这是广告百货第843篇文章

（小红书、直播社群已开启）

如在文中找到错别字指正者

一字二元立即兑现的地得不算

乔治路易斯说：一个伟大的广告能够成为产品的一种利益。这个利益就是产品的附加价值，可以使一个平凡的品牌从它的同类品牌中脱颖而出。

在产品越来越同质化的时代，每一个产品都很好，也可以说都很平凡。但为什么这个品牌的市场份额就会比那个品牌高？

一定是有其它的东西来提高了其品牌溢价。那为什么不能是广告呢？

客户：非凡豆荚

brief：用有限的广告预算，吸引城里购买美食的人关注非凡豆荚也很美味。

大创意：营造非凡豆荚很受年轻女郎欢迎的假象。

主要采用小版面的印刷广告和费用相对较低的广播广告。

第一幅广告表现了一个女人“抽”着一支“非凡豆荚”，就像抽一支香烟那样。文案写道：戒掉抽烟的习惯，来吃“非凡豆荚”。

第二幅广告突出非凡豆荚的低卡路里，表现了一个渴望增肥的女人通过吃非凡豆荚失败的结果。文案写道：戴安娜上个月吃了3925支非凡豆荚。但是，她没有增重一盎司。她现在厌烦非凡豆荚了吗？

一条广播广告，说道：如果你家旁边的便利店里连一罐非凡豆荚都没有，那你走时别忘了在货架上搞点破坏。

后来被店家投诉，改成了：找不到就换一家商店。

和酒吧联合推出“非凡马蒂莲酒”，加了非凡豆荚的马蒂莲酒的酒水牌在桌子上，饮用时，需要顾客用非凡豆荚来搅拌酒，然后吃掉。酒水牌写道：让侍者给你拿一杯来，然后警告他留下“非凡豆荚”，别老缠着“她”不放。

启示：有时候，大创意是把自己当做热门对象。

客户：科蒂唇膏

brief：在同质化的各大品牌中，让消费者关注它。

大创意：用变美丽的正面反馈去揭穿唇膏可以使人瞬间美丽的假象。

洞察到很多女性其实知道唇膏广告是骗人的，于是用极其夸张的对比讽刺那些保证能瞬间带来美丽的品牌。

一张全彩跨页广告，左边一页是一位长相普通的喜剧演员，写着化妆前，右边则是化妆后，脸变成了另外一位年轻性感的演员。文案写道：一支科蒂唇膏将XX变为XX。

让人一看就是假的，但反而让消费者记住了它。

启示：有时候，大创意是“以毒攻毒”。

客户：瑞得滴耳药

brief：新品推广。

大创意：通过极致视觉放大消费者的错误行为。

了解到绝大多数人会用铅笔盒发夹之类的东西往耳朵里乱戳，于是用了夸张的视觉表现，画面中一个巨大的耳朵特写，里面插满了发卡、铅笔和各种各样的金属器件。文案写道：不要将你的耳朵当做破锅胡乱修补，请用瑞得滴耳药。

启示：有时候，大创意是利用极致的视觉。

客户：通用数据亚威恩电脑

brief：面对低知名度的现实情况，如何获得消费者的青睐。

大创意：将电脑的小巧特性转化成了大众化的视觉形象——比萨盒。

将比萨盒作为它们圆形标识的一部分，通用数据公司的名字端坐在一块披萨饼上。在其上面展示口号：生活从此变得非常简单。

比萨盒包装底部放上销售信息：我们将每秒能运算117万条指令的强大中央处理机装在了一个比萨盒里。请拨打XXXX。

启示：有时候，大创意是找到产品与大众熟悉的关联视觉。

客户：露华浓牛奶加六洗发水

brief：如何告诉消费者这款洗发水可以给头发附加健康的牛奶成分？

大创意：把产品比作发型师，把牛奶成分具象化成一头牛奶。

当富有魅力的模特说道：喜欢我的头发吗？那就见见我的发型师吧。紧接着画面展示出一头奶牛，在明亮的阳光下享受惬意时光，并发出一声甜美叫唤：哞~

启示：有时候，大创意是具象化比拟和表达。

客户：锐步充气运动鞋

brief：消费者认为充气运动鞋是耐克发明的，如何改变这一认知抢占市场？

大创意：用锐步的体育明星来谈论锐步充气运动鞋，并与耐克的飞人运动鞋做比较。

制定了一个响亮的口号：Pump up and Air out充起气来，挤出空气（这句口号一语双关，这里的“Air”同时也指代耐克的广告代言人“飞人”乔丹，以及以他名字命名的Air运动鞋），并在广告内容中写道：迈克尔，我的老伙计，如果你想要飞得更高处，请“充起气来，挤出空气”！

