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观点2023-11-08

七宝万科广场2022档案



2022年是载入上海商业史册的一年。

这一年，不仅在客观现实上全行业停摆了三个多月，而且在主观信心上事实造成了百年罕见的打击。

面对无法掌控的特殊情况，业界虽然饱受重创仍努力自救，尤其是各大标杆性项目的表现，蛮有一种虽败犹荣的气势。


被同行视为国内新中产购物中心「风向标」的七宝万科广场，以沉淀多年的区域商业「担纲者」角色，积极应对疫情、保持项目调性、努力优化服务，并通过线上线下的配合和极为务实的运营实力，拉动客流的复苏与业绩增长，成为这个特殊历史阶段的魔都商业「潜行者」。

在这个特殊的年份，我们尝试第一次对七宝万科广场做年度复盘。

01 招调篇
继续强化高化优势
锚定轻/潮奢精致零售

自2020年开始引入高化品类，七宝万科广场在这条赛道上就呈现出一骑绝尘的状态，2021年与小红书的美妆节活动也开创了购物中心的合作先河，可以说，高化已经是七宝万科广场最重要的业态组成部分之一。

2022年，七宝万科广场继续在一楼着力打造极致高化氛围，先后有LANCOME、ARMANI beauty、SKII快闪店（10.1-10.31）、GUERLAIN、L‘OCCITANE等品牌新店陆续开出。


目前来看，通过不断地店铺腾挪与区域氛围的营造，七宝万科广场对于高化品牌联动的引导与配合成果显著；而美妆节的推出，则是让单个品牌活动扩大为品类效应的很好的尝试。

今年，七宝万科广场的二楼正在逐步承接一楼国际品牌上移，并同步增加国内头部女装，丰富品牌级次、扩大品类数量。目前已引入NEXY.CO、Calvin Klein Jeans、Calvin Klein Underwear等品牌。

值得关注的是，2楼还逐渐形成了「黄金珠宝馆」，囊括潮宏基、周大福、周生生三大头部品牌和六福珠宝等品牌，同时引进新的头部品牌周生生及旗下新配饰品牌promessa，在激活冷区的同时有效提升了坪效。

在L233A原ICY的位置，由周大福荟馆+周大福传承接手，由品牌方在同一铺位号内自行分割面积，呈现两个门头。

同样，在L233B-2号铺位，周生生+promessa接替原1se（现已调铺至三楼），也是由品牌方在同一铺位号内自行分割面积，将为周生生旗下首个双品牌集合形象店。
珠宝上提+国际零售品牌上移之后，L2层的整体零售氛围已经非常接近早先的一层状态，可以明显看到整个项目的品牌级次与业态分布明显在垂直往上，「品牌上调」的思路很清晰，同步也为一层留出更多的想象空间，迎接更重磅的品牌到来。

三楼早先的全楼层亲子业态，已经逐步调整为以优质的儿童零售及势头强劲的时尚女装为主，搭配目的性较强的生活服务及女士配饰。

今年，七宝万科广场又特别针对疫情后面对部分女装零售品牌掉铺的情况迅速补位，引入MOISSAC、ARIOSE years、Mingsi等女装品牌，MLB KIDS和moodytiger等儿童服饰品牌，及体验业态品牌皇家普拉提。

七宝万科广场在新中产家庭客群中的号召力毋庸置疑，三楼的客流在疫情前一直都比较旺盛，今年上海疫情后我专门去过两次，发现三楼的客流回暖速度相对更快。

此次调整之后，2-3楼的「品质妈妈」将会在悦己消费与亲子消费领域，找到更多有质感、性价比相对较高的品牌选择，游逛体验更加友好，也意味着更长的停留时间与消费机会。

四楼在做全运动品类的同时，开始搭配男装品类。

其中，新开的SALOMON萨洛蒙，是今年为数不多的逆市拓店的户外运动品牌，在越野跑爱好者圈层拥有极佳的声誉和影响力——

这也说明七宝万科广场开始关注到以往相对小众的运动细分市场，为以后市场普遍热度较高的urban outdoor消费需求主动寻求更多的品牌组合与内容表达。
小资F&B氛围逐渐浓郁
多元化潮流风格逐渐形成呼应

