浅议郑汴洛黄河文化国际旅游目的地建设
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河南文旅厅黄河国际目的地建设座谈会节选 项目是核心，是灵魂，是旅游发展的火车头和源动力。
前言
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国际旅游目的地
党的十九届五中全会决议、《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中均提出，要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。
这是新时期，国际国内双循环相互促进的新形势和旅游业供给侧结构性改革、文旅产业高质量发展的新要求下，文旅产业转型升级的新机遇。它要求我们的高等级旅游景区和度假区，要面向国际市场，吸引国际游客，对标国际标准，契合国际理念和价值观，构建受世界旅游市场欢迎的文旅产品，彰显中国特色文明，通过国际一流的服务水准和运营管理水平，打造具有世界影响力和品牌知名度的旅游景区和度假区。
国际旅游目的地也是如此。独特的资源禀赋是成为国际旅游目的地的首要前提和核心要素。但仅仅有资源还不够！产品业态和服务质量、管理运营水平、创新发展能力、人类共同话题、文化品牌与宣传推广影响力等都成为打造国际旅游目的地的关键。
国际著名旅游目的地之一——马尔代夫
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郑汴洛黄河文化旅游带
黄河流经青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南、山东9个省（区），沿线大中小型城市超过60个，这些城市群由3个区域级城市群（山东半岛城市群、中原城市群和关中平原城市群）和4个地区性城市群（兰西城市群、晋中城市群、呼包鄂榆城市群和宁夏炎黄城市群）组成“3+4”的空间组织格局，各类黄河旅游景点超过100处，每年接待游客过亿人次。
黄河流经省份示意图
随着黄河流域生态保护和高质量发展国家战略的实施，郑州、开封、洛阳三市开启了文旅产业高质量发展的“黄河时代”，三市共同打造的世界级黄河文化旅游带成为打好“黄河牌”的重要抓手。
郑州黄河文化月发布会
郑汴洛是黄河流域文化品位高、城市支撑力强、现代交通发达、经济基础扎实、综合条件良好的地区，肩负着推进黄河流域生态保护和高质量发展双重使命，是黄河文化旅游高质量发展的核心板块，是文化旅游和文旅文创融合发展的示范区，具备率先贯彻落实习近平总书记关于“打造具有国际影响力的黄河文化旅游带”的重要指示精神、加快建设黄河文化国际旅游目的地的优越条件。
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郑汴洛黄河文化国际旅游目的地建设现状
近年来，郑汴洛三市大力发展旅游业，旅游收入和游客人数持续增长。2019年，郑汴洛三市共接待境内外游客35219.1万人次，实现旅游总收入3633.12亿元。与此同时，旅游产业在郑汴洛三市经济发展中的作用日益凸显，在国民经济中的地位不断提高。2019年，旅游业总收入占三市生产总值的比重为19.13%。
笔者与项目团队实地调研了郑汴洛三地黄河文化旅游项目建设情况。总体来看，大河南尤其是郑汴洛地区地大物博、资源富集，尤其是文化底蕴相当之深厚。目前，郑汴洛三地各类项目建设如火如荼。
随着河南省文旅文创融合战略的实施，进一步明确打造“中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地”两大目标和五项重点任务，同时河南省又成为黄河国家文化公园的重点建设区，郑汴洛三地再次迎来历史性机遇。
