其美｜北京有了“减配版SKP”？看DT51如何将奢侈风“下沉”社区领域！

“新十条”的落地让商业地产重拾信心，这些年压抑良久的商业项目似乎都在等待一个时机，牟足了劲爆发。在我们对2023年都充满期待和憧憬的时刻，北京SKP旗下新项目DT51率先选择了新年第一天进行内测，更是在新年的第六天开启试营业。亲自探过店的小编想说：“还得是你！华联集团真敢玩！”

这次DT51的开业可以说是在商业地产圈里备受关注的，为什么这么说呢？这还要从DT51的“血统”、地理位置以及经营定位及特色说起！本文结合实地探店感受＋分析，文章有点长，建议先点赞收藏。

#01

“富二代”DT51

“富”家“2/2/4”基因

之所以说DT51是个“富”二代，是因为它是SKP旗下的项目，创造177亿年收的高端百货“全球店王”SKP不用多说了吧。“2/2/4”基因则说的是，2家母公司投入2亿打造4万方DT51。2家母公司是因为负责DT51筹备及落地管理的北京华联美好生活百货有限公司是由北京SKP和华联股份两家公司共同出资成立的。因此这样强大的“富”二代基因，注定不会是平凡的购物场所。

据麦肯锡报告称，2023年中国年增加的中产家庭将比任何其他国家都多，预计将在未来三年再增加7100万个年收入超过16万元的较高收入家庭，且这些国内消费者更喜欢高端而非大众市场品牌。而DT51完全是在这一报告前就预判了自己将要面临和挑战的中高消费市场，面向中高收入家庭的商场定位，也让DT51更加的独树一帜，与SKP打造的高奢百货形成了鲜明的对比，在整个北京商业特色上，补上了全新的一笔。

正如我们所想，DT51作为高奢品牌的旗下商场，在定位上依旧也是结合自身的优势，在商业荒漠的亚奥商圈，DT51不但要填补这一区域的商业空白，更是要将这个区域的消费群体彻底激活。

地理位置“富”

DT51地处北苑路和小营北路交叉口，地铁5号线和15号线，步行五分钟就可抵达，无论是地上还是地下交通，都十分便利。

上文说到了DT51面向的是中高收入家庭的高端社区经济购物场所，那完全是分析了其所在的地理位置。要知道，在大屯路甚至是北苑乃至整个亚奥商圈，“商业荒漠”这两个字早已经是公认的了。然而，这一区域的消费群体却有着较强的消费能力。从DT51周边的高端社区和配置我们不难看出：和睦家、中美宜和等高端医疗的配套、周边单价十万起的小区等都将为这个区域的商业消费带来十分高质量的消费群体。这一推测在DT51相关负责人处得到证实，DT51定位的是高端社区消费，属于面向年轻时尚家庭的创新零售商业项目，辐射北京北部126万中高端社区居民。

另外，中国百货商业协会秘书长杨青松介绍，亚奥区域拥有稠密的居住中高端社区人口，同时也是北京办公发展较快的办公市场之一，整体而言拥有丰富的消费客群基础。在北京市商务局发布的《北京市商业消费空间布局专项规划》中也提到了对亚奥商圈的定位是更新提升型城市消费中心。朝阳区未来将重点打造亚奥、朝青等城市消费中心，建设成为汇聚国际大型赛事，加快新业态发展，建成品牌集聚、品质高端、品味独特的商业消费集聚区。而恰巧，DT51所处的亚奥商圈，作为双奥赛事的核心区域，周边过往建设项目多为文体场馆、大型公园绿地等，区域缺乏大型购物中心的供应，因此DT51或将填补该区域的集中型商业的空缺。

无论是自然配套还是政策扶持，DT51都踩在了时代潮流的浪尖上。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，DT51的确能够有效弥补商圈发展的不足，并在一定程度上给予消费者新奇的购物体验。因此，这一“富”地，是否能够协助DT51走出辉煌的成绩，我们拭目以待。

品牌种类“富”

DT51总共8层，覆盖地下1层、地上7层，集合了包括化妆品、时尚名品（轻奢为主，高奢为辅）、母婴儿童、运动休闲、男士/运动、家居家电、高端超市、精选餐饮等消费品类。项目精选国内外知名的200余家品牌入驻。

化妆品方面，DT51吸纳了CHANEL、Hourglass（华北首店）、Charlotte Tilbury（北京百货首柜），迪奥、雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、HR赫莲娜、DECORTÉ黛珂、Guerlain娇兰等当红国际一二线美妆品牌，祖马龙、Diptyque两个高端香氛品牌。

