年到元宵灯火燃，龙腾狮舞夜难眠。在阖家欢乐的2022农历春节过后，正月十五元宵节的到来则为“过年”收尾画上了圆满的句号，其作为在中国延续了千年的传统节日，还蕴藏着丰富的文化内涵。与此同时，在Z世代新消费环境的全面崛起下，由“传统节日”释放出的消费红利，更成为众多老字号品牌借势营销的大好时机，并在浓厚的节日氛围影响下，加速升温年轻用户对老字号品牌的消费热情和文化热爱。
从农历新春到十五元宵，为弘扬传统文化、振兴老字号品牌，助力老字号在不断焕新激活的过程中被年轻消费者所拥抱，天猫神奇的老字号全程独家冠名河南卫视春晚与河南元宵奇妙游晚会，演绎从寻“年味”到“守”住传统节日文化的仪式感，并在天猫站内开设“老字号年味市集”与“老字号元宵庙会”，携手一众老字号联合发力，通过打造趣味话题、social视频传播等动作，唤起这些曾封存于年轻人记忆中的宝藏品牌，真正意义上带领老字号走进年轻消费者生活的方方面面，抢占年轻消费者视线，成功搭建起完整的“年味营销”链路。
借势河南卫视文化高度，打造老字号营销新场景
众所周知，掌握了传统文化流量密码的河南卫视频频靠着“奇妙游系列”晚会喜提热搜，从出圈到炸圈，充分满足了年轻人的文化与审美需求，逆明星化潮流和娱乐化倾向，展示不同中国节日背后的传统文化。此次，天猫神奇的老字号携手“文化内卷王”河南卫视，基于对“年味”文化的深入理解，先后冠名2022年“河南春晚”和“元宵奇妙游”，二者强强联手，跨界为老字号打造出一系列丰富又对味的营销场景。
在深耕“年味”文化的基础上，天猫神奇的老字号IP以河南卫视自带热度的文化作品为抓手，分别在晚会舞美搭建、场景布置以及节目中深度植入，全方位与河南卫视两档节日晚会绑定，让中国老字号传统文化跃然“屏”上，多维度呈现传统“年味”。
例如，出现在河南春晚中醒目的天猫神奇的老字号年货大街、琳琅满目的老字号年货等，无时不刻不在烘托出热闹的“年味”，带领观众一起进入到一个奇妙无穷的“年宇宙”，展开一场精彩绝伦的寻年之旅；节目《河南不谈钱》中，将大白兔、回力、美加净等一众熟悉的老字号品牌精准融入主角对话与场景里，将老字号贯穿展示在人们日常的方方面面之中，既勾起了一波观众儿时的回忆杀，又调动起人们对老字号的消费诉求。
而在元宵奇妙游晚会中，河南场景互动美食节目《五味调和》、情景舞蹈《元夕之约》，除了有全程令人拍案叫绝的厨艺大秀、婀娜多姿的灯舞诠释上元灯会热闹的景象，还有不少老字号产品如东阿阿胶芝麻丸、菜百金镶玉虎吊坠，巧妙的与元宵节欢聚、浪漫的寓意相契合，并透过节目创新表现手法对传统文化进行深挖。
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不难看出，天猫神奇的老字号以冠名河南卫视春晚和元宵奇妙游晚会的形式，通过全程伴随式依老塑新的年轻化内容植入，不仅为老字号的传播带来新的生机，也丰富了天猫神奇的老字号IP在CNY营销战役中的传播路径。获得巨大曝光量以及文化垂直圈层渗透的同时，进一步扩大老字号IP的影响力，这一点从河南卫视元宵奇妙游先后刷屏抖音热榜、文娱、同城、热议等多个微博榜单便可见一斑，也为其后续制造“口碑+人气”双重效应奠定了良好的基础。
搭建多元营销矩阵，站外造势站内转化
事实上，冠名河南卫视“中国节日”奇妙游系列只是天猫神奇的老字号“年味营销”的第一步，除了选对舞台为众多家喻户晓的老字号收获可观的曝光流量外，为老字号破圈“蓄水”Z世代年轻群体，使更多的年轻人感受到老字号的魅力，则是“年味营销”链路的另一大重点。
（1）洞察年味期待值，站外蓄力打造话题矩阵
如今，在80后、90后一代的记忆里，小时候期待穿新衣、吃美食、放爆竹的年味，快乐而单纯，但在物质充盈的今天，从前过年才能拥有的快乐变得唾手可得，“年味”淡了成了不少年轻人的共识。其实，年还是那个年，在全新消费升级的环境下，关键在于如何与时俱进用新形式唤起人们对“年味”和“传统节日”的感受。
为此，在深入洞察到“年味变淡”这一社会情绪后，天猫神奇的老字号另辟蹊径从挖掘人们内在的情绪诉求为出发点，形成“老字号”和“年味”“仪式感”之间的文化共通，面向全网发起“找年事件”，在引发网友好奇心的同时，结合当代年轻人社交偏好有的放矢，在年轻人的聚集地微博陆续上线多个“年味”互动话题，顺理成章的将老字号转化为网友们讨论年俗年味的社交货币。
如#虎年如何拥有一只小老虎#、#不同年轻人过元宵节现状#等等，紧追实时热点，扩大娱乐内容传播度，将官方及外围话题一网打尽，从文化、地域、晚会节目、社会现象等多个维度激活年轻群体对年味的共鸣和探讨，并在不同领域KOL的联动转发下，形成声势浩大的传播矩阵，自发产生高水准的UGC传播内容，使老字号、文化、年轻用户三方实现同频共振。