郑汴洛黄河文化国际旅游目的地项目建设情况表
可以看到，郑汴洛三市积极推进旅游供给侧改革，不断完善旅游产业。但与北上广深以及江浙等旅游发达地区相比，河南省整体旅游发展水平目前还处于中游水平。其中，主要体现在，缺少一流的旅游项目，缺少目的地型的景区、度假区，项目类型单一，业态不成体系，休闲度假业态严重匮乏，服务设施不完备，产品内容质量不高，服务水平参差不齐。对生态资源和文化资源的利用处于比较初级的阶段，仍以观光思维为主，更多聚焦在资源本身，黄河文化体验性和深度感染力不足，还有很大提升空间。
银基国际旅游度假区、清明上河园等项目目前都在朝着“休闲度假化”方向努力，但是在产品体系、服务品质、品牌影响力等方面仍存在差距。在对外旅游形象的识别上，“郑汴洛”与“休闲度假”连接不足。
河南郑州银基国际旅游度假区
河南开封清明上河园
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战略理念：围绕项目谈发展
调研发现，其实郑汴洛地区既不缺一流的资源，（比如少林寺/龙门石窟/隋唐洛阳城/古都开封；开封拥有丰富的水资源；洛阳的伊河和洛河穿城而过等）也不缺少优美的生态环境，黄河湿地生态环境也非常不错。但是，这里缺少休闲度假类的项目。
龙门石窟
隋唐洛阳城
按照笔者所在集团（顶度集团）在乌镇、古北水镇、乌江寨等目的地景区积累的20多年实战经验，对于此次打造郑汴洛黄河文化国际旅游目的地的主要借鉴意义，笔者认为，在于要围绕项目，谈发展。
古北水镇
乌江寨
项目是核心，是灵魂，是旅游发展的火车头和源动力。一个成功的大型旅游项目意义非凡。围点打援，没有点，就没有内核，就没有区域的发展。比如乌镇之于桐乡，灵山拈花湾之于无锡。
无锡拈花湾
因此，一定要有拳头项目，有火车头，来带动郑汴洛的发展。那郑汴洛地区有没有这样的火车头项目？笔者认为，有不少优秀项目，但是达到乌镇或者灵山级别的还没有。
那么，借助黄河文化生态保护和高质量发展上升为国家战略的重要契机，探讨如何让郑汴洛成为河南文旅发展的火车头，笔者认为也很有意义。所以我们的指导理念，第一个就是，要围绕项目，谈发展，谈建设，特别是要寻找具备成为火车头的文旅项目。
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建设思路
打造郑汴洛黄河文化国际旅游目的地，常规的理解逻辑是，先研究黄河文化，进行分解，然后筛选哪些跟黄河文化关联度最高，适合开发成为旅游项目。笔者认为，思考逻辑应该是，先理解什么是旅游目的地，什么是国际旅游目的地，最后才是黄河文化如何植入国际旅游目的地。
针对郑汴洛黄河文化国际旅游目的地。笔者提几点看法：
（一）文旅项目要分门别类，采取不同的策略。文旅项目要分为，公共服务类项目和市场类项目。市场类项目又包括政府工程类、龙头项目类、纳入重要支撑类。
（1）政府要做黄河湿地公园
政府要做基础设施，要打通黄河沿线的交通廊道、路线管网、水煤气电等，包括沿黄河公路、旅游通道、黄河大桥、重要节点城镇之间的高速、观光索道、空中观光铁路、变电站、污水处理厂等等。
要做环境整治：沿黄河周边违建拆除，违法占地的腾退，养殖退出，水上活动的监管或取消，污水处理等等。
要做生态修复：沿黄退耕还林、还绿，水生植物、动物栖息地保护等等。
要做建设沿黄河的旅游服务和游览设施，如标示解说系统、游客服务中心、游客集散中心，沿黄河电瓶车换乘服务、骑行驿站、医疗卫生服务、急救服务等等。
最终建设形成几个精品的具有代表性的黄河国家公园，生态修复后的黄河国家湿地公园。