时尚名品方面，借助集团品牌积累的优势，DT51入驻了ZEGNA、MAX MARA、EMPORIO ARMANI、CANADA GOOSE BOSS、LONGCHAMP、COACH、kate spade、BA&SH、Stuart Weitzman等国际知名品牌，Burberry更是为DT51带来了以品牌经典米色为灵感打造的限时精品店。这使得DT51的轻奢品牌齐全度仅次于北京SKP，这一规划也是符合DT51时尚品质消费的定位的，同时为商圈内的商业氛围发展注入新的动力源泉。

男士/运动方面，集合了男装(KEVIN KELLY、S.D.SPOMTINI)、男鞋（ACE、CD JAZZ、LLOYD、SATCHI）以及男士配件，运动休闲区内汇集了众多知名精品运动品牌ANTA、DESCENTE GOLF、HELLY HANSEN、HONMA、KOLON SPORT、LAFUMA、LI-NING、MAMMUT、MBT、ON、RAPIDO、SALOMON、X-BIONIC，除了常规运动系列，还包含了高尔夫、跑步、滑雪、露营等当下最流行的运动场景相关产品。

餐饮方面，DT51的B1层涵盖了BHG超市以及多元化的简约美食（桃娘下饭小火锅、漆黑觉、九割日式炸猪排、松鹤楼苏式汤面、油梨树等）；1-3层则零星分布着高端精品咖啡M Stand（1F）、DT PIZZA（1F）、iGELATO BAR（2F）等特色餐饮、RENDEZ-VOUS（集书店、时尚创意西餐、生活好物、艺术展演与文化沙龙于一体的新型阅读空间）；6-7层包括北京厨房、游园京梦、大董、清水亭、山葵家、鼎鼎香、羲和京致、杏花堂、湘上湘、许家菜、侘与火、肉問屋、一坐一忘。从品牌和门店设计来看，DT51在品牌的选择上也是符合整个商场卓尔不群的定位的，除了精致还有独出心裁的感觉。

#02

“新一代”DT51

DT51“有模有样”

商业场景

作为京北美好生活的新地标，DT51的标签上少不了时尚、个性、潮流等。确实，DT51在高楼和地铁高架之下，炫酷的外立面一下子就能让人发现它。特别是下午的时候，阳光打在西侧变色镭射外墙上，那种炫目的感觉就让人躁动。而绕过西侧，另一侧则是做旧砖红铁皮质感的外墙，不禁让人对这个“善变”的购物中心充满了期待，很想走进去一探究竟。

更神奇的地方是，目前开放的三个出入口都有不同的感觉。仿佛每进来一次就进行了一次时空穿越。西侧的入口进来就珠光宝气的珠宝品牌，加上中间的艺术装置让人感受到潮流高端的既视感。

南侧两个入口一个是暗黑科技风，深色的镜面墙体和地面，让人一进来似乎进入了另一个宇宙，暗蓝色的灯光更让这种科技时空感爆棚。另一个入口则是“美妆殿堂”，香氛随着陶土色的地面和柜台，让人仿佛进入了一个色彩的世界，而这个区域是法国设计团队的作品，运用大地，矿物，陶土颜色为基调和灵感，混搭雕刻岩石，金属和电子屏幕等多个质感，打造融合历史和现代想象的美妆区域。

值得一提的是DT SELCET这一区域“着重”的展示出来，每一个SELCET区域的风格和色彩上都有明显的区分，让整个购物中心内部充满了层次感。DT SELCET区域的二层男装买手区域选择白蓝相间颜色，配合金属装饰，阳光之中带着一抹硬朗；三层女装则选用低饱和度的灰色和鹅黄，温婉中带着一丝柔美；四层儿童区域打造“天空花园”，柔暖的马卡龙色系配合儿童喜欢的动物和游乐装置，整个区域都感受到了DT51对于带娃家庭的温柔和体贴；五层的DT SELECT HOME更是以CASTIGLIONI图书馆为灵感，用灰色墙面、深色结构和白色货架，打造出现代感十足，简约时尚的空间。DT51很好的利用色彩视觉传达了商品属性和调性。而更让人惊喜的是细节，每一层靠近电梯的墙壁都利用同楼层的邻近色做了渐变墙面，区域的整体性不言而喻。

艺术装置

沿袭SKP-S的艺术装置设计，DT51在一层西门进门区域陈列了一群“刚子”，一群自上而下似滑雪的金色小袋鼠，犹如古人背诗一般摇晃着身体，这可爱的模样属实让人走不动，这里一进门就吸引了大批的消费家庭。