其中#虎年如何拥有一只小老虎#位于微博热搜总榜第6位，#网友眼中的春晚是什么样的#登上微博热议榜。据官方数据统计，天猫神奇的老字号与微博台网联合定制品牌话题词——#河南春晚#，一度两次位居微博热搜榜TOP1，在榜26小时，互动量远超300万+，吸引147家媒体争相讨论，全网整体曝光量高达112.3亿+。此外，元宵节传播话题#不同年轻人过元宵节现状#也上榜微博热搜总榜第14位，阅读曝光量高达2亿、话题讨论数7.5w，共计卷动46家媒体、官微等多个优质蓝v共同参与讨论。
除了有站外一系列热度不断的话题点燃网友的参与热情外，为了延续活动话题热度带来的长尾效应，天猫神奇的老字号还从引发全民对“年味消失”的思考、再续元宵情缘的角度分别发布2则品牌 TVC，与家人、友人、爱人共同感受春节、元宵节带来的温暖与美好期许。
（2）站内深挖节日情怀，花式玩法助力圈粉年轻人
回归根本，“营销的终局是谁更懂用户”。除开线上传播渠道的全力加码造势之外，想要更深层次的塑造年轻人在“年味营销”中对老字号的认知，加强年轻消费者更多的参与感也是必不可少的。
期间，站内分别开设“老字号年味市集”与“老字号元宵庙会”，其中，“老字号年味市集”会场通过携手大白兔、回力、老庙黄金、美加净、片仔癀、双沟、董酒等七大老字号品牌，与消费者以游戏和有奖互动的方式体验制作老字号年货的过程，不仅让年轻人有了制作年货的新奇体验，也加深年轻人对老字号的了解和喜爱，吸引了更多对传统文化有相同热爱的年轻人聚集到平台上来。
“老字号元宵庙会”则依据元宵节人们会在这天吃元宵、赏花灯、猜灯谜、走百病以祈盼新的一年顺遂安康，年轻男女则借着元宵节赏花灯好时机与意中人相会谈情等习俗文化，分为“吃元宵”“中国情人节”“走百病”三大特色主题，以此传递元宵节中所蕴藏着的那些文化内涵、情感内涵、精神内涵，并针对元宵节的传统习俗，还臻选了“德州扒鸡、菜百黄金、东阿阿胶”为代表的三大不同品类老字号，推出与品牌特性相关的玩法，使每一位进场的消费者不仅能体验老字号产品的制作过程、赢取互动礼品，同时也对元宵节的各种文化形式的由来进行普及，在寓教于乐的过程中，进一步传递神奇的老字号陪你“闹”元宵的活动主张，让这些百年前的“潮牌”与年轻人实现了跨越时空的沟通，带领他们在文化氛围浓郁的传统节日中，重新进入大众视野，回归人们生活的日常。
无论是文化接续、情感认同还是年味主题表达，天猫神奇的老字号以撬动年轻人关于“年味”的共通情感，让天猫神奇的老字号在春节到元宵的整个传播过程中迸发出更多元的可能，不止是传承老字号所带来的文化价值，也为老字号品牌注入鲜活的生命力，真切地让新一代年轻人感受到老字号在年轻化道路上的蜕变，更为后续老字号积累年轻化资本持续蓄力。
天猫助力老字号复兴，塑造老字号升级沃土
“时代如车轮，字号几浮沉”，充满传奇色彩的中华老字号，可谓是中国优秀传统文化在商业领域的集中呈现，其所承载的优秀中华文化毋庸置疑，尽管老字号有悠久的历史沉积、良好的品质与口碑等优势，但同样也面临着产品老化、销售渠道区域化等困局，在遵循“守正创新”的原则下，老字号靠情怀也要会创新，避免因缺乏年轻化的营销链路、或是与Z世代社交网感的隔阂，导致其脱离了大众视野。
天猫作为聚集了庞大年轻消费群体的头部电商平台，为老字号创新破局，开辟专属营销阵地，助力老字号的转型升级，则是天猫神奇的老字号IP创立的初衷。
眼下，天猫已经成为老字号创新转型的强大平台，其销量提振的背后，是天猫源源不断地为老字号注入新零售势能。从2021年6月8日起，天猫正式宣布启动老字号拓新计划，将在5年内持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。就在去年夏天，天猫神奇的老字号便携手国汽八大厂，如冰峰、汉口二厂、天府可乐、北冰洋等，展开了一场“集体斗汽”，一起重温经典口味，让老字号重新回归大众视野，带领记忆中熟悉的汽水品牌，用情怀与地域风情全力撬动年轻人的激情；在中秋节点又和五芳斋、青岛啤酒等老字号玩起了“登月计划”，为老字号“减龄”焕新。
中华传统是中国商业的灵魂，也是最能与消费者共鸣的文化符号之一，从天猫神奇的老字号冠名河南春晚、河南元宵奇妙游、打造“年味营销”等动作来看，在持续不断的内容输出下，天猫已构建起一条成熟的老字号品牌与年轻人沟通的立体化营销链路，助力越来越多的老字号品牌焕新，推动更多老字号和新式潮流的融合创新，让传统文化真正融入年轻人的日常生活场景中。
未来，天猫神奇的老字号是否能在Z世代红海市场中继续玩出新花样、抢占心智高地，值得我们拭目以待。
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