（2）政府要做政治宣传，以中国共产党与黄河为主题
第一，我党治沙。党的好干部焦裕禄，修建中共治沙纪念馆。充分利用现有的焦裕禄培训学院，建立红色文化教育基地，治沙文化产业园。
党的好干部焦裕禄
第二，我党治水。结束了自大禹治水以来，千百年来，黄河泛滥，不断改道，为害百姓的历史，建立了千秋功业。代表是小浪底大坝。
小浪底大坝
第三，我党富民。黄河移民文化。如何移民致富，造福一方百姓，开启幸福新生活。以新安县的石井老街、神仙湾开发为代表。包括沿黄河的美丽乡村建设。
神仙湾
第四，华夏文明之源。二里头文化、仰韶文化、河图洛书、天地之中、炎黄二帝、大禹治水、运河文化、龙门石窟、少林寺、龙马负图寺、玄奘故里、关林等等。进而，古都、古城、古镇、古村，等也是人类灿烂文明的载体。
河南少林寺
（3）政府要做弘扬黄河文化的公共文化服务，要做文化教育、文化科普、文化宣讲等。比如，博物馆、美术馆、艺术馆、文化中心等，黄河文化博物馆、地上悬河博物馆、黄河演绎综合体等。还有其他公共服务，比如，体育设施、健身设施，大型文化节庆活动的策划与举办。
（4）政府要做黄河的文化保护、文物保护，民俗非遗的传承与保护，古城、古镇、古村、历史遗址、遗迹等等的保护。
（5）公共项目的精细化设计与运营问题。以上项目，基本以政府投资为主，社会效益为主，经济效益为辅。自行摸索的同时要学习江浙地区，对项目精细化设计的优点。从一开始就要考虑到后期维护和运营的问题。
第一、在公共服务项目的附近，建一些市场化的项目，让公共项目发展实现最大效益。未来沿黄河，在郑汴洛可形成完整的黄河湿地观光带，几个重要精华展示区：兰考的焦裕禄文化园、开封地上悬河黄河文化园、中牟县鹤鸣湖、惠济区黄河文化游览区、荥阳历史文化遗址区、孟津和新安共同构成的小浪底治黄文化国家公园等。每个片区的附近建议都要建设规模不等的旅游度假区。避免只做公益，不考虑收益。
第二、公共项目内部置入增值服务，个性化定制服务。比如，在博物馆中，提供文创产品销售、收费的演艺服务、亲子体验项目、研学项目、教育培训服务、科技体验、餐饮、商务会议服务等。业态要完整，收益链条要长。
（二）政府工程类：古城/古镇/古村的环境整治，提档升级，腾笼换鸟。
（1）主要代表性的项目：
古都：隋唐洛阳城，开封古城；
古城：登封县城、新密古城、新安古城；
古镇：朱仙镇、石井老街、铁门古镇，玄奘故里、天地之中（观星台）、龙马负图寺；
重要关口：虎牢关、函谷关、大谷关（客家之源）等。
开封古城
龙马负图寺
朱仙镇启封故园
（2）总体原则：
第一，微更新。不搞大拆大建，不搞整体搬迁。
第二，风貌统一设计。建筑风貌，街道肌理，景观绿化。
第三，逐步恢复古城重要节点。内城，外城，皇城，宫城、护城河等骨架结构。历史上重要文化或重要公共设施。比如，文庙、会馆、宗祠、名人故居、重大历史遗址遗迹的修缮，及其周边环境整治。
第四，业态统一规划。
第五，以运营为主导，统一经营管理。
第六，非盈利项目与盈利项目混搭。在改造之初，要谋篇布局，预留商业用地，住宅用地等。
（三）龙头项目打造。如龙门石窟、少林寺、白马寺等，在核心景区外围，规划国际旅游度假区，带领观光景区的全面转型升级。在黄河沿线的中牟县、惠济区、荥阳市、孟津县和新安县，各建设一个黄河国际旅游度假区，但要将国家黄河公园与国际旅游度假区相分离。
中国第一古刹白马寺
（四）纳入重要支撑类项目打造与提升。银基旅游度假区，建业电影小镇、《只有河南》、清明上河园、大宋武侠城、海昌海洋公园、爱思嘉农业公园等等，共同构建大黄河文化国际旅游目的地。
建业电影小镇
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核心策略
（1）项目化
