武汉博物馆刚开展不久的“妍姿•芳华——民国女性的时尚风情”展有不少珍贵的展品，其中有5张精品民国月份牌名家原画稿来自于“情歌王子”张信哲的私人珍藏。

展览海报

在此之前，震旦博物馆举办过的“民•潮——月份牌珍稀画稿与二十世纪时尚潮流”展同样展出了60多张他收藏的月份牌原稿。

“民•潮”展览海报形象

这些展览让月份牌重新回归大众视线，刷足了存在感。但其实见证了历史沧桑的月份牌在拍场上有持续露出，也拍出过132万元一张的天价。曾风靡一时的月份牌如今也凭借着自身独特的审美技巧持续吸引着新的藏家入场。

独具风情的月份牌 

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挂历？小广告？装饰画？

《东方杂志》1923年第17期有如此招徕：“美丽的月份牌，不是人人爱看的吗？宝号若用月份牌来传布广告，销路要增加多少呢？”

月份牌一般由以下部分构成：画心、年历、公司名称、商标和商品图案。年历的位置并不固定，有时在画心之下，有时在画心两侧，有时印在画心的背面。

月份牌是高度商业化经济的产物，开创了中国近代商业广告的先河。它是装饰和绘画与商品广告、月历相结合的一种艺术形式，也是海派文化最为典型的代表之一。因为画上大多印上全年的月历节气而得名。在月份牌发展最鼎盛的时期，胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等当时的电影红星都被作为模特画入月份牌中。

金梅生 《影后胡蝶》

谢之光以当时红极一时的影星胡蝶为原型创作的月份牌 

随出售商品免费赠送给顾客的月份牌，既是礼品，又是广告。人们获得后，张挂在家中，既可装饰家居，又可查阅日期与节气，一挂就是一整年，可谓是物尽其用，也是绝佳的广告宣传。

当时，香烟广告在月份牌中占到60%，其中英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发量最大，其次是保险行业。形式新颖的月份牌一经推出，便以雅俗共赏的格调赢得人们的喜爱，不仅风靡上海滩，还迅速流传到其他地区。

倪耕野所画的月份牌

月份牌的题材并不广泛，基本难见男士的身影。最初，由外国厂商聘请中国画师设计的月份牌画，画面除了商品宣传外，主体视觉形象多取自于山水、仕女人物、戏曲故事等中国传统文化元素，后来则发展成以名媛淑女为主要表现形象，作为主角的商品反而被安排在毫不起眼的边缘位置，最后连月历也取消了。

谢之光 《镜片》

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月份牌的三个发展阶段

月份牌的盛行，造就出了一批职业画家。有些画家还成立了专门的画室，以团队合作的方式来应对供不应求的市场。凭借着精湛的画技和突出的成就，郑曼陀、杭穉英、谢之光并称“月份三剑客”。也正是因为有这些画家的精益求精和大胆革新，月份牌逐渐“美出了新高度”。

上海月份牌设计师于半淞园的一次雅聚，由摄影师潘达微请客。自左至右：周柏生、郑曼陀、潘达微、丁悚、李慕白、谢之光、丁云先、徐咏青、张光宇

月份牌的发展历程大致可划分为三个阶段：

第一阶段的月份牌画家以周慕桥、徐咏青和梁鼎铭为代表，他们或是借助传统国画技法，或是釆用西画技法，绘制了大量的历史典故、戏曲故事和古装仕女，为这种新兴的商业广告艺术形式奠定了雏形；

梁鼎铭所画的这张月份牌被张信哲用来发微博，作为展览预热的手段。

梁鼎铭多画古装美女，不过他画的时装美女也大多轻柔曼妙、风姿绰约。所作娴熟精练、生动传神，风靡一时。

1920年左右，梁鼎铭加入英美烟公司，在广告部美术室担任绘图员。此间，梁鼎铭将传统水墨与西洋绘画技法相结合，主要以水彩、粉画，甚至油画技法来绘制月份牌，个人风格十分强烈。

徐咏青为英商亚细亚火油洋烛绘1924年月份牌《深山古刹》，所绘古味森然，山色空灵，物人参差，虚实相间，干湿并举，不仅造型、立体感表现得极其精确，而且质感饱满，色彩厚实明亮，给人以清新厚重之感，显示出他自小打下的坚实的素描基础和色彩基础。

徐咏青绘风景，郑曼陀绘人物，交通农商两部注册 公益转运报关兼理保险总公司，1926年月份牌。徐咏青的水彩画功力深厚，用色鲜明沉着而不艳俗，笔触凝重老练而不板滞，深为知识阶层所喜爱。他的月份牌大都为保险公司所画。

第二阶段的代表画家是郑曼陀，他以中西合璧的擦笔水彩画技法和时装美人主题确定了月份牌的基本形态。而且这种画法颠覆了上千年中国年画单线平涂的技法，现已是上海市非物质文化遗产。胡伯翔以国画为主，兼用水彩。画山水月份牌时使用国画技法，画时装、古装人物时，则多数采用水彩画法，增添了月份牌的丰富性；