伴随区域首家SHAKE SHACK正式入驻七宝万科广场一层，同层外围也陆续引入烘焙品牌CARINO BAKERY&CAFE区域首店、wagas旗下品牌BAKER&SPICE及B&C（围挡中）等小资轻餐。

这些F&B业态品牌的招调结果，很明确地指向七宝万科广场继续在新中产家庭用户这个客群领域进行深耕；

同时，选址极为谨慎的SHAKE SCHACK出现在这里，也很明确地表达出七宝万科广场是其走出CBD之后极为重视的区域市场合作伙伴，两者的客群具有极高的相似度。


五楼的餐饮业态，则引进源自郑州的巴奴毛肚火锅、最近特别火的烤肉西塔老太太、潮汕菜品牌新顺记等。

该楼层同步调整的还有在5楼的运动区以酷玩为首集合3C品牌组成的潮流集合体。
B1层业态没有大调整，依然是以优质餐饮、潮流精品和潮流服装为主（零售品牌便鞋式和BEASTER都已陆续开业，潮流零售的比重略有增加），辅以目的性较强的生活服务，蓄力打造时尚年轻的潮流氛围。

其中，比较大的变化是原大食代区域将升级为赏味市集2.0（围挡中），将引入更多餐饮品牌丰富消费选择。

对于七宝万科广场自身的体量而言，今年的招调比例显然不算大；但就当下的市场环境而言，还能保持如此密集的「品牌腾挪」，那肯定是相当有难度的。

这其中让人印象最为深刻的是，七宝万科广场在常规招调的「主动出击」和不可避免的疫后调铺的「被动调整」两种状态下，表现出来的团队效能几乎一直保持在一个很高的水准，始终让人非常安心。

这大概也是为什么全国只有七宝万科广场被市场赋予「新中产购业务中心风向标」这一「江湖名号」，贼稳。

02 市场篇

快速落地PR大活动

为客流复苏做引流


对于商业项目而言，有人，才可能有一切。
基于此，「客流先行」成为了各个项目在后疫情时代制定运营策略时的一致共识。

对于七宝万科广场而言，多年经营已为它积累了极为坚实的客群基础，具备了客流复苏的「基本面」；但在全市项目都在抢客流的背景下，只有定位清晰的活动，才能放大项目声量、实现客流复苏。

我们来看看七宝万科广场在疫后两档主要PR活动的切入点和打法。

1. 萌趣家年华：垂直抓住有宠家庭，抓住TA经济治愈人心。

宠物友好，是七宝万科广场一直在做的事。

一方面，TA经济潜力不可小觑，根据《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年我国宠物消费市场规模达到2490亿元，宠物消费市场具有广阔的发展空间；

另一方面，宠物对于主人具有不可替代的情感价值，代表着深度的情感认同，与宠物相关的消费领域某种程度而言是爱宠人士的「刚需」。

因此，在7.28-8.14期间，七宝万科广场携手国内领先的宠物综合服务平台波奇宠物，共同打造了项目首届宠物主题PR活动萌趣家年华。

项目以宠物派对、萌宠市集、宠物运动会等多种活动吸引有宠客群，同时同步联动阿拉宠公益平台引入宠物领养活动，进一步深化了项目宠物友好形象。

活动前两周，全场客流共计106.5万人次，恢复率达80%，带动销售业绩恢复89%。

个人观点，以宠物为主题开展的这场PR活动，恰好贴合了七宝万科广场为家而建理念的衍生，也是疫后大家重回生活正轨的一种强势治愈，毕竟，对生活的治愈力才能为商业回归重新注入活力和希望。

2. 「ATOMO FAFA」艺术IP线下首展：畅游品质空间，共享心花怒放

2022年10月27日至2023年1月3日，七宝万科广场联手新锐艺术家宋三土，带来了「ATOMO FAFA」艺术IP线下首展。

项目内共设7大主题打卡地标，以大胆颠覆的色彩传递感官冲击，赋予童话、幻想等元素的具象化表现，以光怪陆离的超现实梦境，带来了沉浸式玩乐宇宙嘉年华。


     