同样在四层，儿童区域还有一群“玩萝卜蹲”的兔子，紫色花丛中，排列整齐地小白兔等着顾客与它们互动，站在指定位置，小兔子会随着客人一起上下蹲起，还会在自己的小坑位里面旋转，别说小孩子了，大孩子见到这样的互动装置也会忍不住陪兔子们玩一会儿。

自营品牌炸场

沿袭SKP经验丰富以及优秀的自营品牌买手店运营模式，DT51也将众多买手店嵌入商场内部，所占比例半数还多，这也让DT51极具活力和特色。

DT SELECT分布在1-5层，分别是1层DT SELECT beauty（美妆集合店）、2-3层DT SELECT FASHION（精品设计师集合店）、4层DT SELECT mom&me（儿童母婴品牌集合店）、5层DT SELECT home（家居精品区）。

DT SELECT BEAUTY美妆集合店汇聚跨越护肤、彩妆、香氛、生活方式四大品类近100个国际知名品牌和新锐小众及跨境品牌。其中包括20多个华北首发品牌。DT SELECT FASHION更是打造不同色彩主题的视觉，涵盖THOM BROWNE、SACAI、JIL SANDER 、UMA WANG、UMA WANG、8ON8、ACNE STUDIO等品牌，感兴趣的小伙伴可以参考下图。

对于商业经营者来说，过重的自营买手店未来可能会在产品更新、库存积压上面临压力，对于DT51这样的自营品牌占多数的购物中心来说是否会是一大挑战？中国百货商业协会秘书长杨青松给到了参考答案，自营品牌需要长时间培养出经营能力出色的团队，而SKP在多年经营中已逐渐形成这样强大的商品采购和自营能力，并输出到DT51项目，也使得DT51同周边商业体形成差异化的发展战略，在一定程度上减轻了商业竞争压力。所以，我们希望看到DT51青出于蓝而胜于蓝的品牌经营能力，也对这样的经营模式赋予更多的期待。

靶向中高端社区经济，以小博大不简单

用DT51官方的话来说，DT51不仅仅是一座购物商场，更是大家的生活方式目的地，一个可以愉快的探索生活之美、可以畅快自由表达、可以感受人间烟火的美好生活之地。

而面向年轻家庭、中高端社区类的购物中心，必备的就是细致的配套和服务。DT51内部1F、3F、5F、7F均设有服务台，寄存、雨伞或婴儿车、轮椅租借十分方便，为家庭形式的消费群体提供了非常便利的服务。DT51的母婴室（4F）楼内备有尿布台、婴儿床、哺乳椅、爽身粉、宝宝体重秤、温奶器、奶瓶消毒器、戴森无叶风扇、饮水机等。同时设有独立的哺乳间，保障妈妈的私密性；医务室与母婴室相连，将有专业的护士为妈妈及宝宝提供相应的帮助。

仅有4万方的DT51无论在品牌招商、自营买手店、室内规划设计、艺术装置设计等方面都做到了全而精，这样体量的购物中心可以做到这样的效果，对于面对中高端社区经济、家庭消费的购物者来说，其功效一点不比大的购物中心差，设置在特色上还更胜一筹。

#03

结语

相关数据显示，今年前9个月中国居民人均可支配收入同比名义增长5.3%。正如麦肯锡所说，这意味着“当消费者迅速回归后，他们将肯定有许多钱可以花”。尤其是中国消费者对高端化的愈加青睐，为赢得这些现金充裕的客户DT51率先做出了新经济下的购物中心模板。

作为带有“SKP光环”的项目，虽然沿袭继承了很多优秀的基因，但DT51做出了有别于SKP的独特发展模式，不但没有分散原始SKP的客流，还在京北地区打开了自己的市场和影响力。现在来看，DT51针对大屯路商圈的弱项补足了目前的商业短板，包括引进区域餐饮首店、亲子体验店、互动体验店等，打造室内休憩空间和室外空间等特色打卡地，通过强化休闲娱乐业态来增强家庭属性和消费黏性，让消费者在这里发现美好生活新方式。

为了给消费者带来极致的消费体验，据说DT51连场内音乐、香氛这种细节都是精心设计过的。香氛来自意大利知名调香大师与香水艺术家，音乐是来自法国的精品音乐设计师。但是正式开业当天，小编从一层走到楼上，多又杂的香味属实让人“上头”，不免觉得这块是否用力过猛了。在商业空间设计这方面，DT51有浓浓的北京SKPS的“影子”，让人有一种SKPS精简版的气息；在开业整体呈现方面，还有很多略显粗糙的地方，能感觉到运营方开业的压力与紧迫！虽然能感受到DT51希望把最好的给到消费者，但是咱们慢慢来也不错！