从文化到旅游，还有巨大的鸿沟。我们经常把资源当产品讲，事实上资源不等于产品，从文化资源到旅游产品还需要通道，需要通过五感体验（五感：视，听，味，触，智 又称为：视觉，听觉，味觉，触觉，感觉）来进行连接。必须要认识到，只有大型旅游综合体才有可能成为旅游目的地。
旅游是高投入，高回报的项目。没有大投资，就不可能有大回报，就不可能有大的区域带动性，也很难做出国际一流的产品。
坚持要建设几个大型业态综合体。业态包括观光、餐饮、购物、住宿、商务会议、康养、亲子、研学,客群要覆盖全年龄段,满足观光休闲度假需求的一站式集合体。
（2）精细化
从迪士尼来说，制造欢乐、销售欢乐，它给人类提供最好的娱乐方式；从乌镇和古北水镇来说，释放的是最大的善意。
旅游就是要给游客提供物超所值的体验，包括产品设计的精细化、服务供给的精细化以及运营管理的精细化。安全也十分重要，比如景区的食品安全，建筑安全，游客人身安全。每个大型休闲度假区，对于游客来说就是一个世外桃源，这需要旅游目的地的管理能跟得上。
（3）IP化
把文旅项目根植于文化母体。黄河文化就是母体，包含仰韶文化，龙山文化，二里头文化等等。但是要找到超级符号，耳熟能详的文化载体，像开封府，清明上河园，大宋武侠城等，这几个IP都比较有辨识度和传播力。比如大宋武侠城所宣扬的侠义精神，英雄情结，可以对标美国的美国队长，蜘蛛侠，钢铁侠。
大宋武侠城
少林寺，龙门石窟，白马寺，天地之中等是具备成为国际文化符号的潜力。被严重低估的IP符号还包括：玄奘，关公，龙马负图寺，少林功夫，佛医，慈善，人间佛教等等。
玄奘法师
超级符号的打造，是一个文创化，IP化的过程。灵山从无中生有一个灵山大佛，然后到灵山胜境，再到梵宫、九龙灌浴、灵山精舍，最后到拈花湾，是围绕宗教文化，从观光、到休闲，再到把宗教艺术化，最后把宗教变成休闲度假产品的。这是非常值得借鉴和学习的。
灵山胜境
（4）科学化
大型旅游目的地的构建是一个科学工程。它的规划设计、运营管理，特别是其中的体验场景设计，服务流程设计等，都需要非常精细化的科学的方法论。笔者所在的顶度集团在陈总（陈向宏）带领下，20多年在建筑、景观、服务、安全、餐饮、渠道、营销、品牌、美学、演艺、节庆等诸多方面形成了非常完整和科学的体系。
这套科学体系是支持大型国际旅游目的地发展的重要支撑。郑汴洛旅游的发展，要用科学的理念作指导，先进的方法作指导，才能避免走弯路，才能建设国际一流的旅游目的地。
结语
新时期，在实施黄河流域生态保护和高质量发展的战略背景下，打造具有国际影响力的黄河文化旅游带，郑汴洛黄河文化国际旅游目的地的构建值得期待。但需要有正确的方法论和严密的规划设计和开发运营逻辑。
围绕黄河展开，没有黄河，一切无从谈起。黄河的生态保护是首要政治任务，其次是黄河文化的保护和弘扬。这些是前提和基础条件。继而秉承“围绕项目谈发展”的战略理念，以“黄河+古都，+古城，+古镇，+古村”做延伸和项目支撑，进一步衍生强有力的休闲度假目的地项目做龙头引擎带动片区整体发展。
站在国际视野，讲好黄河故事，推动黄河文化的创造性转化、创新性发展，构建丰富多元的业态体系，接轨国际文旅行业标准，提升旅游综合服务设施建设，塑造国际品牌，培育国际IP，构建国际销售渠道，并且重视国际文化价值观的契合以及运营与管理创新，关注可持续发展，让郑汴洛黄河文化国际旅游目的地成为河南文旅发展的火车头！
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文丨浙江旅游科学研究院 张晓峰 董晓英
编辑/版 丨蓝多多
责任编辑 | 刘可乐
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