坚持5毛钱售价，拥护起了这个已经快在市场上消失的品牌。
一位网友说：“如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。” 

在这场舆论风波中，钟薛高的对手成了“廉价雪莲”，这或许让钟薛高始料未及。
“实际上，很多抨击钟薛高的网友其实并不是钟薛高的消费群体。”一位接近钟薛高的人士表示。
也有甜品行业的从业者在测试了数十款高价冰淇淋后，从用料、价格上给出了她的看法：“和其他同类型冰淇淋比起来，钟薛高的成本远没有大家想的那么低。”
实际上，大家对钟薛高的抗议，更多反对的是钟薛高背后所代表的鱼目混珠的高价雪糕市场。
在过去几年中，搭上新消费快车的雪糕新品牌们，以“网红效应”、炒作、病毒式营销的方法快速打开销路，高昂的售价之下，卖出即赚到。但产品的品质却未能跟上其价格和营销，往往昙花一现，便消失了身影。
而这种着眼于短期快消的雪糕产品，也拉低了整个行业的口碑。
钟薛高联合创始人周兵接受媒体采访时表示：“之前行业似乎都在找‘捷径’。而最近这段时间，当‘捷径’不好走了，大家又会觉得似乎消费品这个行业都在走下坡路了。”
“一味追求销量，打折、促销，找头部主播，一场直播大几百万的收入，但长期看，这对品牌有伤害。”他说。
在线下，一场明码标价的改革也在便利店的冰柜中进行着。
自今年7月1日起，由市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行，当中明确要求“经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务”。
这也意味着雪糕刺客将无处遁形。
高价雪糕品牌们的“擦边球”将越来越难打，作为消费品其终究还是需要回归产品本身，重新梳理品牌价值，从网红品牌沉淀为真正的品牌。

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