     

诚如活动SLOGAN所言，「如果不能成为一朵花，那就试着融入它」。足够缤纷的繁花场景，带来了无与伦比的治愈力，让人沉醉其中、放松自己。

这场活动的数据表现同样很漂亮：仅10.28-10.30期间，七宝万科广场总客流达到30万人，同比提升10%。

我们发现，这两档主力PR活动中，「治愈力」这个词成为了主线。而这条主线，串联起七宝万科广场从开业伊始的「为家而建」升级为「品质与陪伴兼备的潮流集散地」的品牌发展愿景。

密集铺排销售节点

为业绩复苏抢时间

解决了消费者「走进来」的问题，那么如何让消费者「留下来」则变得至关重要。

在发展预期降低、消费倾向保守的大环境下，商业项目想要重新激发消费活力，SP类型活动无疑是最为直接的「强心针」。

但单纯的发券引流，对于消费者的吸引力逐渐降低，如何以SP为内核搭载更多的价值内容，实现提升消费与传递价值的并进，成为了值得商业项目研究的更深层次的命题。

七宝万科广场从6月至今举办了多场大型活动——包括618「重逢，不止于此」、第二届Beauty 7美妆节、国庆活动完美假日片场、周年庆「新FA陆放」、11.11「折学指南」等活动，频次十分密集。
1. 618「重逢，不止于此」
作为疫后首场SP活动，与线上618大促形成对冲，通过结合618的品牌折扣和商场独家团购活动，点燃疫后复苏的线下消费热潮。
活动期间，6月17日至6月19日全场销售额达到2000万元，7月1日至7月3日，销售额达到了2500万元，正式吹响了疫后复苏的号角。


2. 第二届Beauty 7美妆节
作为七宝万科广场的强势业态，可与市区传统商圈媲美的美妆矩阵一直是七宝万科广场的引流利器。

Beauty 7美妆节作为七宝万科广场的自有IP活动，于去年首次推出即获得了热烈反响。今年第二届同样延续去年的活动主旨，构建矩阵式联合促销，将美妆节这一原创IP的印记再次强势加深。

9月3日至4日美妆节期间，全场客流达12万人次，营业额达1597万元，伴随着活动持续发酵，9月10日至9月12日，营业额再度冲高到2376万元，也展现出七宝万科广场美妆业态在外环商圈的强大统治力。


3. 周年庆「新FA『陆』放」

10月28日至10月30日，七宝万科广场6周年庆开启。
此次活动联动了高化、餐饮、零售全业态租户，以超强阵容开启了6周年狂欢。

活动以赏味市集通吃券锚定B1轻餐租户的目标客群吸引客流，以大额团单提前锁定销售，以抖音直播扩展发声渠道拉动销售，实现了周年庆业绩的全面爆发。

活动期间营业额 3000万元，同比提升5%，日均坪效同比提升11%。活动期间会员消费占比高达40%，深度激发了会员消费活力。

仔细观察每一期活动主题，的确也是各有侧重。
这个其实能看出项目团队在统筹过程中有的放矢的能力：既要激发消费者需求的活力，又不能一直保持在High点——因此，SP的策略计划，更像是在编织一张网，活动机制是组合的，折扣松弛是有度的。


针对SP内容，我认为有四点值得行业借鉴：
第一点，节点密集。

疫后恢复的特殊节点，常规的活动效果有限，猛药才能有效果。

基于此，七宝万科广场自6月以来拉动销售复苏，每月都有大型SP活动，在提升活动密度的同时，结合极有诚意的优惠力度，深度激发了消费活力。

第二点，强大品牌矩阵支持，品牌实力才是活动底气。

复盘七宝万科广场的活动，每次都有百余家品牌参与，强大的品牌阵容不仅为消费者提供了多元选择，更为活动影响力提供了基本保证，也同时体现出商管团队的业务洽谈能力。

同时，项目明星业态如高化品牌的鼎力支持，则为活动画上了点睛之笔，人无我有、人有我强，让七宝万科广场的SP活动成为了区别于其他项目、脱颖而出的关键。


第三点，多元资源深度联动，渠道+内容重塑底层逻辑。

除了线下渠道的宣传，七宝万科广场在618活动期间鼓励消费者在小红书上传笔记，周年庆期间以抖音直播发放专属福利，将各个渠道与内容合理组合，从而将各个渠道的优势最大化，实现项目的影响力破圈。