孙尧工作室创作的月份牌分解图。擦笔水彩画技法先以炭精擦笔画出轮廓与体积感，再以水彩敷色，利用水彩的透明和渲染造成皮肤质感，画面人物立体感强，面容白里透红，肌肤光洁细腻而滋润。

郑曼陀 纸上水彩 44×39cm 20世纪20年代

胡伯翔  77×51cm 20世纪20年代

第三阶段的代表画家为杭穉英、谢之光和倪耕野等人，他们使用更鲜艳的颜色，表现更开放、活泼的人物形象，以及时新的生活方式，使月份牌成为一个时代的文化符号。

杭穉英绘制的月份牌，此时已可见女性驾驶摩托车、骑自行车等画面。

杭穉英绘制阴丹士林月份牌 土山湾博物馆馆藏精品 他笔下的美人或巧令倩兮，或温婉古典，或时尚风流，呈现出彼时传统风韵和时尚风采的女性形象。

谢之光《霸王别姬》纸上水彩 81×56cm 20世纪30年代 谢之光有“画坛怪杰”之称，笔下人物细腻动人，衣袂色调柔和，色彩过渡处理自然。

谢之光《貂裘美人》

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不仅仅是“美人画”

月份牌作为年画的一种创新形式，夹杂了中国画、油画、水彩、书法的表现手法，色彩明净鲜丽，画面充满柔和优美的质感。

随着时间的更替，画面内容也一直变化。最开始时，多是仕女图，到了20世纪20—30年代，画中女性多为珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎；20世纪40年代，画中女性多以城市生活图景为衬托，从事着各样的社交活动，如女大学生的校园活动、女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举等，从侧面反映出社会的进步和女性地位的提高。

1936年的可口可乐喝出了红酒的感觉

由此可见，随着一代又一代画家的“内卷”，月份牌的意义已远远超出商业促销的范畴，成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。不仅为研究中国近代服饰的发展和变迁提供了宝贵的历史资料，而且填补了中国美术史中关于现代通俗艺术研究的空白。表面看上去风花雪月的月份牌，也有着深厚的历史内涵和艺术韵味，具有很高的研究价值、史料价值和收藏价值。

李慕白《群鹤牌袋色》

无怪乎从20世纪90年代初开始，国内出版界、美术界、影视界、服装界、娱乐界、收藏界等都出现了一股经年不衰的“月份牌”怀旧热，而在艺术品拍卖市场上，早期的精品月份牌画稿也已价值不菲。在1996年的纽约佳士德藏品拍卖会上，来自世界各地的500余幅广告招贴画参加竞拍，其中一张民国二十一年的《上海快车》，起拍底价达1.6万美元，轰动一时。

金梅生《春夏秋冬时装仕女图》 月份牌原稿（在2011年上海国拍以80.64万元成交）

上海国际商品拍卖有限公司从1997年至今也已拍卖了近50幅月份牌画原稿，其中周慕桥的一幅月份牌画原稿以3.3万元落槌；金梅生的《柳塘绮红》原稿拍卖价3万元，《戏水》原稿拍至1.8万元，《抱狗的女人》原稿获价1.65万元；金雪尘的《木兰辞》原稿获价3.5万元；杭穉英的《彩楼配》原稿则被人以3.8万元收入囊中。2005年，谢之光的《孔雀》原稿在北京荣宝拍出了132万元的成交价格，令人瞩目。2011年金梅生的《春夏秋冬仕女图》在上海国拍获价80.64万元。

郑曼陀这幅原稿在中鸿信2019年秋季拍卖中估价6万

可见，月份牌的价格呈日渐上扬的趋势，行情水涨船高，甚至还带动了名家印刷品的收藏价格。上述提到的名家创作，或是能反映当时政治、军事、生活等题材的作品，皆被广为看好。特别是第1次印刷，第1次发行，或发行量少的，也都极为抢手。

杭穉英这幅原稿在西泠拍卖2022年春季拍卖中估价50~60万

且据统计，几乎80%的月份牌精品、妙品、神品被海外收藏群体所珍藏，张信哲之前接受媒体报道时也有透露，自己的许多藏品在海外拍得。随着岁月的流逝，现在大部分月份牌都散失了，月份牌画原稿的存世量就更为稀少，已成为极具升值潜力的“黑马”藏品。

杭穉英 纸上水彩 69.5×48.3cm 20世纪20年代

如今，专门的月份牌教学创作基地也已成立。鉴于它自身有着独特又迷人的魅力，还镶嵌着民国的记忆和符号，相信今后也会有越来越多的人为它着迷，使其鉴藏价值得以被充分挖掘。

编辑｜张诗溦

校对 | 嘉琪

资料、图片｜武汉博物馆、震旦博物馆、雅昌艺术品拍卖网、网络、本刊资料库

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