同时在超级碗上插播了广告，让大家第一次知道了是锐步制造了充气运动鞋，并且这是一款高科技的创造，很多明星都认可它。

启示：有时候，大创意是与竞品正面交锋，说出自己的优势。

客户：中央联邦储蓄银行

brief：中央联邦储蓄银行是长岛的一个本土银行，因其名字具有地域模糊性，需要获得身份认同。

大创意：用一个长岛的名人来证实中央联邦储蓄银行的本土属性。

首先制定了一个口号：中央联邦储蓄银行——长岛的银行。在实际操作过程中发现长岛出生的名人很少，最出名的名人也超了预算，为了解决这一难题，于是找了一个著名喜剧人的妻子作为代言人，通过她来间接借用其明星效应。

在广告中说道：我的丈夫阿伦可能精通如何让人快乐，但我却精通理财。他赚钱，我搞投资。实际上，他是一个马大哈，如果不是有我和中央联邦储蓄银行，我们现在会在哪儿呢？真别提了！”随后画外音说出广告语。

启示：有时候，大创意是懂得利用名人。

客户：餐厅联合会（高级餐厅组成的联合组织）

brief：《纽约》杂志餐饮评论家盖尔·格林写了一篇关于餐厅联合会的评论，她的文章对四季餐厅（当时纽约最好的餐厅）极为苛刻，使得餐厅联合会股票遭受打击，餐厅业绩也遭到下滑，需要扭转这一情况。

大创意：以信的形式，用幽默的方式消除敌意。

亲爱的盖尔·格林：

毕竟，我们曾经一起共度过许多美妙的夜晚。

餐厅联合会

后来，还邀请盖尔·格林在四季餐厅共进晚餐。

启示：有时候，大创意是将一个棘手问题转化成温和的幽默。

客户：奥利维蒂牌打印机

brief：IBM强势主导市场，秘书小姐姐坚持认为一台IBM打印机更能显示她们的身份，如果扭转这一印象？

大创意：打造奥利维蒂女孩，将其包装成办公室中的明星人物。

传递换了一台打字机，将改变你的生活。广告标题之一：当你想把一件事做得漂亮时，请把它交给“奥利维蒂女孩”吧。

第一支广告这样表达：谁是奥利维蒂女孩？为什么人们将与她联系在一起的事情说得这样好？广告画面展示了一个精神焕发的秘书坐在打字机旁，象征着她的聪明能干。

第二支广告中展现了她一边跳舞，一边打出：一个奥利维蒂女孩真的可以像跳舞般打字。

第三支广告一个长相普通的女孩坦白道：你相信吗？我在使用奥利维蒂牌打字机前，办公室中的那个男人从来没有注意过我。

第四支广告问道：金发女郎真的更有趣吗？同时展现了一个女孩坐在奥利维蒂牌打字机旁露齿微笑。

启示：有时候，大创意是把产品塑造成有光环的明星。

客户：哈维·普罗伯家具制造商

brief：推销其豪华椅子。

大创意：打破平衡，用幽默的方式去指责消费者的问题。

这款椅子每张都放在一个电子测试平台上进行测试，以确保它的四只脚能够舒适完美地平放在地板上。

广告内容是拍摄了一张背靠红色墙壁的椅子并立在棕色的拼花地板上，椅子的一支脚下叠着一只白色火柴盒。文案：如果你的哈维·普罗伯椅子是摇摆不定的，那就弄平你的地板。

启示：有时候，大创意是挑与产品相关联的消费者问题。

客户：“可能”香水

brief：圣诞节前夕，在时间段预算少没有媒介选择的情况下如何吸引足够多的目标人群？

大创意：与当日重要新闻建立联系。

小版面报纸投放，根据前一天的新闻指定广告内容。

香奈儿、奥迪、纪梵希以及艾佩芝是否听到了这个消息？

可能。

如果你给她买的那件希腊骏马雕塑是赝品，还有可能挽回颜面吗？

可能。

有什么可以说服莉兹让埃迪回来吗？

可能。

某一种香水能一夜成名吗？

可能。

在这些小版面广告散布全城时，同时组织一个模特队穿着奢华大衣，踩着高跟鞋，拿着广告的放大图样在街上游行。

启示：有时候，大创意是与当下新闻标题结合在一起。

客户：倍耐力轮胎

brief：这个品牌花了数百万美元做广告，但只有3%的车主听过它的名字。如何提高知名度？

大创意：打破男性代言产品的传统，用女性的视觉诱惑来赢得目标消费者。

选择了一个身材高挑的时尚模特，定制了一件普奇风格衣服，以倍耐力标识作为设计元素。在广告中或让其爱抚轮胎，或让其坐在轮胎上荡秋千，中间穿插一些一语双关的性暗示台词，最后非常性感地说出品牌名。

启示：有时候，大创意是换个视角。

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乔治路易斯的大创意合集到这里就告一段落，希望每个人都能在其中找到大创意的方法。

最后，再分享一段乔治路易斯的广告信条：

大创意永远是好广告的灵魂，它能够改变流行文化，能够改造我们的语言，能够开创一项新的业务或拯救一个业务，能够让世界翻天覆地。

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