第四点，撬动消费者情绪价值，温情视角助力话题传播。

以618的主题「重逢，不止于此」为例，短短6个字，含有人与人的重逢、人与项目的重逢、人与美好生活的重逢等多种含义，集真诚、生动与温情为一体，极易引起消费者的内心共鸣，是非常好的主题选择案例。

在这些频密的SP活动过程中，七宝万科广场抓住一切可以结合的节点，沉下来与租户进行切实的市场分析，一步一个脚印夯实实战能力，以经营结果为核心导向，为全年目标实现奠定了坚实的基础。


03 运营篇

今年上半年上海疫情对于各大项目的运营实力提出了前所未有的挑战。我们通过三个重要的时间点，来复盘2022年七宝万科广场在日常运营维度的真实情况。

第一个时间点，是2月17日-2月19日，七宝万科广场打了一场「48小时防疫攻坚战」。

作为上海首批临时封控的购物中心，七宝万科广场接到通知立刻积极应对，在2月17日下午2:00起正式闭店，环境采样后实施48小时集中观察，配合排查管控。


在此48小时内，对场内3200多名工作人员分别进行了两次核酸检测，最终检测结果均为阴性。


2月19日上午10:00点，接到政府通知准备解除集中观察。


上海七宝万科广场所有工作人员立即组织现场3200多名员工进行撤离准备，并为此次隔离的3200多名员工分发平安果，寓意平安顺遂，一切顺利。


2月20日早上10点，七宝万科广场正式恢复营业。

在这次抗疫的工作中，项目第一时间组建临时应急小组，负责全场300多家商户的沟通协调工作，针对3200多名员工进行解释、安抚、培训、人员防护等多项工作任务。



同时，七宝万科广场团队与政府积极联络沟通，第一时间争取到了共3000余份紧急调配防疫物资送到现场，并仅耗时2小时即把所有物品分类，并发放到3200多名隔离人员的手上，为当天的生活做好了保障。


这样的应急处理能力绝非一日之寒：不仅需要商管团队内部的高效协同，更需要全场全员的多方组织对接协调，反过来或许又能说明品牌商户的员工们对于这个商场的信任感与默契配合度，都是极高的。


第二个时间点，是上海疫情最严重的3月中至7月初。

自2022年3月中旬上海开始全面封控，七宝万科广场营运部积极与政府商委等相关部门沟通，多次线上约谈品牌，鼓励有条件的有资源的租户参与保供，并协调餐饮租户办理相关手续。


截止2022年5月底，共计帮助近70家拥有保供资质的租户（约占全场租户总数20%），共计500多名员工分批次进场进行封闭式保供，业态包含超市、餐饮、母婴、零售等，为周边居民的生活提供保障。


5月保供期间，项目团队在项目总的带领下，各部门组建保供小组进驻项目，在各门店人员不足的情况下，保供小组的小伙伴们担当起跑堂跑腿，穿梭在场内门店出餐口和场外外卖取餐点之间，大大缓解订单配送延迟的问题。


自6月上海解封开始，七宝万科广场营运部门火速响应，启动复工复产预案，积极接洽各品牌。

6月项目复工复产租户达7成，截止7月上海影院全面恢复营业，七宝万科广场复工复产租户达9成。


解封初始阶段，营运部摸排各门店人员、货品、物流等情况，并督促品牌增派人手、盘点库存、调换货品，为第一波销售业绩抢收做好充足准备。

解封后数月内，七宝团队每月均会对租户复工后业绩进行复盘分析，从租户的用工情况、商品SKU、货品调配等多维度数据统计，从中找出租户现有薄弱点进行帮扶，全力促进业绩的恢复。

在整理这些资料的过程中，我惊讶地发现七宝万科广场在上半年的疫情期间，整个表现出来的状态自始至终都是「有条不紊的全力以赴」，既有一种理工男令人安心的胸有成竹，也有一种热血男让人感动的临危不惧。

在这一系列的飞速变化之中，七宝万科广场一方面将所有预案大规模前置、感觉有用不完的plan b/c/d/e/f..，另一方面，以企业公民的身份与外界积极保持沟通、获取最新防疫动态资讯，并由此匹配最快速、最强大的保供方案。

我一个家住在七宝万科广场旁的朋友回忆说，「当时大家都很乱，但我们其实一直都还比较稳定，吃的喝的都不太缺。我就只有一种感觉，就是住在七宝万科广场旁边真是人生最明智的决定之一。」

其实，到底何谓「情感链接」？

我认为，雪中送炭和锦上添花都算。

闲时为生活创造色彩，难时能扛事、能办事，人们就会记得你，就会愿意相信你。朋友说，之后的生活消费，只要时间允许，她都会选择去七宝万科广场，「这个商场让我觉得，靠得住。」

道理很简单，做人做事，都一样。

04 会员篇

城市级会员计划落地首站

为会员活跃度提升加满新鲜感

来到最后一部分，关于会员。

对于商业地产玩家而言，关注会员权益、挖掘会员价值的重要性无需多言。如何将会员这个「蓄水池」变成「聚宝盆」，各家都初步形成了自己的玩法风格。

华润万象生活的万象星侧重消费者权益联动，龙湖的珑珠侧重生态体系搭建，而印力则一直致力于挖掘年轻力的内容，以多元、新颖的形式与消费者形成更为紧密的链接，印唰厂、印享星即脱胎于此。

今年下半年，印力上海从城市平台层面组建了大会员运营团队，力争把「城市级会员」做成印力上海CRM的标签。
作为印力城市级会员计划首家落地的项目，七宝万科广场在常规服务之外开发了更多的「新鲜玩法」：

会员社交平台IN文发布，打通种草-点赞-分享的社交生态，让会员们的种草分享一览无遗，形成流量的内部循环；9月和12月，还分别打造年度会员嗨购日，提供会员专属福利。

七宝万科广场当前会员总基数80万+，近半年来线上商城销售额突破1000万元，会员权益也得到了进一步升级——

城市级会员已于6月中旬完成系统切换，会员电子福卡已于7月28日正式上线，品牌开通率达到80%以上；
同时积分抵现功能已于12月「会员嗨购日」正式上线，会员体验升级，有效提升会员复购率，增加会员忠诚度。


而2022年关于印力的会员体系，最令人眼前一亮的无疑是付费会员卡-花花卡的推出。

花花卡的出现结合7月花花节宣传节点，打通了会员侧、KA租户侧、商场侧、印唰厂四个维度，通过不同维度的权益倾斜，为付费会员提供专属性极强的会员体验，堪称行业一大创举👇🏻

疫情之后，激活消费活力是商业项目工作的关键，而会员作为项目的高粘性、高价值客群，会员唤醒自然成为了重中之重。

城市级会员计划的推出，不仅有利于会员池的扩大，实现了跨区域、跨项目资源共享；更以新鲜多元的玩法，强调了社交生态与线上转化，形成了流量的导入、流动、转化，从而实现了让消费者「为权益而来，为价值而留」。

此外，我们当然也对七宝万科广场在花花卡方面的发力充满极大的期待，毕竟一个是国内集团化商管平台第一个付费会员卡，另一个，则是在会员运营方面自成一派的七宝万科广场。




结语

最后，我们想回归到七宝万科广场项目本身。

过去6年间，七宝万科广场已经在客流及销售领域都交出了令人满意的答卷，项目已日臻成熟。


在一个不太容易的2022年，七宝万科广场却交出了十分不错的答卷，快速复苏背后，是TA始终坚持的业绩导向和极为清晰的复苏路径：

以PR活动促成发声引流，以SP活动激发消费活力，以城市级会员计划实现会员唤醒，以精细运营体现服务品质。

换个角度来看，疫情对七宝万科广场而言， 是考验，更是试炼。

七宝万科广场的成长之路，向我们再次印证了运营管理能力才是商业地产发展的核心能力，这个行业没有捷径，只有日积月累的修行。

我们走过的路，每一步都算数。

- THE END -



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